Oscar Wilde decía que el arte de la música es el que más cercano se halla de las
lágrimas y los recuerdos (1854-1900).
La música es una corriente artística que nos acompaña durante cada etapa vital.
Además, es considerada como un signo de emoción, porque nutre los recuerdos
haciendo que permanezcan durante más tiempo en la memoria.
Utilizar el poder de la música para incrementar el efecto sobre cualquier campo, en
nuestro caso el relacionado con el márketing, la comunicación y la publicidad, es una de
las estrategias más efectivas porque termina incidiendo en las decisiones de los
usuarios.
Y es que, existe una atracción innata hacia las historias contadas de forma creativa, por
ejemplo, a través de la música. Esto se debe a que, por su estructura y alcance, puede
lograr resultados enriquecedores sobre las personas. Es por eso por lo que quizá, se
suela prestar más atención, e incluso sentir mayor emoción, a través de los mensajes
publicitarios que son contados a través de ella y por lo que, en conjunto, logran un
resultado mucho más efectivo que cualquier campaña o estrategia que se pueda hacer
en la que la música se encuentre ausente.
Aunado a esta primera pincelada, y llegados a este punto del planteamiento, se debe
añadir que, la música, al tener la posibilidad de transmitir sensaciones y emociones,
permite a los usuarios transportarse dentro de la propia experiencia ofertada a través de
las estrategias planteadas por el marketing. Es por eso, que su uso, con respecto a la
elaboración y creación de otras campañas donde es inexistente, marca la diferencia en
lo relativo al engagement con el target.
A través de esta investigación, por lo tanto, se pretende demostrar la idea de que, no
solo el público recibe mejor las campañas que contienen música en sus estrategias, sino
que estas son más eficaces.
Objetivo general.
Se desconoce con rigor científico-empírico cuál es el efecto que causa la música en la
notoriedad del mensaje publicitario y en el ámbito de la identidad sonora. Atendiendo a
esta necesidad, el principal objetivo de esta investigación reside en demostrar que la
música aumenta las posibilidades de reconocimiento de marca que se obtienen
meramente mediante elementos verbales y visuales convencionales. Además de que
esta ayuda a memorizar a largo plazo las marcas porque se crea una asociación de
identidad sonora con estas.
En este caso, centraremos la atención al sector de la perfumería, conocido por su amplia
implementación del efecto sonoro en sus campañas publicitarias para lograr mayor
estética, reconocimiento y belleza del producto.
Objetivos específicos.
Con la realización de este trabajo, además, se pretende trabajar otros objetivos básicos
y específicos que nos permitirán adentrarnos más en la línea de investigación:
• Aumentar el conocimiento sobre la música que es utilizada en la actividad
publicitaria, adentrándonos en los géneros musicales y su asociación con la
sociedad en la actualidad.
• Analizar el efecto de impacto de la música en la creación de identidad sonora
corporativa. Centrar nuestra investigación en el sector de la perfumería para
poder comprobar qué géneros musicales son reconocidos por los usuarios
dentro de los anuncios de perfumes femeninos.
• Investigar la efectividad de la música en el sector de la perfumería. Campo donde
es muy común el uso de dichos efectos sonoros y donde, por ende, puede
peligrar la efectividad de la identidad sonora de marca.
Tras el desarrollo del Focus Group y de la encuesta podemos obtener diferentes
conclusiones respecto al efecto de la música en el recuerdo de las campañas y sus
resultados sobre ellas que detallaremos a continuación:
Durante la realización de la encuesta se obtuvieron un total de 406 respuestas. Los
usuarios participantes, en su gran mayoría, eran jóvenes y altamente relacionados con
el uso de dispositivos tecnológicos. No obstante, el tiempo que se invertía en el uso de
la televisión había desarrollado un importante decrecimiento a nivel general en todos los
rangos de edad.
Se considera que la perfumería es un sector altamente ligado al género femenino. Si a
esto le añadimos el factor de que ambas campañas son productos dedicados al público
femenino, el resultado es un número de aciertos donde las mujeres han logrado mayor
porcentaje que los hombres. Al final, hablamos de un producto que consumen, eligen e
investigan ellas, frente a un sector más desconocido si hablamos del género masculino.
La campaña creada por la marca de Lancôme para su perfume de Îdole logró un mayo
número de aciertos que la de Kenzo, de la que, si bien los resultados son fructíferos, no fueron tan buenos. En este caso hemos podido observar como, cuanto más conocida
sea una canción, o un artista intérprete de dicha canción, resulta más fácil de ser
recordada por el usuario que al hablar de un elemento sonoro de mayor
desconocimiento. Por lo tanto, respecto al mensaje que ambas marcas querían
transmitir con sus campañas, se puede decir que estos mensajes han llegado
correctamente al público objetivo marcado,
El hecho de que Lancôme utilice a Sia, cantante, compositora, productora, actriz,
directora y escritora australiana con un amplio reconocimiento musical, implica que se
va a utilizar una canción que una gran parte de la población va a reconocer porque no
solo la reproduce cuando aparece en sus dispositivos el anuncio. Por lo tanto, hay más
de una oportunidad para que, cuando eso ocurra, el usuario se acuerde del anuncio al
escuchar la melodía, y por lo tanto crear un mayo vínculo con la marca.
Por lo general, la marca de Lancôme resulta más conocida que la de Kenzo, esto, a
pesar de que a nivel estratégico se traten de dos buenas campañas, supone en cierto
modo un punto de inflexión sobre cuál de ellas consigue recibir por parte del público una
respuesta más positiva frente al otro.
El estilo musical juega un papel importante dentro de la clasificación que hacemos de
las marcas que lo implementan en sus campañas publicitarias. Un claro ejemplo de ello
es el caso de Kenzo con el anuncio publicitario investigado en el presente trabajo.
Cuando la muestra se exponía a él por lo general las respuestas que se recibían
guardaban relación con características similares a “estés”, “locura”, “jaleo”, “alterado”,
etc. algo que, depende de la forma en la que se vea puede resultar negativo.
Por consiguiente, se ha llegado a la conclusión de que la música en la publicidad juega
un papel importante porque se trata de un elemento que refuerza los valores que la
marca desee transmitir a los usuarios. Además, si la elección de esta es buena,
generará en el consumidor un recuerdo de marca que se prolongará en el tiempo. No
obstante, su implementación no es siempre un éxito rotundo, por lo que es importante
fijar cuáles son las necesidades, seleccionar un abanico de posibilidades y escoger
aquella que resulta, cuanto más emotiva y sensacionalista, mejor.
