Las redes sociales has posibilitado y potenciado esta nueva forma de comunicación con el consumidor a través de acciones publicitarias utilizando a líderes de opinión o influencers.
La capacidad de influencia de estos líderes de opinión ha provocado que muchas empresas destinen parte importante de sus presupuestos de comunicación al denominado marketing de influencers creando mensajes publicitarios que pueden difundirse más rápido y con mayor alcance y eficacia a través de las recomendaciones de los influencers entre sus numerosos seguidores.
Entre todas las redes sociales, Instagram es la plataforma que cuenta con una mayor participación de los consumidores y un mayor número de publicaciones de influencers. Es por ello, que muchas empresas llevan a cabo estrategias de marketing en esta red social por la capacidad de influencia que tienen en el proceso de decisión de compra (Barrio, 2016). Según el Informe de Redes Sociales llevado a cabo por la Agencia Carat (2022) el nuevo consumidor es usuario de redes sociales. El 91% de los jóvenes de la generación z accede a redes sociales de manera habitual. Durante la semana
dedican más de 3 horas diarias a las redes y más de 5 horas los fines de semana.
Los motivos principales de uso de redes son el entretenimiento, el contacto con amigos y la búsqueda de contenido inspirador Gran cantidad de los usuarios siguen a influencers a través de ellas. El 74% del público más joven entre 18 y 25 (generación z) sigue a los influencers. Sobre
todo, en Instagram 72% (Carat,2022). En los últimos años surge el boom de los influencers. En la actualidad, según un análisis de 2btube (2022), en España hay más de 130.000 creadores de
contenido y más de 9.000 macroinfluencers (más de 100.000 seguidores). Se experimenta el auge de este nuevo fenómeno influencer, que conlleva la sobreexposición a contenido tanto orgánico como patrocinado. Es tal la cantidad de contenido al alcance del usuario que se vuelve más difícil la
identificación de las recomendaciones objetivas y naturales de los influencers frente a las colaboraciones remuneradas por parte de las marcas. Es por ello que la impresión que causan las recomendaciones en los usuarios se vuelve más falsa y menos creíble. Según un estudio de la Agencia UM (2019), sólo el 4% de la población cree que el contenido que suben los influencers es real.
Este trabajo plantea una investigación descriptiva. A partir del método cuantitativo de encuesta, tiene como objetico estudiar si está cambiando la percepción de los jóvenes (generación Z) sobre el contendido que consumen en Instagram a través de los influencers. Es decir, si los seguidores de un influencer consideran creíbles y objetivas sus recomendaciones o consideran que las
hacen porque es un contenido patrocinado por una marca con una estrategia de marketing.
1.2.1. Objetivo general
Analizar el grado de credibilidad de las publicaciones de los influencers de Instagram entre los usuarios de la generación Z, entre 18 y 25 años.
1.2.2. Objetivos específicos
Entre los objetivos específicos se encuentran los siguientes:
• Identificar el perfil de influencer más creíble entre los usuarios.
• Concretar los atributos que más credibilidad obtienen entre los jóvenes de la generación Z.
Las redes sociales han transformado la forma en que las personas interactúan
con las empresas, especialmente a través del uso de influencers. Los consumidores ahora desempeñan un papel activo en la relación con las marcas, buscando información y recomendaciones de productos en las redes sociales (Fresno et al. 2016). El consumidor actual se caracteriza por ser responsable, informado y capaz de crear sus propias soluciones o contenidos. El consumidor digital busca conveniencia y accesibilidad, deseando acceder a productos y servicios en línea en cualquier momento y lugar (CEUPE magazine, 2018). También busca personalización, recibiendo recomendaciones y ofertas basadas en sus preferencias y comportamientos de compra (AECOC, 2022). Un estudio de la IAB (2022) determina que la transparencia y confianza son aspectos importantes para este consumidor, quien busca opiniones y reseñas de otros consumidores y de prescriptores antes de tomar decisiones de compra. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales llevado a cabo por la IAB y PWC en 2022 muestra que las empresas han destinado una parte importante de sus presupuestos de comunicación al marketing de influencers, aprovechando la capacidad de influencia de estos líderes de opinión para difundir mensajes publicitarios de manera rápida y eficaz entre sus seguidores. Se destaca que Instagram es la plataforma con mayor participación de consumidores y un gran número de publicaciones de influencers, lo cual lleva a muchas empresas a implementar estrategias de marketing en esta red social (Barrio, 2016).
A través de esta investigación se busca comprender cómo perciben los jóvenes de la generación z la credibilidad de las publicaciones realizadas por los influencers en Instagram. Esto implica determinar qué características o cualidades influyen en la percepción de credibilidad de un influencer por parte de
estos jóvenes. También se busca identificar los elementos específicos de las publicaciones de los influencers que son considerados más creíbles y confiables por parte de este grupo demográfico. Para ello se utiliza el método cuantitativo, en concreto, la encuesta online.
Según un informe de la Agencia Carat (2022), el 91% de los jóvenes de la generación z utiliza redes sociales de forma habitual, dedicando varias horas al día a su uso, principalmente por entretenimiento, contacto con amigos y búsqueda de contenido inspirador. La mayoría de los encuestados durante esta investigación utiliza Instagram a diario (87%), mientras que un 10,5% lo utiliza con frecuencia y solo un 1,4% lo utiliza una o dos veces por semana.El 65% de los encuestados en nuestro estudio se identifican como usuarios de Instagram que están activos en la plataforma, consumiendo y publicando contenido, así como interactuando con otros usuarios mediante likes,
comentarios y seguidores. Además, se menciona que el 74% de los jóvenes sigue a influencers,
especialmente en Instagram (Carat,2022). La mayoría de los encuestados siguen a más de 10 influencers de Instagram (56,3%), seguidos de 5 a 10 influencers (27,5%) y menos de 5 influencers (16,3%). Cada generación utiliza las redes sociales de manera diferente, la generación z
las utiliza principalmente para fines sociales y de entretenimiento (Carat,2022). Algo que se corrobora a través de la encuesta realizada a usuarios de Instagram ya que el principal motivo para seguir a un influencer es el entretenimiento, seguido del valor de la información que proporciona y las ideas que genera. También se determina que los temas más populares entre los seguidores de los influencers son moda (19,5%) y entretenimiento (19,1%). A lo largo de este trabajo se menciona el auge de los influencers en los últimos años, con un gran número de creadores de contenido en España y un aumento en la exposición a contenido tanto orgánico como patrocinado 2btube (2022).
Finalizado nuestro estudio el 95% de los encuestados afirma que los influencers a los que siguen realizan colaboraciones pagadas, lo que indica una tendencia hacia un contenido más patrocinado. La mayoría de los encuestados considera positivo que los influencers acepten colaboraciones con marcas (72,4%).
