El capitalismo clásico nació después de la Revolución Industrial, entre los siglos XVII y XIX. El capitalismo es un sistema económico que se fundamenta en la utilización de múltiples recursos con el propósito de generar bienes y servicios que cubran las necesidades y los anhelos de las personas. Para ello se llevará a cabo un intercambio monetario, según un precio que es determinado por la demanda del mercado. Es esencial comprender dos conceptos para tener una mejor comprensión de este sistema económico: la competencia, que tiene lugar cuando varias empresas en el mismo sector ofrecen servicios o productos similares; y el mercado libre, donde diferentes compañías venden productos parecidos. Para este sistema, el único propósito es captar clientes y controlar el mercado en su totalidad, buscando incrementar la rentabilidad al máximo. El gobierno, en economías capitalistas, promulga regulaciones que protegen a las compañías y a los consumidores. El capitalismo, impulsado por la inversión, la innovación y el comercio en expansión, ha sido la base del crecimiento económico en América y Europa, a pesar de ser criticado fuertemente durante años por generar graves problemas, como la disparidad social y económica, la no promoción de la igualdad de oportunidades para todos los ciudadanos, además de otros conflictos ambientales (Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, s.f.).
La idea del capitalismo se basa en el «Homo economicus», que la Oxford Language Society define como «una persona hipotética que se comporta en total conformidad con su propio interés racional». Esto significa que describe a individuos que toman decisiones con el único propósito de maximizar su propio interés. Esta idea se deriva de la economía neoclásica, ya que plantea que, si se permite a las personas perseguir sus propios objetivos, se volverán innovadoras y contribuirán al impulso de la economía (Gintis, 2000).
De acuerdo con el capitalismo clásico, la gestión y dirección de una empresa se concentra exclusivamente en un solo fundamento: los beneficios. Los fundadores y los inversores se caracterizan por buscar un único propósito: lograr rentabilidad económica. Dado que esta es la manera clásica de manejar y dirigir el negocio, se estableció como la norma para realizar transacciones comerciales en varios países llegando al mundo entero. El sistema capitalista enfrenta un problema clave: la ausencia de restricciones al crecimiento económico, lo que conduce a la explotación excesiva de recursos. Si bien en teoría podría ser efectivo, la falta actual de recursos naturales hace que no sea viable. Esto podría generar un colapso ecológico, amenazando a toda la humanidad (Hinton & Macluran, 2017).
El capitalismo tradicional se centra en generar beneficios, sin tener en cuenta aspectos que afectan negativamente a la humanidad y a la sociedad. Desde 1970, se ha fomentado la conciencia acerca de cuestiones ambientales, equidad y distribución de oportunidades, principalmente tras el auge del petróleo. A pesar de que la economía prosperó, los especialistas concuerdan en que el mundo se enfrenta a graves amenazas. Los desafíos más importantes son la reducción de recursos naturales, el cambio climático que se intensifica anualmente y el deterioro de la naturaleza, que abarca la contaminación y la deforestación. Estos desafíos necesitan intervención inmediata y esfuerzo conjunto (del Moral, 2013).
Desde el capitalismo clásico, que se fundamenta en ofrecer productos o servicios por un precio, ha surgido un capitalismo que se centra en el progreso tecnológico, conocido como «capitalismo de vigilancia». Este sistema capitalista no se centra en comercializar productos o servicios; lo que realmente se intercambia son datos personales recopilados de diversos usuarios en plataformas como Google, Amazon y Meta, que se utilizan de manera gratuita a cambio de la recolección de información basada en la actividad personal. Después de recoger y examinar esta información sobre el comportamiento de los usuarios, se comercializa a terceros para que puedan aprovechar esos datos con el objetivo de afectar el comportamiento del público objetivo. Este sistema se centra en las ganancias a costa de los individuos, más allá de las razones obvias que explican por qué esto es peligroso, desde la falta de privacidad hasta cómo afecta el comportamiento. Esto se debe a que su meta principal es incrementar los ingresos mediante la venta de datos y no mejorar la calidad de vida de las personas (Gray, 2019).
Debido al sencillo acceso a la información y al impacto de las redes sociales, las expectativas de los consumidores comenzaron a transformarse. Con una mayor conciencia, se empezó a regular el consumo. A partir de hoy, no solo se requieren productos o servicios de excelente calidad, sino que también se buscan empresas que se destaquen, enfocándose en principios éticos y sostenibles. En reacción, comenzaron a emerger varios movimientos, como el ecosocialismo, el consumo responsable, el movimiento lento, el decrecimiento y la sencillez voluntaria. A pesar de ser ideas diferentes, todos tienen un único propósito: impactar los sistemas económicos y sociales hacia prácticas más responsables, logrando una producción sostenible y ofreciendo equilibrio al estilo de vida (De la Cuadra, 2023).
La agencia española 21gramos, especializada en comunicación sostenible, llevó a cabo un estudio que comenzó en 2015, llamado «V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad frente al espejo». Este análisis agrupó a los consumidores en tres segmentos diferentes, fundamentándose en el grado de conocimiento de cada grupo respecto a la sostenibilidad y la influencia que esta ha tenido en sus hábitos de consumo. El estudio ha logrado identificar tres tipos de perfiles: 1) los consecuentes, que reconocen que sus hábitos de consumo afectan y desean modificarlos; 2) los conscientes, que saben que sus hábitos de consumo tienen un impacto, pero no se comprometen al cambio debido a las dificultades que esto implica; y 3) los reticentes, que no creen que sus hábitos de consumo influyan y tampoco están informados sobre el tema. En los dos últimos años se observó un incremento de consumidores responsables, alcanzando el 46% en 2024. Es relevante señalar que aproximadamente el 84% de los ciudadanos admiran a los compradores que son conscientes de sus hábitos de consumo. El estudio también indica que esta categoría creció un 7% en los años recientes, que anteriormente era del 1%, alcanzando el 8%. La investigación también detectó que ocho de cada diez compradores manifestaron su anhelo de que las marcas revelaran sus prácticas con más claridad. A pesar de las cifras alentadoras, se notó un incremento en los desafíos y barreras: el 71% de los consumidores enfrenta problemas para implementar hábitos sostenibles debido al considerable esfuerzo que implica, lo cual complica la formación de una conexión entre marcas y consumidores basada en valores compartidos (Interempresas, 2024).
El mercado sostenible ha experimentado un aumento en el consumo y el interés por parte de los consumidores y la sociedad. Esto desarrolló un debate importante en torno a la opinión pública y también política. Por lo cual se aceleró la búsqueda de nuevos sistemas económicos distintos, principalmente entre las crisis financieras de 2009 y la pandemia de COVID-19, impulsada además por la creciente concienciación y el aumento de la crisis medioambiental. A esto se sumó el auge del ecosistema de iniciativas vinculadas al consumo sostenible, marcado por ciclos de acciones colectivas y movimientos sociales que van desde el 15M, el Proceso, el 8M, el movimiento feminista, hasta los movimientos juveniles por la emergencia climática. En materia de sostenibilidad, Europa está progresando, mientras que las iniciativas españolas aún no se han puesto al día, especialmente en comparación con los países nórdicos, donde el futuro, caracterizado por la concienciación y la sostenibilidad, se está convirtiendo poco a poco en el presente (Garúa S. Coop. Mad. et al., 2020).
La reputación de la marca corporativa determina la opinión que los grupos de interés tienen sobre la marca. Una sólida reputación de marca normalmente es una señal del triunfo de la compañía. Para lograrlo, es esencial que las empresas se centren en un aumento de rendimiento. La RSE comprende un conjunto de acciones que realiza la empresa en favor de la comunidad. Al aplicar la RSC, las organizaciones a menudo obtienen una sólida reputación en el mercado y son percibidas positivamente por sus grupos de interés. La ausencia de acciones de RSC puede afectar de forma adversa la imagen y el estatus de la marca. La responsabilidad social corporativa suele tener un impacto que va más allá de la comunidad porque el impacto también afecta a los trabajadores, quienes son fundamentales para el éxito y el crecimiento de la empresa. Esto demuestra y también indica que los empleados responden positivamente a las iniciativas empresariales de responsabilidad social corporativa, como el aumento del prestigio global de la marca, un mayor nivel de confianza y un sentimiento más profundo de pertenencia a la entidad. De igual manera, la RSC ofrece ventajas a la empresa en varios aspectos; por ejemplo, se nota un aumento considerable en la demanda a base de las actividades de la compañía, los consumidores están más dispuestos a aceptar precios más altos porque la empresa está teniendo un impacto positivo, se optimiza el rendimiento financiero global de la compañía y se cultiva una comunidad de clientes leales (Khan et al., 2024).
Mastercard realizó un estudio basado en 1500 entrevistas a personas de entre 16 y 65 años residentes en España, centrado en la «Percepción de la Sostenibilidad en España», y llegó a las siguientes conclusiones: “Del 66% citado que afirma tomar decisiones de compra basándose en el compromiso del proveedor con la sostenibilidad, el 11% lo hace siempre y el 55% lo hace ocasionalmente. Además, el 51% afirma haber dejado de comprar un producto debido a la mala reputación del proveedor en cuanto a su comportamiento ambiental o sus iniciativas de sostenibilidad. De estas personas, el 34% lo ha hecho varias veces y el 17% solo una vez. El 49% restante nunca ha dejado de adquirir productos o servicios de un proveedor debido a su mala reputación en sostenibilidad” (Mastercard, 2023).
Basado en este contexto, este estudio pretende explorar las diferentes estrategias de comunicación implementadas por los bancos que comparten valores y factores con el movimiento del capitalismo consciente y luego evaluar cómo esto impacta en la percepción de su marca.
Los resultados de esta investigación indican que, aunque la población en general respalda los principios asociados al capitalismo consciente —como la integración de las partes interesadas y el propósito superior—, se evidencia una falta de participación activa e interacción digital. Esto genera una discrepancia con la revisión bibliográfica, que sostiene que las personas apoyan un enfoque más consciente. Sin embargo, la baja participación en las publicaciones relacionadas con los pilares del capitalismo consciente revela una diferencia entre lo que se expresa y lo que realmente se practica, lo que impidió confirmar por completo la hipótesis planteada.
El estudio aporta una conclusión relevante: los bancos deben comenzar a integrar los principios del capitalismo consciente como parte esencial de sus estrategias comerciales y comunicativas, ya que los consumidores muestran un creciente interés en entidades más transparentes, éticas y comprometidas. Asimismo, se destaca la brecha entre percepción y comportamiento, sugiriendo que futuras investigaciones profundicen en el análisis de redes sociales mediante herramientas y datos que permitan medir el comportamiento real de los usuarios, más allá de sus declaraciones conscientes.
En cuanto a las estrategias de comunicación, los resultados muestran diferencias notables entre las entidades analizadas. BBVA centra su estrategia en resaltar el propósito del banco y emplear el storytelling para transmitir sus valores, buscando proyectar una imagen cercana y empática. CaixaBank, por su parte, adopta un tono institucional, con énfasis en el contenido educativo y la creación de comunidad a través de iniciativas sociales. En el caso de Fiare Banca Ética y Triodos Bank, ambas entidades priorizan la transparencia, la ética y el activismo, destacando su misión y valores como elementos centrales de su comunicación. En común, todos estos bancos tienden a enfocarse más en generar vínculos relacionales que en la venta directa, apelando a la empatía y la confianza.
Por último, en relación con la hipótesis, se concluye que las estrategias de comunicación alineadas con los principios del capitalismo consciente no necesariamente generan un alto nivel de interacción digital, al menos en Instagram. BBVA y CaixaBank obtuvieron mayores niveles de engagement con contenidos informativos o de tono humorístico, mientras que los mensajes centrados en los pilares del capitalismo consciente recibieron escasa participación. En el caso de Triodos Bank y Fiare Banca Ética, la interacción fue aún más reducida, debido a la falta de variedad en el contenido. En síntesis, aunque las estrategias basadas en el capitalismo consciente reflejan coherencia ética y propósito, no se traducen directamente en una percepción de marca positiva ni en un aumento de la interacción digital, evidenciando la necesidad de repensar cómo comunicar estos valores de manera más atractiva y efectiva para el público actual.
