A día de hoy, es indudable decir que la tecnología, y como consecuencia, las redes sociales avanzan a pasos agigantados. Esto hace que empresas y marcas deban estar en contaste cambio y adaptación para satisfacer las necesidades de las personas. En la actualidad, son muchas las entidades que optan por la publicidad en redes a través del marketing de influencia para alcanzar a un mayor número de individuos. Asimismo, el boca-oreja es uno de los métodos dentro del marketing que ofrece mejores resultados, provocando importantes beneficios a las empresas.
Con el transcurso de los años, el comportamiento de la persona influyente y el del usuario en redes han cambiado de manera significativa. Una causa de esta última afirmación es la masificación de influencers dentro del mundo digital. Tanto en la tipología de microinfluencer, como en la de macroinfluencer, la desconfianza y la falta de credibilidad comienzan a ser los motivos principales por los que los consumidores sienten rechazo a la hora de realizar sus compras.
Como hemos expuesto en las primeras líneas de esta investigación, con el transcurso de los años, se va demostrando cómo los usuarios están cada vez más sumergidos en la red, creando de esta forma un indudable beneficio a las empresas por medio de distintas estrategias de marketing. Por ello, el principal foco de esta línea de investigación se encuentra dirigido a comprobar si el marketing de influencia afecta en el hábito de compra y consumo de los seguidores. Vuelvo a plantear la misma cuestión que en la justificación de mi tema, ¿Las redes sociales nos están creando necesidades?
Desde mi punto de vista, esta es una de las preguntas más importantes que debemos descubrir. Una vez determinado el objetivo principal de mi TFM, surgen otros objetivos específicos los cuales iremos desvelando a lo largo de este estudio.
-Observar el comportamiento de influencers mujeres en Instagram dentro del sector de la moda y belleza(concretamente micro y macro influencers) ya que el género femenino es el más abundante dentro del sector LifeStyle.
-Comprobar que Instagram es la red social a la que más recurren los usuarios para buscar información acerca de un producto.
-Descubrir cuál es el sector que más interesa a los usuarios de Instagram y si estos confían más en la marca y en el producto si te lo presenta un Instagramer y te cuenta su experiencia.
-Analizar si un microinfluencer genera más engagement que un macroinfluencer.
Una vez concluida la investigación que concierne al presente Trabajo Fin de Máster, se procederá a exponer una serie de conclusiones finales con el objetivo de confirmar o refutarlos objetivos e hipótesis planteadas al inicio de este estudio. El principal objetivo que se planteó al inicio de esta investigación estaba enfocado a comprobar si el marketing de influencia afectaba en el hábito de compra de sus seguidores. Y bien, una vez finalizada la parte cuantitativa de este estudio (encuesta), se ha podido constatar que un porcentaje bastante representativo de las personas encuestadas, concretamente el 32,8%, afirmó haber realizado compras sin necesidad debido a la influencia de un determinado influencer.
Asimismo, los individuos aseguraron que la forma de publicitar el producto o servicio adquirido les incitó a realizar la compra. Con esta afirmación, se da respuesta a la primera hipótesis formulada en dicha investigación: las redes sociales, y, en consecuencia, los influencers crean necesidades, es decir, existe una evidente modificación en la conducta de compra de la comunidad. Con el transcurso de los años, el marketing de influencia ha sufrido cambios debido a las modificaciones y adaptaciones en el mundo del marketing. Cuando se inició este estudio, se expuso que un microinfluencer aportaba más credibilidad, y por lo tanto más confianza entre su comunidad de seguidores. Después de observar los datos extraídos de la encuesta, hemos podido dar respuesta a la hipótesis 1.2 planteada en el presente estudio, así se ha podido ver como esta afirmación no es del todo cierta. Más de la mitad de los encuestados (55,9%) expone no creer en ninguna tipología de influencers y confiesan que solo existe interés económico detrás de cada post promocional subido por un influencer.
Asimismo, una pequeña parte, concretamente el 26,4% de las personas que respondieron la encuesta, se decantan por el perfil del microinfluencer, ya que, según este grupo de individuos, muestran un contenido más natural y se muestran más cercanos con sus seguidores. Para dar respuesta a la hipótesis 2de este Trabajo Fin de Máster, mediante la encuesta de Google Formularios, a las personas se les preguntó acerca de la red social que más utilizan para buscar información sobre un producto o servicio. Un 68,6% de las personas que realizaron el formulario, afirmaron acudir a la plataforma de Instagram para encontrar aquella información que deseaban obtener sobre el producto/servicio en cuestión.
A raíz de esta última hipótesis planteada, a las personas encuestadas se les lanzó una pregunta sobre cuál era el sector que más consumían dentro de redes sociales, con el fin de comprobar la tercera hipótesis expuesta. Y bien, un 58,2 de los individuos afirmaron estar interesados en la moda. No obstante, cabe decir que a día de hoy son muchos los individuos que afirman estar interesados en otro tipo de contenido, como, por ejemplo, el del fitness o el de la cosmética. Al mismo tiempo, un dato destacado que nos ofrece la encuesta, es que aún se sigue prefiriendo la compra en tienda. Es decir, las ventajas de la compra en el propio establecimiento siguen siendo un aspecto irremplazable para el consumidor.
A la par de esta cuestión, los encuestados afirman que las redes sociales muestran, a través del marketing de influencia, productos innecesarios y con un precio elevado. Haciendo referencia a las categorías de influencers, se puede observar y resolver la cuarta hipótesis planteada en esta investigación. Pues bien, la tasa de engagement no está relacionada con el volumen de seguidores del perfil. Como se ha podido comprobar en las tablas realizadas en el trabajo de campo, un macroinfluencer no tiene por qué tener un porcentaje mayor al de un microinfluencer. De igual modo, tampoco un microinfluencer tiene que representar como norma general una tasa de engagement superior a la del macro. Es cierto, que, dentro de los6perfiles analizados durante esta investigación cualitativa, el perfil con mayor engagement pertenece al de la microinfluencer Mariana Diez Moliner, la cual cuenta con un 13,16%. Pero, también se ha podido ver cómo perfiles macro como, por ejemplo, el de María Fernández Rubíes(2,45%)tiene una tasa de engagementsuperior a la de otras micro como es el caso de Blanca Bleis(1,51%).
La quinta hipótesis de esta investigación que dice que los microinfluencers interactúan más con sus seguidores no ha podido ser verificada ya que no hay una muestra suficiente para poder ofrecer una respuesta con total certeza. Como se ha mencionado en el párrafo anterior, sólo se ha encontrado interacción continua con seguidores en el perfil de Mariana. Una vez demostradas y refutadas las anteriores hipótesis, y siguiendo con el análisis del marketing de influencia, después del periodo de 4 semanas de observación, se ha llegado a otra de las principales conclusiones de este trabajo. Y, es quelas publicaciones con más número de likes, y más interacción tienen son las de carácter personal, sin mención a marca de por medio. Decir que, al usuario cada vez le gusta menos la publicidad en redes, puesto que cada vez es menos natural la forma de promocionar un producto, llegando a generar desconfianza.
Durante en análisis de los perfiles de influencers, también se ha podido ver cómo los perfiles macro cuentan con un mayor número de publicaciones promocionales. Aquí, se ha de resaltar, que no se ha encontrado una evidencia total de si las publicaciones con mención o etiqueta a marca fuesen colaboración pagada o a cambio de producto/servicio. Por esta razón, ha sido complicado conocer si se trataba de un acto promocional. En la actualidad, Internet y redes sociales van de la mano, y es indudable que las empresas deben de aprovecharse de las ventajas que estas aplicaciones sociales ofrecen, puesto que, de esta manera, se verán notablemente beneficiados.
No cabe duda que las marcas deben de trabajar con estas dos categorías de influencers analizadas, puesto que los microinfluencer generan más engagement y los macroinfluencer proporcionan un mayor alcance. Aquí entra en juego el factor económico, ya que, dependiendo del presupuesto y del objetivo de cada empresa, la selección del tipo de influencer será diferente. Como hemos visto en el marco teórico, la red social Instagram cuenta con numerosas herramientas beneficiosas para cualquier empresa. Es considerada como una aplicación visual y dónde se puede jugar con la creatividad con el objetivo de enganchar y atraer al usuario de la red. Las personas encuestadas que afirmaron seguir a algún influencer exponen que la razón principal es porque el contenido que muestran en sus redes en de su interés.
Por otro lado, otra gran mayoría justifica el seguimiento de un determinado influencer por estar al día de las tendencias del momento. En definitiva, desde mi punto de vista las marcas cada vez se aprovechan más delas ventajas que ofrece el marketing de influencia, pero deben prestar más atención al análisis de las diferentes tipologías de influencers, puesto que esto es uno de los puntos más importantes a la hora de contratara una persona influyente. Por otro lado, como se ha mencionado durante este apartado de conclusiones, un exceso de publicidad provoca al usuario cierto rechazo. Una vez evaluados los datos de la encuesta, decir que el carácter cercano y natural son los factores más valorados por los usuarios de redes sociales.
