En los últimos años, el mercado de la publicidad online ha estado en un proceso de cambio constante gracias a las nuevas tecnologías, especialmente el Big Data. Estas tecnologías han ayudado a que el sector haya podido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real.
Internet juega un papel fundamental para el marketing de las empresas. Gran parte de la inversión o impacto económico en internet se realiza desde el sector de la publicidad online y una de las formas que se lleva a cabo es a través de las cookies. Una tecnología esencial para la prestación de diferentes servicios de la sociedad de la información la cual concentra una gran inversión publicitaria que hace que la navegación del usuario sea más sencilla y ofrecen una publicidad enfocada en los hábitos de navegación del usuario.
Tras el anuncio por parte de Google de eliminar el sistema que durante años ha servido para recolectar datos de los usuarios, terminando con ellas por completo en su buscador Chrome a finales de 2023. Es cierto que otros buscadores como Firefox y Safari ya no cuentan con esta tecnología, pero Google Chrome cuenta con el 60% de los usuarios que hacen búsquedas en internet.
Actualmente los datos obtenidos mediante el uso de cookies son los más utilizados en cualquier estrategia de marketing digital. El perder la información que nos ofrecen las cookies de terceros hará que la eficacia de las futuras campañas de marketing digital se vea afectada. El poder hacer un seguimiento del usuario a través de una campaña sin la ayuda de las cookies de terceros y el retargeting será mucho más complicado. Ya que el algoritmo no podrá utilizarse más para el uso de anuncios personalizados a los consumidores.
También, el poder impactar a usuarios que provengan o frecuenten diferentes web será mucho más complicado. Además, ya no será tan sencillo trabajar con audiencias similares en las campañas de anuncios en internet. En el desarrollo de este TFM, se pretende hacer un estudio de la situación actual del mercado de la publicidad online y de cómo afectara esta nueva etapa “sin cookies” al mercado. Para trabajar en una propuesta concreta de mejora basada en preparar tu empresa para el futuro mediante la inversión en datos e insights y el uso de CRM. El fin de este estudio es comprobar nuevas maneras de impactar y conectar con tus usuarios tras la eliminación de las cookies de terceros en el mercado de la publicidad digital.
Objetivo general
El objetivo general de este Trabajo Fin de Máster es la creación de una propuesta de mejora para hacer publicidad en el ámbito digital sin el uso de las cookies de terceros, realizando un estudio previo del panorama actual de la publicidad digital y el uso de las cookies de terceros. Una propuesta de mejora basada en preparar tu empresa para el futuro, mediante la inversión en datos e insights y el uso de un CRM.
Objetivos específicos
A su vez, el objetivo general se puede descomponer en varios objetivos específicos.
• Determinar cómo se encuentra el mercado de la publicidad digital actual.
• Determinar en que afecta la eliminación de las cookies de terceros.
• Determinar que están haciendo las empresas para el nuevo futuro “sin cookies”.
• Comprobar si la opción de trabajar en el First Party Data con un CRM es viable.
Internet juega un papel fundamental en el marketing de las empresas de la actualidad. Como se ha enseñado el en comienzo de este este estudio, gran parte de la cartera de inversión de las empresas en publicidad se encuentra en internet. Las empresas han decidido aumentar el uso de la publicidad online, debido a su exponencial cambio gracias a las nuevas tecnologías, especialmente el Big Data. Tecnología que ha ayudado a que el sector haya podido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real. El Big Data se nutre gracias a la tecnología de las cookies, la cual se encarga de hacer un seguimiento (“Tracking”) a cada usuario por separado en distintos sitios web o aplicaciones mediante el uso de las cookies.
Nos encontramos en un momento el cual la industria publicitaria se centra en conocer los gustos, intereses, historial, preferencias, dónde haces clic, donde no etc. Esta información es para la cual las cookies son utilizadas. En la actualidad los buscadores como Safari y Firefox bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, buscando ayudar a los usuarios con su privacidad y protección de datos. La industria y la ley se dirige a un internet en el cual se prime la privacidad y la transparencia de las empresas a la hora de utilizar los datos. Google el buscador más utilizado por las personas no puede quedarse atrás en esto, por ello también anuncio que también eliminará las cookies en Chrome.
Desde la perspectiva de la publicidad, existen una serie de casos que hoy en día son compatible con identificadores entre sitios, como las cookies de terceros. Sin estos identificadores, estos casos no funcionarían como lo hacen en la actualidad, el rendimiento de las campañas publicitarias en plataformas online se vería afectado, la medición de los usuarios y con ello la capacidad de segmentación se verá afectada. Al final todo el ecosistema actual de publicidad digital se vería afectado obligando a las empresas a tener que reducir su presupuesto además de incluir en perdidas monetaria. Por ello, se requieren de nuevas soluciones y tecnologías para la preservación de la privacidad en el futuro, pero pudiendo realizar las mismas funciones que ofrecen la tecnología de cookies de terceros para el marketing digital.
La desaparición de las cookies de terceros dificultara rastrear los intereses y actividad de los usuarios. Con el objetivo de hacer frente al impacto en los negocios que esto surgirá, una de las recomendaciones que más se está ofreciendo por parte de las personas con experiencia en el sector, es centrarse en una estrategia de First Party Data. El centrarse en una estrategia que se basa en información de primera mano, es la opción más rápida y solida mientras que las soluciones tecnologías de la IAB, The Trading Desk, Google… se siguen trabajando.
Una vez que las empresas no puedan hacer uso de la información que les ofrece los datos de terceros. El First Party Data pasara a tener una mayor importancia para poder seguir llegando al consumidor. Las empresas deberán de trabajar en recopilar y analizar su propia información. Con el uso de un CRM, una tecnología la cual nos permite reunir, integrar, transformar, modelar y activar la información que las empresas emplean. El uso de un CRM con objetivos de marketing nos permitirá trabajar con los datos que tan necesarios son en la industria del marketing digital. Un CRM “tradicional” u otras herramientas como el CDP Customer Data Platform que permiten crear una estrategia centrada en datos con una plataforma, que permite recolectar, conectar y activar esos datos. Datos de los clientes que fueron recolectados directamente por la empresa, de manera que estos sean permitidos tanto por la ley como por los usuarios.
Este estudio concluye que con la desaparición de cookies de terceros el uso de las cookies de primero son con las cuales se deberá de comenzar a trabajar para poder seguir recopilando información del comportamiento del usuario en internet, pero para almacenar esta información tendremos que hacer uso de sistemas que nos permitan guardar y trabajar dicha información, sistemas como un CRM o algo más avanzado como un CDP.