El objeto de estudio de este trabajo de fin de máster responde a intereses personales, profesionales y de actualidad. Debido a mi recorrido profesional, el marketing de influencers (o marketing de influyentes) ha estado fuertemente ligado a los diferentes roles que he desempeñado, por lo que el estudio de su evolución en el marco de las nuevas plataformas me resulta personalmente interesante.
Con el transcurso de los años, y especialmente incrementado debido al marco actual generado por la pandemia, el uso del marketing de influencers se ha ido incrementando progresivamente gracias también a los aparentes beneficios que presenta para las diferentes marcas, que buscan cada vez más un acercamiento hacía sus consumidores.
El objetivo de este trabajo es demostrar el valor de las estrategias de marketing que incluyen campañas y/o acciones con figuras influyentes o influencers a través de un marco teórico y empírico respaldado por datos de estudios ajenos y propios.
Además, dicho objetivo principal también se centra sobre todo en el crecimiento en interés por nuevas redes sociales como TikTok y Twitch, siendo estas redes también potencialmente importantes para el futuro del marketing de influencers. Se quiere demostrar también que estas nuevas redes tienen un valor propio dentro del conjunto general de redes sociales.
En adición a esto, dentro de este objetivo general se pretende demostrar una serie de objetivos específicos:
Analizar la adaptación/transformación de la figura del influencer y, por ende, del marketing de influencers, en relación a la aparición de nuevas plataformas sociales.
Entender la evolución de las necesidades de los potenciales targets y cómo llegar a ellos según plataforma.
Estudiar las variables que un usuario tiene en cuenta a la hora de decidir si interactúa con un contenido u otro.
Dar argumentos con base sólida a la importancia de la inclusión del marketing de influencers en las campañas de marca para llegar a las audiencias deseadas.
Entender las particularidades de las plataformas sociales escogidas para aproximar el tipo de contenido óptimo que se puede generar mediante marketing de influencers.
Estudiar los factores que determinan el éxito o no de un contenido perteneciente a una campaña de marketing de influencers.
Una vez contrastados los objetivos con los resultados del estudio se exponen a continuación las conclusiones de este.
Considerando el objetivo principal de la investigación, que se centraba en demostrar el valor de las estrategias de marketing que incluyen campañas y/o acciones con figuras influyentes o influencers y también el valor que aportan las nuevas redes sociales a las mismas. Tal y como se señala en el marco teórico, la sociedad evoluciona adaptándose a las nuevas tecnologías, lo que supone una evolución constante por parte de los usuarios de estas, pero también de las empresas que necesitan evolucionar a la par para seguir llegando a sus competidores. La figura del influencer se erige como un intermediario entre marcas y consumidores ya que representa el estilo de vida o interés del usuario, pero tiene la visibilidad que necesita la marca para su producto.
Aunque el marketing de influyentes no es perfecto, si las campañas se hacen correctamente, ayuda a llegar más fácilmente a esa naturalidad cada vez más demandada por los usuarios.
El factor clave es entender qué es lo que se quiere conseguir con la campaña y elaborarla de forma precisa. Hootsuite lo define muy bien en su blog con lo que denomina la regla de las tres erres: relevancia, reach, es decir, alcance, y resonancia. (Newberry, 2021)
La relevancia hace referencia a cómo de relevante es el perfil que se está barajando utilizar en la campaña, si dicho perfil es importante para la industria y compañía y también si su audiencia se alinea con el potencial consumidor al que se quiere llegar. El alcance es sin más el potencial número de gente al que se puede llegar mediante el perfil de ese influencer y su base de seguidores. Por último, la resonancia hace referencia al potencial nivel de fidelización que se puede conseguir mediante la acción con ese influencer, basado siempre en qué fidelización puede crear ese perfil con la audiencia a la que se quiere alcanzar con la campaña. (Newberry, 2021)
La importancia de conocer las redes sociales, con sus particularidades y su estilo de contenido, así como estar al día de las tendencias y tener libertad para poder reproducirlas, es algo que también es esencial para llevar a cabo no ya solo una campaña de marketing de influyentes eficaz, sino una estrategia de marketing digital que aporte verdadero resultado.
TikTok y Twitch, si bien aún no alcanzan el volumen de usuarios que tienen otras grandes redes sociales ya asentadas, como puede ser el caso de Instagram, generan interés tanto en aquellos que las usan como los que no, ya que son muchos los que pueden ver su valor. Durante el estudio empírico ha quedado demostrado que ambas redes sociales muestran unas características que las distingue de otras y que dichas características son las que convierten cada red social en una red social única, diferente y con un valor añadido.
Con los perfiles de influencers ocurre algo semejante. Es esencial ser capaz de analizar y ver los perfiles y adaptarse a ellos, así como ofrecer a dichos creadores de contenido campañas que se ajusten a ellos y a las que puedan proporcionar naturalidad y visibilidad.
En definitiva, y como resumen de las conclusiones, a lo largo del estudio han quedado probados tres puntos importantes.
Primero, es esencial que el contenido que se crea en las diferentes redes se adapte a las mismas. No puedes crear un contenido afín a TikTok y subirlo a Facebook. Los usuarios esperan ciertos tipos de contenido a la hora de entrar en una u otra red y es importante, por lo que el imitar el estilo de una para subirlo a otra es algo que perciben como erróneo.
Segundo, las campañas con influyentes se perciben a ojos de los usuarios como algo más natural, pero sólo si se deja a los perfiles escogidos crear el contenido con libertad, ya que los potenciales consumidores notan cuando es muy guionizado y eso les genera rechazo.
Y, en tercer lugar, las nuevas redes sociales aportan nuevas formas de crear contenido y llegar a nuevas audiencias, lo cual puede ser muy beneficioso si las afirmaciones anteriores se llevan a cabo correctamente.
