En la actualidad, el sector retail o comercio minorista representa uno de los pilares fundamentales de la economía global. En el caso de España, este sector aporta alrededor del 5% del Producto Interior Bruto (PIB), según datos de los Analistas Financieros Internacionales (AFI, 2024), lo que refleja su peso dentro del sistema económico nacional. El dinamismo del retail no solo reside en su capacidad para generar empleo y consumo, sino también en su habilidad para adaptarse a los cambios sociales, culturales y tecnológicos que marcan el ritmo del mercado. En este contexto de transformación constante, una estrategia de marketing que ha cobrado especial relevancia es el “rebranding”.
Desde principios de la década de 2020 el comercio minorista español atraviesa una fase de transformación acelerada. Por un lado, la pandemia de la COVID‑19 puso en evidencia la fragilidad de los modelos de negocio basados casi exclusivamente en la tienda física, obligando a la industria a adoptar soluciones digitales a marchas forzadas; por otro, la inflación, la creciente presión regulatoria en materia de sostenibilidad y la emergencia de consumidores socialmente empoderados han redefinido las reglas competitivas (McKinsey & Company, 2024). En este escenario, el rebranding se entiende como la reconstrucción estratégica de la identidad corporativa, ya sea su identidad visual, narrativa o filosófica para reposicionarse en el mercado y alinearse con nuevas realidades sociales y culturales que con el paso del tiempo se ha consolidado como uno de los instrumentos de supervivencia y reposicionamiento más potentes del arsenal de las marcas que buscan mantenerse relevantes ante los cambios en el comportamiento del consumidor (Veloutsou & Guzmán, 2022).
La creciente demanda por parte de los clientes de propuestas inclusivas, sostenibles, auténticas y alineadas con valores sociales ha obligado a las marcas a reevaluar no solo sus productos, sino también la forma en la que se comunican y se representan. (PuroMarketing, 2021).
En primer lugar, el objetivo principal es fundamentalmente identificar y categorizar los factores que motivan el rebranding, diferenciando claramente entre motivaciones internas, tales como crisis de reputación, fusiones corporativas o cambios en la visión empresarial, y presiones externas, como las modificaciones en las expectativas sociales, la aparición de nuevos competidores, o la necesidad de adaptarse a valores emergentes como la sostenibilidad, la inclusividad o la ética empresarial.
Como objetivos secundarios, se empezará a describir con detalle las herramientas y tácticas que las marcas emplean para llevar a cabo estos procesos de rebranding. Este análisis abarcará tanto los aspectos visuales, incluyendo la evolución del logotipo, la selección de paletas cromáticas y el rediseño de las tiendas como los elementos narrativos y culturales que configuran la personalidad de marca, tales como las campañas de comunicación, la elección de embajadores y el posicionamiento discursivo en redes sociales.
Por otro lado, se buscará también medir el impacto del rebranding en métricas de negocio como en ventas o cuota de mercado y, las percepciones del consumidor partiendo de la confianza o si se identifican con la marca. En este sentido, se examinarán datos relacionados con la evolución de ventas, la cuota de mercado, la notoriedad de marca, el engagement digital y, especialmente, la percepción del consumidor en términos de confianza, autenticidad y capacidad de identificación con los valores que proyecta la marca.
El análisis del rebranding de Victoria’s Secret muestra que la empresa atravesó un proceso de transformación profundo, tanto a nivel comunicativo como estructural, como respuesta a una erosión sostenida de su liderazgo en el mercado estadounidense durante la segunda mitad de la década de 2010 y comienzos de la de 2020. La caída en la cuota de mercado y las críticas sobre su imagen demostraban la necesidad de un reposicionamiento integral, que no se limitara a campañas de comunicación aisladas.
El “nuevo relato” de la marca se articuló en varias dimensiones complementarias. En primer lugar, como un cambio simbólico y mediático con la eliminación de los desfiles de las modelos consideradas “ángeles” y la incorporación de embajadoras del VS Collective más diversas y con agendas sociales explícitas que reflejaron un correctivo reputacional y un intento de alinearse con un nuevo contrato social del consumo, donde la inclusión y la representación pesan en la evaluación de la marca, especialmente entre los sectores jóvenes. Si bien este giro fue positivo para la reputación, las condiciones económicas recientes, como la inflación y la presión en el gasto, muestran que los valores corporativos por sí solos no garantizan la recuperación económica inmediata, por lo que es importante poder apoyarse en la calidad del producto en contextos de crisis.
En segundo lugar, los cambios estructurales fueron decisivos. La ampliación de tallajes, la inclusión de líneas de maternidad y mastectomía, y la renovación de escaparates con maniquíes diversos consolidaron los códigos de comodidad, bienestar e inclusión, reforzando la coherencia entre promesa y experiencia entregada. La adquisición de Adore Me (2023) fortaleció la capacidad digital y la personalización, además de ampliar la oferta y conectar con consumidores de generaciones más jóvenes, mientras que iniciativas como el “mastectomy bra” y el apoyo a organizaciones como el Global Fund for Women’s Cancers trasladaron los objetivos sociales desde la comunicación hacia acciones tangibles. En conjunto, estas medidas evidencian un rebranding que combina lo simbólico y lo estructural, reforzando su posición competitiva y su reputación.
Estos hallazgos confirman parcialmente la hipótesis inicial de que la inclusividad y la diversidad mejoran la reputación, pero los cambios estructurales y de portfolio tienen un peso mayor en la recuperación y consolidación de la marca que las campañas de comunicación aisladas. Comparando con el sector retail global, la evolución de Victoria’s Secret coincide con tendencias observadas en marcas como Abercrombie, Dove, Shein o Inditex, donde la reputación contemporánea depende de la coherencia estratégica, la sostenibilidad y la conexión cultural, más allá de la notoriedad mediática.
De cara al futuro, el éxito sostenido de las marcas posicionadas especialmente en el sector retail, dependerán de mantener la coherencia entre valores y experiencias, demostrando así su autenticidad y siendo capaces de adaptarse a cambios culturales y económicos, integrando la gestión de marca, la innovación de producto y la comunicación en una estrategia que incluya a todos los agentes correspondientes. Desde una perspectiva académica y práctica, el caso de Victoria´s Secret ilustra cómo el rebranding trasciende lo empresarial y se convierte en un fenómeno cultural, aportando aprendizajes valiosos para otras marcas que enfrentan crisis reputacionales y buscan consolidar su relevancia en mercados cada vez más exigentes y competitivos.
