A continuación, presentamos el Trabajo de Fin de Máster del Máster Oficial en Comunicación Política y Empresarial elaborado por Melanee Mereyda Marroquín Pichiyá, que aborda la influencia de los programas de embajadores de marca interna en empresas líderes del sector de bebidas y alimentos, analizando cómo la implementación del liderazgo como estrategia de cultura organizacional contribuye al fortalecimiento del compromiso de los colaboradores y al posicionamiento de la marca.
La cultura organizacional en una empresa es de vital importancia para influir y posicionar en los valores, creencias y productividad de los colaboradores de una empresa, y a la vez posicionarla como posible consumidora que logre transmitir con públicos externos y potenciales clientes. Se considera que es el «alma» de la empresa, moldeando su identidad y diferenciándose de otras organizaciones. Por otro lado, una mala gestión de la cultura organizacional puede ser la raíz de una mala comunicación interna. Así como menciona Crucker, “el 60% de los problemas empresariales son consecuencia de una mala comunicación”. Por lo tanto, establecer una estrategia de comunicación interna organizacional, implementando capacitaciones de liderazgo, debería ser parte de los principales pilares a desarrollar, especialmente si se busca reducir la rotación de personal, aumentar la fidelidad y lealtad del equipo, y disminuir los gastos del área de Recursos Humanos, contribuyendo al cumplimiento de sus objetivos.
Por otro lado, las empresas de bebidas y alimentos operan en un entorno competitivo y dinámico, donde la diferenciación de marca y la lealtad del cliente son factores cruciales para el éxito. En este contexto, la marca interna surge como una herramienta estratégica fundamental para fortalecer la identidad corporativa, fomentar el compromiso de los empleados y mejorar la experiencia del cliente. En este sentido, los embajadores de marca interna juegan un papel esencial como representantes entusiastas y defensores de la marca dentro de la propia organización.
Es importante comprender que el liderazgo es “el proceso de influencia entre líderes y seguidores para lograr los objetivos organizacionales” (Lussier & Achua, 2011, citado en Martínez, 2014, p. 6). Este se analiza bajo el enfoque integrador de Bass (1994), que propone un modelo de rango completo que diferencia las dimensiones de liderazgo transformacional, liderazgo transaccional y liderazgo pasivo/evasivo. En este modelo se plantea que un mismo líder puede presentar diferentes estilos de liderazgo de acuerdo con el contexto, los subordinados o las tareas a realizar. Este modelo se operacionaliza en un instrumento estandarizado denominado Cuestionario de Liderazgo Multifactorial (MLQ, por sus siglas en inglés) (Molero & Molares, 2011).
Es por esto que, como lo menciona Sepúlveda (2004), la cultura actúa también como un mecanismo catalizador en las personas al reducir la ansiedad e inquietud de los integrantes de una organización, cumpliendo varias funciones tales como transmitir identidad a los miembros, facilitar el compromiso con la organización y ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisiones.
Por lo anterior, al analizar dos compañías líderes en el mercado internacional de bebidas y alimentos, se puede comprender cómo actualmente estos programas se están desarrollando y si realmente aportan a la cultura de liderazgo para el crecimiento de los colaboradores, más allá de solo pertenecer a una compañía, siendo esto lo que la diferencia de los demás mercados.
Estudiar la influencia de los programas de embajadores de marca interna de las empresas líderes de bebidas carbonatadas y panificación, desde la implementación del liderazgo como estrategia de cultura organizacional en los consumidores, por medio de un análisis de contenido temático a entrevistas en profundidad realizadas a profesionales del área del marketing y la comunicación.
Las compañías líderes en el mercado de bebidas y alimentos, a través de las entrevistas realizadas a expertos en comunicación organizacional y marketing, valoraron y afirmaron la hipótesis planteada en el presente trabajo, al sostener que contar con programas de liderazgo para los embajadores de marca interna permite lograr un mejor posicionamiento en el top of heart de los consumidores. Esto se evidencia en la manifestación de los valores de la organización, perceptibles en las ventas y en la preferencia del consumidor. Por tanto, se confirma la existencia de un vínculo clave entre la cultura organizacional y el posicionamiento de la marca.
Ambas compañías validaron la hipótesis en cada apartado de sus respuestas, aunque aún no se encuentren en un desarrollo óptimo del programa. Bimbo, por su parte, destaca que, con el paso del tiempo, ha implementado una estrategia más sólida y efectiva para lograr una capacitación de liderazgo a través del reconocimiento en todas las líneas de trabajo. En cambio, Coca-Cola reconoce el potencial e importancia que podría tener este tipo de programas, aunque actualmente se encuentra en una etapa más incipiente, enfrentando retos y barreras operativas y organizacionales que limitan su impacto. Sin embargo, también se evidenció, a través de un caso de éxito de cultura e identidad corporativa, que estos programas facilitan la identificación y el desarrollo de líderes internos, promoviendo una vivencia más profunda de los valores institucionales.
Es importante resaltar que la correcta implementación de una estrategia de marca interna, junto con la evaluación de incentivos que impulsen el interés de los colaboradores, puede generar cambios efectivos y duraderos en la cultura organizacional. No obstante, las limitaciones derivadas de la falta de equilibrio entre el tiempo laboral y las tareas asignadas impiden alcanzar el máximo nivel de rendimiento, ya que, al disponer de poco tiempo extracurricular, los empleados corren el riesgo de no asumir plenamente el rol de embajadores de marca interna.
En conclusión, se han fortalecido los tres objetivos específicos del estudio al comprobar los resultados positivos de una adecuada implementación de programas de liderazgo en embajadores de marca interna, que a su vez refuerzan la cultura organizacional. Es fundamental considerar el modelo aplicado dentro de la estrategia y la flexibilidad otorgada a los colaboradores, de modo que no se mantenga la idea de reservar este rol solo a posiciones clave o jefaturas, lo que podría convertirse en una barrera de selección. De esta manera, se logra una integración más amplia de todos los niveles jerárquicos dentro de la organización.