Con el paso de los años, la banca tradicional ha ido evolucionando hacia un modelo mucho más digital, y continuará haciéndolo ya que la tecnología está avanzando cada vez en mayor medida. Esta situación ha llevado a la banca a enfrentarse a retos de gran dificultad, como: la necesidad de ofrecer nuevos productos y servicios que satisfagan a clientes cada vez más exigentes, la irrupción de nuevos competidores o la introducción de nuevos canales digitales, como las páginas web, las aplicaciones móviles o las redes sociales.
Actualmente, Internet influye en la mayoría de las decisiones de compra que toman los consumidores y, es por ello por lo que las entidades bancarias, como cualquier otra empresa que desee aumentar sus ventas, deben estar correctamente posicionadas en los buscadores para poder estar siempre presentes ante cualquier consulta o búsqueda que realicen los potenciales clientes. Para conseguir esto, se utilizan técnicas de SEO (Search Engine Optimization), que ayudarán a las empresas a aumentar el tráfico de sus páginas web mejorando su posicionamiento orgánico en los buscadores. Aparecer en las primeras posiciones tras la realización de una búsqueda es sumamente importante, ya que el usuario percibirá los primeros resultados como los más fiables, populares o de mayor calidad.
La presente investigación se centrará en estudiar el posicionamiento orgánico en Google del sector bancario en España, con el fin de conocer la situación específica de las principales entidades. Se conocerán cuáles son las palabras clave más relevantes dentro de este sector y se analizarán las diferentes páginas y sitios web mejor posicionados, con el fin de conocer su nivel de optimización y determinar en qué aspectos podrían mejorar.
Tras obtener los resultados, descubriremos cuánta importancia tiene el SEO para las entidades bancarias y, por otro lado, valoraremos si deberían mejorar sus estrategias en este aspecto.
Objetivo General:
Estudiar los factores claves en el posicionamiento orgánico (SEO) del sector bancario en el buscador de Google.
Objetivos Específicos:
• Definir cuáles son las palabras clave más relevantes del sector bancario en España en Google.es.
• Conocer cuáles son los sitios web del sector bancario que mejor se posicionan en Google.es (primera y segunda posición).
• Definir las variables SEO para realizar el estudio empírico.
• Analizar los dominios y las páginas web seleccionados para el estudio, tanto a nivel estructural, como interno y externo.
Una vez realizado el estudio empírico se puede observar que el sector bancario es un sector muy competitivo dentro del buscador de Google.es. De los 120 resultados para las 60 palabras claves escogidas, existían 103 páginas diferentes pertenecientes a 40 dominios. Sin embargo, lo que más ha sorprendido es que, únicamente, 10 de ellos, son sitios web de entidades bancarias.
La empresa Brand Finance realiza todos los años un informe donde clasifica a los 500 mejores bancos del mundo, el “Brand Finance Banking 500” (Brand Finance, 2020). En dicho ranking aparecen 11 compañías españolas: Banco Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia, Sabadell, Bankinter, Kutxabank, Banco Popular, Ibercaja, Abanca y Liberbank.
Sin embargo, en este estudio solo aparecen 5 de estas 11 entidades. Llama la atención especialmente que bancos como Bankia o Sabadell, que son la cuarta y la quinta entidad más importante de España, respectivamente, no tengan ningún resultado entre los dos primeros resultados orgánicos de la página de Google.es para las 60 keywords seleccionadas. Cabe destacar que muy pocas de las páginas del estudio que pertenecen a entidades bancarias cumplen las variables relacionadas con las palabras clave y lo que las ha llevado a obtener algunos resultados son, sobre todo, la antigüedad y autoridad de sus sitios web, así como la cantidad de enlaces recibidos y dominios de referencia.
Los 30 dominios que no se corresponden a entidades bancarias son, en su mayoría, compañías dedicadas a la inversión o gestión de instrumentos financieros, empresas que ofrecen servicios de préstamos y créditos, comparadores de productos y servicios financieros y páginas o blogs que informan sobre productos y servicios bancarios. Hay que destacar, sobre todo, la buena estrategia SEO de dos sitios web dedicados a la comparación de productos y servicios bancarios, HelpMyCash y Kelisto.es, que cuentan con 12 y 8 resultados en el estudio, respectivamente. Todas sus páginas llevan la palabra clave de manera exacta o parcial en sus títulos, descripciones, URL y H1, los textos son muy extensos, por encima de la media, tienen buenas densidades de la palabra clave, velocidad de carga rápida, muchos enlaces y dominios de referencia al sitio web, buena autoridad del dominio, etc. Por lo que, parece acertado concluir que, a no ser que seas una entidad muy conocida, antigua, con mucha cantidad de tráfico web y gran tamaño, o lo que es lo mismo, un dominio que cuenta con el favor de Google, cuantas más variables SEO cumplas, más opciones tendrás de posicionarte en posiciones más altas dentro del ranking de Google en el sector bancario, ya que se puede observar que la mayor parte de los bancos aún está lejos de tener buenas estrategias de posicionamiento en buscadores.
Otro punto sorprendente tras la realización del estudio de los 120 resultados es la posición de las páginas. Prácticamente en todas las variables que se han analizado, las páginas en segunda posición se encuentran más optimizadas que las posicionadas en primer lugar, es decir, es mayor el número de páginas de segunda posición que cumplen los factores SEO que se han analizado a lo largo de este trabajo.
En la tabla anterior se puede observar cómo en todos los factores analizados que tienen que ver con la palabra clave (título, descripción, URL, H1 y densidad) la segunda posición en Google cuenta con un mayor número de páginas optimizadas. Otros factores que siguen esta tendencia son: el número de páginas indexadas, el número de enlaces externos, la velocidad de carga, el Domain Authority, los enlaces recibidos y dominios de referencia a las páginas y los dominios de referencia a los sitios web.
De las 21 variables analizadas, son un total de 12 las que tienen mejores resultados en la segunda posición; 3 cuentan con un dato idéntico: el número de barras en la URL, la antigüedad del sitio web y el Page Authority; y solamente son 6 los factores con mejores resultados para la primera posición: la extensión del texto, el número de enlaces internos, los tres factores de navegación (tasa de rebote, tiempo de permanencia y número de páginas vistas por visita) y, por último, el número de enlaces recibidos al sitio web, pero este dato está altamente condicionado por los resultados de CaixaBank, que tiene casi 25 millones de enlaces recibidos y cuenta con 5 resultados en primera posición.
