La irrupción de Internet en la edad contemporánea ha venido acompañada una serie de cambios. La comunicación, la educación, las relaciones personales y el entretenimiento son algunas de las disciplinas que se han visto alteradas por las consecuencias del paso de lo offline a lo online, pero no han sido las únicas. Esta lista es mucho más numerosa y en ella es prácticamente obligatorio incluir tres actividades las cuales ocupan gran parte del presente trabajo de investigación: el comercio, el marketing y la publicidad. Obligadas a categorizarse en tradicional o digital, ambas han tenido que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de un usuario permanentemente conectado.
El cambio en estas dos áreas ha supuesto un desafío para las marcas, acostumbradas a vender sus productos en lugares físicos y publicitarse a través de spots de televisión, cuñas de radio o vallas publicitarias. Sin embargo, lo que para unos ha sido como un laberinto del que les ha costado mucho encontrar la salida, para otros ha sido todo lo contrario. Internet se ha convertido en el canal perfecto para los emprendedores que han sabido adaptarse al nuevo lenguaje web y han convertido el mundo digital en una oportunidad para sacar adelante nuevos negocios.
Un ejemplo de esto es la marca de gafas Hawkers, que empezó a funcionar el 11 de diciembre de 2013 y actualmente se venden ya en 50 países tiene como objetivo para su tercer año de vida, el 2013, un previsión de facturación de 70 millones de euros (Martínez, 2016). Los cuatro fundadores de la compañía nacida en Elche, Alicante, no superan los treinta años de edad y se definen a sí mismos, “no como una firma de complementos de moda, sino como expertos en Internet y medios sociales, capaces de vender cualquier cosa que se propongan” (Urquidi, 2015).
En 2014, tan solo un año después de su lanzamiento, facturaron 15 millones de euros, sin haber recibido ni un euro de inversión externa. Su técnica consiste en probar, medir, cambiar y reinvertir. De esta manera han aprendido a captar tráfico, convertir clicks en compras, viralizar productos, escalar rápidamente y, en definitiva, a hacer una única cosa muy bien: vender (Plaza, 2015).
Así pues, hasta ahora se ha considerado que la clave del éxito de Hawkers radica en “una medida estrategia de publicidad y comunicación en redes sociales” (Plaza, 2015). Es por ello que esta investigación analiza las diferentes estrategias llevadas a cabo por la marca, además de conocer las tendencias de la población hacia dichas actividades, de entre las que se encuentran el retargeting, la publicidad en Facebook, el marketing de influencia o la venta a través del e-commerce. Además, una vez hecho esto, el investigador podrá localizar si el modelo estratégico de Hawkers puede servir como patrón para otras startups1 que pretendan lograr los mismos éxitos que esta compañía de gafas de sol alicantina.
Durante el último año, tanto la prensa generalista como la especializada en marketing digital (revistas, blogs, portales…) se han hecho eco del éxito de una marca de gafas de sol (Hawkers) que en tan solo dos años ha revolucionado el mercado de este producto en España y ha impactado en las redes sociales con sus gafas de sol a una gran cantidad de usuarios. Además, no todo ha sido presencia e impacto, sino que también esto se ha traducido en ventas e ingresos para dicha marca. Así pues, el investigador ha creído conveniente dar respuesta a algunas cuestiones que se plantean sobre la Hawkers.
¿Radica el éxito de Hawkers en su estrategia de marketing digital?, ¿la delimitación de su target ha sido indispensable para el éxito de sus campañas?, ¿se puede alcanzar el reconocimiento de marca (awarness) de una gran marca empleando como canal de publicidad y promoción Internet y las redes sociales? y en definitiva, ¿podría extrapolarse este modelo estratégico al otras startups?
Para intentar responder a estas preguntas es fundamental definir previamente qué objetivos se llevarán a cabo en la presente investigación. Y para ello, se parte de la hipótesis inicial de que las cuestiones planteadas anteriormente son afirmativas y por lo tanto, el éxito de la marca Hawkers se debe a su estrategia de marketing digital y en la correcta segmentación de su público objetivo. Así pues, la finalidad de la investigación será averiguar si el modelo estratégico de Hawkers podría tener el mismo resultado para otras startups.
Objetivo principal
El objetivo principal de la investigación es:
– Analizar la estrategia de marketing digital desarrollada por la marca de gafas de sol Hawkers.
Objetivos específicos
Para lograr el objetivo principal se llevará a cabo el estudio de los siguientes objetivos específicos:
– Identificar el cliente potencial de la marca de gafas de sol Hawkers.
– Conocer las necesidades del cliente cuando se encuentra en el sitio web del comercio online.
– Averiguar la efectividad de los influencers en una campaña de marketing digital.
– Analizar la publicidad realizada a través de redes sociales.
– Averiguar si el modelo estratégico de Hawkers podría proporcionar los mismos resultados a otras startups.
Una vez realizada esta investigación y analizar, por una parte, el marco teórico, en el que se ha estudiado el caso de la marca de gafas de sol Hawkers, y, por otra parte, el análisis de la encuesta, el investigador ha llegado a una serie de conclusiones.
En primer lugar, cabe destacar que, aunque ha sido recurrente la idea de que el éxito que ha tenido y tiene Hawkers se debe a su estrategia de marketing digital, el investigador considera que uno de los puntos clave de su éxito ha sido principalmente la elección de un determinado público objetivo. Y es que, tanto su producto como todas las acciones que han desarrollado en Internet se han dirigido a un perfil de persona joven, de entre 18 y 35-40 años, muy conectado a Internet y conocido con el nombre de millennial.
Es decir, que el target de su producto haya sido la generación Y, ha posibilitado que su estrategia de marketing haya impactado correctamente en el cliente. Además, dentro de ese rango de edad al que se dirige, los resultados de encuestados dispuestos a adquirir el producto es alto, superando el 50% entre los grupos de edad de 18-30 años y 30-40 años. El investigador, también considera que en tan solo dos años y medio, Hawkers ha conseguido convertirse en una marca madura entre su público objetivo. Esto se debe a que el porcentaje de encuestados dentro de las franjas de edad anteriores que afirman no conocer la marca es muy baja, de un 13,35%.
Otro punto que debe ser tenido en cuenta es el que hace referencia al modo de comercialización del producto a través del e-commerce. Tal y como muestran los resultados de la encuesta, el 80% busca la sencillez cuando decide comprar por Internet. Así pues, el usuario prefiere un comercio electrónico en el que pueda realizar la compra de la manera más fácil, tal y como propone Hawkers en su web.
Por otro lado, en relación a venta de productos por Internet, incluso en el rango de edad al que Hawkers se dirige, existe todavía un pequeño rechazo a efectuar la compra por Internet. Sobre todo en el público más joven, de entre 18 y 30 años, los cuales un 15,3% comprarían el producto en el supuesto de que este se vendiera por Internet, mientras que los usuarios de entre 30 y 40 años, solamente el 5,5% realizaría la compra en offline. Teniendo en cuenta estos resultados, el investigador llega a la conclusión de que una de las causas de este rechazo a la compra online entre el usuario más joven se deba a que este todavía no es económicamente independiente. Es decir, es un usuario que todavía de alguna manera necesite la aprobación de sus padres para realizar una compra online. Esto explicaría que, a pesar de ser el usuario más conectado, se oponga a la compra online en mayor medida que el usuario de entre 30 y 40 años. Así pues, el paso a la tienda física, podría aumentar las ventas del producto sobre todo en el público más joven y en el más mayor, el que se sitúa entre los 40 y los 50 años.
En cuanto a las estrategias más relacionadas con el marketing, Hawkers se caracteriza por la publicidad digital a través de todos los canales que Internet pone a su disposición, apostando en mayor medida por las redes sociales (y en especial por Facebook), el retargeting y el marketing de influencia. Dentro de estas diferentes estrategias el investigador ha llegado a diferentes conclusiones.
El retargeting genera en el usuario una sensación de invasión en su intimidad. El 36% de los encuestados se sienten perseguidos. Así pues, esta estrategia tan usual en Hawkers y que tiene como objetivo completar el proceso de compra de los usuarios que han entrado en su e-commerce pero no han realizado la compra, despierta el rechazo del usuario en lugar de una venta para la marca. Además, los usuarios están expuestos permanentemente a numerosos impactos publicitarios, por lo que quizás sea esa la causa de que el 39,5% de los encuestados aseguren no hacer caso de los anuncios en Internet. Teniendo esto en cuenta, sería mucho mayor el rechazo que provocaría hacia la marca que las conversiones que generaría.
El empleo de celebrities como prescriptores de la marca también es una práctica habitual en Hawkers. Sin embargo, la credibilidad no debería ser el objetivo final de la realización de esta actividad, ya que más del 50% de los encuestados se muestran indiferentes. Solamente al 8% le inspira confianza que un personaje famoso luzca el producto de una marca de reciente creación. Por otro lado, sí que es fundamental elegir bien qué personajes van a actuar como prescriptores y es que para el 22%, el hecho de que el personaje le guste va a ser fundamental para que la marca le inspire confianza. En esto Hawkers ha acertado con Paula Echevarría, la cual sería la celebritie que más credibilidad le aporta al 33,7% de los encuestados.
En relación a este marketing de influencia, el investigador ha llegado a otra serie de conclusiones. El empleo de personajes con un perfil guapo, joven y deportista como los elegidos por Hawkers no transmite confianza entre en público objetivo. Su cometido sería otro: impactar a los seguidores de dichos personajes famosos con el producto. Es decir, empezar a generar Brand Awarness. Por otro lado, el sentimiento de credibilidad de marca y de producto sería tarea de otro tipo de prescriptor, con un perfil más adulto. De hecho, Paula Echevarría es de las influencers con una edad más madura entre las/los empleados por Hawkers y a su vez la que mayor credibilidad transmite al público.
Otra estrategia de marketing que ha ocupado parte de esta investigación es la que hace referencia a la publicidad digital que la marca ha llevado a cabo en las redes sociales. En ellas, no cuenta solamente con los perfiles corporativos de la marca, los cuales mantiene activos, sino que también inserta anuncios publicitarios a través de las herramientas que cada red social ofrece (Facebook Ads, Twitter Ads o Instagram Ads). Uno de ellos, Facebook Ads, ha sido señalado como otro de los responsables del éxito de Hawkers. Después del análisis de las encuestas podemos confirmarlo, y es que el 90,5% de los participantes en la encuesta que han sido impactados por anuncios de la marca lo han sido a través de esta plataforma. Además, estas cifras pertenecen los rangos de edad, 18-30 y 30-40, por lo que la capacidad de segmentar el público objetivo también es efectiva.
En relación a los anuncios de Facebook Ads, además de la capacidad de segmentación de la audiencia también parecen menos intrusivos que otro tipo de anuncios cómo los banners. El investigador considera esto debido a que una gran parte de los encuestados afirman no hacer caso a los anuncios, pero sin embargo sí reconocen haber sido impactados por publicidad de Hawkers en esta red social. Con todo esto, apostar actualmente por anuncios en Facebook para llegar al público joven es apostar por caballo ganador, y no por las características que pueda diferenciar a esta red social de otra, sino porque es dónde se concentra la mayor parte de usuarios registrados en una red social (el 93% de participantes en la encuesta afirma utilizar Facebook habitualmente). Quizás con el paso del tiempo la eficacia no sea la misma debido a la evolución positiva o negativa del uso de esta red social que actualmente es una incógnita.
Otro de los aspectos que se sostenía en la primera parte de la investigación y que se ha rechazado una vez realizado el análisis de la encuesta es la relación de la marca Hawkers con su producto. Los fundadores de Hawkers recalcan que ellos no venden gafas de sol, sino que venden su propia marca, por lo que en el futuro podrían vender cualquier otro producto y alcanzar el mismo éxito. Los resultados de esta investigación desmienten esta teoría y es que el 80% de los encuestados consideran más importante las cualidades de un determinado producto que la reputación de la marca a la hora de realizar una determinada compra.
Las gafas de sol Hawkers poseen unas determinadas características que atraen al consumidor y dos de ellas son la calidad y el precio. La protección ante los rayos ultravioleta a un precio mucho más bajo que el de la competencia sería una clave de su éxito que va más allá de marketing digital o unos valores de marca con los que el cliente se siente identificado. Pues estos, los valores con los que se identifica Hawkers no han salido muy bien parados en la encuesta realizada en esta investigación. Trasgresión, naturalidad e improvisación tan solo son los valores con los que a un 16,5% de los encuestados les gustaría que se identificara una marca.
Cambiando de tema, en el inicio de esta investigación se planteaba la cuestión: ¿Podría convertirse el modelo publicitario estratégico de Hawkers en un patrón de éxito para otras startups? El investigador ha llegado a la siguiente teoría.
El primer paso para que una estrategia como la diseñada por Hawkers tenga opciones a repetir el mismo éxito es el de dirigirse al mismo público objetivo, es decir, a los millennials, una generación nacida entre los años 1980 y el 2000 aproximadamente. Y es que todas las estrategias llevadas a cabo por la marca y que han sido analizadas en este trabajo de investigación, solamente tienen repercusión en este público.
Por otro lado, no todas las estrategias resultan atrayentes para el público según este trabajo de investigación. El modelo de comercio electrónico, la publicidad en Facebook, acciones en redes sociales e incluso el empleo de celebrities para la difusión del producto (no para transmitir credibilidad) son aquellas acciones que sí impactarían positivamente en el público objetivo definido anteriormente. Sin embargo, el retargeting, aunque a priori parezca tener resultados positivos puede acabar generando rechazo.
Además, el investigador también quiere recalcar que las cualidades del producto no deben ser menospreciadas ya que tal y como se ha mencionado previamente, Hawkers tiene un producto de calidad a un precio low cost. Estas dos características son las mismas que poseen las tres marcas nombradas en el marco teórico y a las cuales se le atribuye cierto éxito con una estrategia de marketing digital similar a la llevada a cabo por Hawkers. Además de la publicidad en redes sociales principalmente, Miss Hamptons, Northweek y Pompeii ofrecen al usuario un producto de calidad a precios más bajos que los de otras marcas.
Finalmente en relación a este patrón que se establecería, cabe destacar que aunque el éxito de Hawkers se relaciona con el marketing digital, no hay que olvidar que la marca también ha desarrollado acciones de publicidad como organización de eventos o colaboraciones con grandes empresas, llegando a ser patrocinadora de los Angeles Lakers. Esto, junto a que a más del 60% de los encuestados consideran fundamental la combinación de publicidad digital y publicidad tradicional cuando una marca publicita su producto, convertiría la publicidad tradicional en otra estrategia que una marca debería llevar a cabo para alcanzar grandes resultados. Sin embargo, esta teoría iría en contraposición con uno de los datos extraídos de la encuesta que dice que el 0% de los encuestados conoce la marca Hawkers por otros medios ajenos a Internet.
Teniendo esto en cuenta y en relación con todo el análisis anterior, el investigador ha llegado a la conclusión de que a pesar de que la publicidad más tradicional todavía es considerada como fundamental por los clientes, en el caso de Hawkers el éxito se ha alcanzado gracias a su actividad en el mundo digital. Sin embargo, y en resumen, la imitación de su modelo de marketing digital debería ir acompañado de otros factores para convertirse en un patrón de éxito para otras startups. Estos factores que deben integrar son la calidad del producto, el precio low cost y un target millennial.
En definitiva, Hawkers ha sabido localizar a la perfección su público objetivo y ofrecerle un producto de moda con dos características fundamentales para llamar su atención: calidad y precio. Esto junto a una estrategia de marketing digital en la que han ido a la vanguardia de cada nuevo formato de publicidad en Internet, con en su día hicieron con Facebook Ads, plataforma publicitaria en la que nadie confiaba, les ha llevado hacia donde actualmente están.
