En las últimas décadas, se ha producido una transformación radical en la manera en la
que las marcas interactúan con sus audiencias y en los canales que emplean para
dirigirse y comunicarse con ellas.
La digitalización y la emergencia de las plataformas sociales ha sido particularmente
relevante en sectores como la moda de lujo, que se ha visto obligado a adaptarse a
estas nuevas tendencias y a replantearse su enfoque. Es por ello, que el marketing
digital y las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para la
comunicación de las marcas de lujo con sus audiencias y clientes potenciales.
Por tanto, las marcas de moda de lujo se suman al entorno digital, teniendo que adaptar
sus estrategias, canales y contenidos a las tendencias del momento, y enfrentando el
cambio continuo experimentado en redes sociales. El auge del vídeo vertical y corto,
impulsado por la red social TikTok y expandido a YouTube con la creación de YouTube
Shorts ha supuesto un desafío para estas marcas, que se han visto obligadas a adoptar
este nuevo medio.
Este Trabajo de Fin de Máster se centra en el análisis de las estrategias desarrolladas
en la plataforma de YouTube Shorts por siete de las marcas de moda de lujo más
relevantes a nivel global. Las marcas que han sido seleccionadas como objeto de
estudio del presente trabajo de investigación son: Dior, Louis Vuitton, Prada, Gucci,
Versace, Chanel y Saint Laurent.
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El objetivo principal de este Trabajo de Fin de Máster es identificar y analizar las estrategias empleadas por las marcas de moda de lujo en el entorno digital, centrándose específicamente en las líneas temáticas desarrolladas en la plataforma YouTube Shorts.
Objetivos específicos
Los objetivos específicos del presente Trabajo de Fin de Máster son los siguientes:
OE1. Identificar las líneas temáticas desarrolladas por las principales marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
OE2. Comparar las estrategias utilizadas por las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts, analizando las líneas de contenido que desarrollan y determinando las diferencias existentes entre ellas.
OE3. Analizar las métricas de interacción generadas por las distintas temáticas empleadas por las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
OE4. Analizar las métricas de visualización obtenidas por las diferentes temáticas desarrolladas por las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
lo mismo con este
En definitiva, el marketing digital y las redes sociales se han consolidado como
herramientas imprescindibles para las marcas de lujo en su comunicación con
audiencias cada vez más digitalizadas. En este contexto, las marcas de moda de lujo
se ven obligadas a adaptarse a los nuevos formatos y tendencias, como ha sido el auge
del vídeo corto y vertical, impulsado por TikTok e integrado por plataformas como
YouTube mediante la creación de YouTube Shorts. La plataforma de YouTube no solo
se presenta como una alternativa más económica frente a los canales tradicionales de
televisión, sino también como una plataforma eficaz para conectar con la audiencia de
forma personalizada, transmitir su historia, carácter artesanal y valores de marca,
promover productos y reforzar la imagen y el discurso de marca a través de contenidos
audiovisuales.
Siguiendo con el auge del vídeo corto, producido en los últimos años en redes sociales,
y la relevancia de YouTube como plataforma de videomarketing, el Trabajo de Fin de
Máster propuesto se ha centrado en analizar las temáticas desarrolladas por las marcas
de moda de lujo en YouTube Shorts. Aunque las hipótesis iniciales no han sido
validadas, el estudio propuesto ha alcanzado los objetivos planteados y ha respondido
a las preguntas de investigación formuladas. Además, se han realizado avances
significativos en el análisis de las estrategias de contenido implementadas por las
marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
Los vídeos publicados por las marcas de moda de lujo analizadas en la plataforma de
YouTube Shorts se enfocan principalmente en las temáticas de “nueva colección” y
“embajadores de marca y celebridades”. Se ha detectado una tendencia de las marcas
analizadas a emplear la figura de los celebrities en el desarrollo de las nuevas
colecciones, lo que evidencia el interés de estas marcas en la promoción de sus nuevos
productos a través de la imagen e influencia de dichas personalidades. En cambio,
ciertas marcas como Dior o Louis Vuitton emplean la figura de los embajadores y
celebridades para mostrar su presencia en eventos culturales o artísticos, como Cannes
o Met Gala, o Gucci que emplea estas figuras para abordar el tema de los lazos
familiares y el amor. Este enfoque evidencia cómo la marca no solo emplea a sus
embajadores y otras celebridades como figuras promocionales, sino también como
medios para comunicar valores culturales y reforzar su universo simbólico.
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Máster Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales
Por otra parte, las temáticas “nueva colección” y “embajadores/as de marca y
celebridades” también presentan los niveles de visualizaciones más elevados, junto a
“joyería y relojería”. Esta tendencia podría indicar una mayor visibilidad de estas
temáticas por parte de la plataforma de YouTube Shorts en comparación al resto de
temáticas analizadas, o la inversión por parte de las marcas en dichos contenidos para
aumentar su alcance y conseguir una mayor promoción. De hecho, se observan
diferencias notables entre el promedio de visualizaciones obtenidas de las marcas de
moda de lujo sobre “nueva colección”, lo que evidencia que la segunda posibilidad se
estuviera produciendo por parte de ciertas marcas de moda de lujo como Dior o Prada,
con el objetivo de aumentar el alcance de los contenidos centrados en la promoción de
sus nuevos productos. Sin embargo, también podría estar influyendo el gran interés de
los usuarios de YouTube Shorts en dicha temática, ya que este supone uno de los
principales factores que tiene en cuenta el algoritmo de la plataforma al mostrar
contenidos, analizando cómo los usuarios interactúan con contenidos pasados de
temáticas similares.
En lo referente al engagement, las temáticas que presentan una mayor tasa de
interacción son “perfumes”, “craftsmanship”, y “embajadores de marca y celebridades”,
lo que podría deberse a que dichas temáticas generan una mayor conexión con la
audiencia. Además, a nivel general, aunque se detecta un mayor nivel de
visualizaciones en los contenidos generados en torno a la temática de “nueva colección”,
la temática de “embajadores/as de marca y celebridades” presenta un nivel de
engagement más elevado. Esta tendencia podría interpretarse como un indicador de
que la audiencia está más dispuesta a interactuar con contenidos humanizados, pero
que el interés masivo se concentra en las novedades de producto.
