La industria textil y de la moda, siendo una de las más grandes a nivel global, enfrenta críticas y preocupaciones significativas debido a su consumo masivo de recursos y su contribución a problemas medioambientales. A pesar de los beneficios económicos evidentes que esta industria genera tanto para las empresas como para los consumidores, el verdadero problema de la moda rápida se refleja en su impacto perjudicial sobre el medioambiente. Este modelo también conocido como «Fast Fashion» se caracteriza por ofrecer novedades de moda a precios bajos, es considerado incompatible con la sostenibilidad, lo que plantea interrogantes sobre cómo se percibe esta contradicción entre la moda rápida y la responsabilidad medioambiental.
Por otra parte, la creciente importancia de las redes sociales, en particular Instagram, en la promoción de marcas de moda fast fashion, ha llevado a un aumento en la presión de compra, especialmente entre los jóvenes, que son los que están más expuestos a estos nuevos medios de comunicación. Estas plataformas se han convertido en una herramienta eficaz para llegar a un público masivo de manera rápida. Sin embargo, existe una preocupación sobre cómo estas estrategias de comunicación pueden ser percibidas por los consumidores en términos de sostenibilidad. La información sobre los impactos ambientales de una marca y sus esfuerzos en este sentido crea una imagen en la mente del consumidor, lo que plantea la cuestión de si esta percepción es positiva o negativa.
Además, se destaca el problema del «greenwashing» en el que las empresas utilizan estrategias de comunicación de “lavado verde” para mejorar su imagen ambiental de manera engañosa. El verdadero problema en la actualidad es que el fenómeno del greenwashing no solo influye en las decisiones de compra de los consumidores, sino que también afecta las preferencias y las soluciones posibles para los problemas medioambientales en la sociedad.
Objetivo general: Analizar las estrategias de comunicación sobre sostenibilidad en redes sociales de cinco grandes empresas fast fashion durante dos meses y estudiar la manera en la que están percibiendo estas acciones los consumidores.
Objetivos específicos:
1. Investigar qué estrategias de comunicación sobre sostenibilidad son las más empleadas en la red social Instagram por las marcas del sector fast fashion.
2. Observar si las acciones en redes sociales de las empresas fast fashion seleccionadas están realmente comprometidas en estimular el desarrollo sostenible o, por el contrario, acuden al greenwashing.
3. Averiguar cuál de las cinco empresas analizadas está más concienciada con la moda sostenible.
4. Evaluar la percepción del consumidor joven español hacia las acciones de comunicación vinculadas con la sostenibilidad por parte de las marcas fast fashion.
(…) Las marcas deberían centrar su comunicación sostenible de una forma atractiva, real y transparente para todos los públicos, ya que, para lograr una buena reputación de marca, esta tiene que conocer a sus grupos de interés, combinar su estrategia de comunicación con su estrategia sostenible, y además de hacerlo con autenticidad. Si se cumple con estas tres cuestiones, las marcas fast fashion pueden lograr establecerse como marcas reconocidas por sus buenas prácticas sostenibles.
