El rebranding como estrategia de reposicionamiento para las marcas. Análisis de los rebranding de: Telefónica, Burguer King y Cabify

Dentro del marketing, el branding es considerado como el proceso de gestión de una marca. Este concepto abarca desde la definición de la marca hasta su construcción. Atendiendo al manual Cómo crear una marca: “El branding es una herramienta estratégica que versa sobre el proceso de creación y todo lo que implica (etapas de estudio, diseño, posicionamiento y construcción de la marca) y su gestión posterior (etapa de implementación y control)”. (Fernández & Labarta, 2009, p.46)

La importancia de este concepto radica en definir el posicionamiento que ocupa en la mente de los consumidores. En la actualidad, las empresas ya no compiten entre ellas por conseguir el mejor producto, sino que compiten para que los consumidores compren su marca y esta consiga ser la primera opción a la hora de tomar la decisión por parte del consumidor.

En este contexto, el branding comprende todas las variables de la marca y su construcción se basa en un proceso desde fuera, ya que una marca no nace para servir a sus creadores, sino a sus clientes. Por lo que, tomando como referencia los valores expuestos en el manual anterior.

Todos los valores que deben de definirse en relación con la marca son: las relaciones públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presencia en la web, relación con inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material promocional. De esta manera el branding son todas las interacciones con el cliente, el empleado… es necesario pensar en cada uno de estos conceptos. (Fernández & Labarta, 2009, p.46)

La importancia que el branding ha ido adquiriendo en el marketing deriva de una evolución constante de esta disciplina unida al progreso social. De esta forma, se produce una transformación del marketing 1.0, al marketing 5.0.
Por su parte, el marketing 1.0 deriva de una época donde no había criterios a la hora de consumir, sino que simplemente se consumía lo que se ofrecía en el mercado. Por lo que las empresas únicamente invertían en el desarrollo del producto. Una de las principales características de esta época era que las

El trabajo cuenta con tres objetivos generales y dentro de estos objetivos se desglosan otros más específicos.

• Primer objetivo general: En primer lugar, definir y analizar qué es el concepto de rebranding como estrategia de reposicionamiento estratégico para las marcas. Dentro de este objetivo se analizarán otros específicos como:

– Subobjetivo 1.1: Conocer los principales tipos de rebranding que existen en el mercado.

Respaldando la visión de Philip Kotler, gurú del marketing, los consumidores tienen en la actualidad más poder y capacidad de liderazgo que las propias marcas. Y, es que, en un mundo en constante evolución como el que vivimos es necesario una constante revisión por parte de estas. El cambio de hábito de los consumidores está cada vez más influenciado por factores emocionales, ya no solo se compra un producto o servicio, es decir, no se produce únicamente una transacción monetaria; sino también afectiva donde los valores de las marcas cobran especialmente sentido. Basándome en los objetivos planteados en esta investigación sobre el rebranding como estrategia de reposicionamiento, se pueden extraer algunas conclusiones clave:

En primer lugar, y atendiendo al primer objetivo general expuesto a continuación: Primer objetivo general: Definir y analizar qué es el concepto de rebranding como estrategia de reposicionamiento estratégico para las marcas. Dentro de este objetivo se analizarán otros específicos como:

• –  Subobjetivo 1.1: Conocer los principales tipos de rebranding que existen en el mercado.
• –  Subobjetivo 1.2: Identificar el conjunto de elementos gráficos que componen una marca como son, logotipo, colores, tipografía, etc.

– Subobjetivo 1.3: Estudiar los diferentes términos conectados que surgen en torno al rebranding como son el brand equity, brand experience, imagen corporativa o reputación de una marca.

Me gustaría concluir que el concepto de rebranding consiste en poner en duda todo lo que una marca ha venido haciendo. Implica cuestionarse como organización hacia dónde quiere ir y qué objetivos quiere conseguir en el futuro. Para ello, no solo hay que tener en cuenta factores interno, sino otros que tienen que ver con el contexto de la sociedad. Un rebranding consiste en fortalecer los valores de marca para que estos evolucionen y siempre consigan conectar con el público de interés de la compañía o alcanzar a un nuevo público objetivo. Para ello, es necesario la transformación, la revitalización. No obstante, todo este proceso de cambio también implica una transición gradual y un reposicionamiento en todos los canales donde la marca opere.

Tras el análisis detallado de los diferentes tipos de rebranding que existen me gustaría destacar la diferenciación que hace Puro Marketing, entre el rebranding reactivo y el proactivo. Sin duda, estos son los que más se han adaptado al reposicionamiento de las marcas analizadas. Por un lado, el rebranding reactivo tiene que ver con la reacción de las marcas ante factores ajenos que la están influenciando. Este tipo de rebranding surge como una reacción a la escucha social, donde las marcas sacan sus conclusiones para llevar a cabo una estrategia de reposicionamiento. Por otro lado, el rebranding proactivo tiene que ver con la renovación de la imagen de marca, porque la compañía ha cambiado su productos o servicios o estos han evolucionado y, por tanto, el mensaje que ofrece no encaja con los valores iniciales de la compañía.

En cuanto al segundo objetivo general del trabajo, el cual consiste en: Identificar las principales diferencias que surgen entre conceptos que pueden resultar similares como el restyling o el cobranding. He conseguido identificar las principales diferencias llegando a la conclusión de que el proceso de rebranding llevado a cabo por las marcas se diferencia del restyling y del cobranding porque implican cambios mucho más profundos. Si bien, a la hora de realizar un rebranding es fundamental cambiar aspectos de la identidad visual, un rebranding comprende cambios en los valores, estructura, a veces nombre e incluso áreas del negocio. No obstante, el término cobranding es una estrategia de marketing que implica alianzas con otras marcas y tienen objetivos muy diferentes.

Finalmente, atendiendo al tercer objetivo general expuesto a continuación:

• Tercer objetivo general: Exponer mediante un análisis los distintos tipos de rebranding que han llevado a cabo algunas compañías en diferentes sectores como el tecnológico, el sector alimenticio y el de movilidad. Asimismo, también se tendrán en cuenta otros subobjetivos como:

• –  Subobjetivo 3.1: Analizar la causa y el contexto por el cual estas marcas han llevado a cabo un rebranding.
• –  Subobjetivo 3.2: Identificar la presencia que tienen estas marcas en el entorno digital y analizar el impacto que el rebranding ha tenido sobre ellas para adaptarse a los canales digitales
• –  Subobjetivo 3.3: Comparar los diferentes tipos de rebranding que han seguido estas compañías.

  He logrado explicar e investigar a lo largo del trabajo todos los puntos propuestos mediante el estudio de caso de tres compañías: Telefónica, Burguer King y Cabify. Con este análisis he logrado refutar la primera hipótesis planteada sobre las consecuencias de la pandemia en las marcas. Ya que, como he explicado la era digital ha sido el principal motivo de rebranding para ellas. Hoy en día, cualquier persona con un smartphone puede crear una crisis reputacional dañando los valores de una marca. Las redes sociales se han convertido en un altavoz que pueden ensalzar o dañar los valores de una compañía. Por eso es tan importante para ellas tener estrategias que les permitan evolucionar y crecer dentro de este entorno de manera competitiva y consciente. Finalmente, gracias al análisis de los tres casos propuestos se concluye que:

• Las tres empresas han seguidos los mismos pasos en sus estrategias de rebranding. En línea con los descrito en la cuarta hipótesis ha tenido lugar: una escucha social, un análisis del entorno por parte de las compañías, una planificación con unos objetivos a corto, medio y largo plazo y una fase de lanzamiento.
• Todas las compañías han tenido como principal motivo un rebranding reactivo y de posicionamiento. Donde el soporte digital ha adquirido una importancia especial a la hora de llevar a cabo la nueva identidad visual.

• Finalmente, se puede considerar que todas las compañías analizadas han llevado cabo una estrategia de rebranding para adaptarse a los nuevos tiempos. En el caso de Telefónica para adaptarse a la nueva era digital, donde la tecnología es clave en su negocio para conectar a las personas. En el caso de Burguer King, ha visto dañado sus valores y ha querido actualizarlos a la demanda de los consumidores actuales y en el caso de Cabify ha reforzado valores, entre ellos el compromiso con la sostenibilidad y la movilidad urbana.