Debido a la creciente concienciación mundial de la degradación del entorno, encontramos que todos los niveles de la sociedad se están involucrando cada vez más en cuestiones de tipo medioambiental (Ulhol, 1996) y que existe, a su vez, un creciente interés gubernamental por reglamentar la polución nacida de las actividades productivas y comerciales de las diferentes empresas. Esta participación social en el contexto medioambiental se traduce en una creciente presión competitiva sobre las empresas, que les obliga a considerar el medio ambiente como un tema central para sus estrategias de marketing y de dirección.
Muchas de las crisis ambientales actuales tienen su origen en un patrón de industrialización insostenible. El desarrollo económico sostenible solo puede introducirse si las empresas, los principales motores económicos del futuro, se vuelven ecológicamente racionales. Esto puede facilitarse mediante la «gestión ambiental total» y el «diseño organizativo sostenible». Aunque muchas empresas han adoptado la práctica de la gestión ambiental, pocas se han comprometido seriamente con la idea de la sostenibilidad. Aquellos que lo hagan podrían obtener beneficios competitivos y económicos (Shrivastava & Hart, 1995)
El objetivo de este trabajo es demostrar, mediante el apoyo en las diversas contribuciones académicas, la efectividad del ‘green marketing’ como herramienta clave para la óptima gestión de empresas que persiguen un desarrollo sostenible. A partir de la revisión de los documentos académicos, se estudia la paulatina integración de la disciplina en la estrategia empresarial, desde la motivación del consumidor sostenible, hasta la política de producto ecológico. El Trabajo de Fin de Máster reúne las aportaciones académicas para concluirlas directrices del marketing que se recomiendan para alcanzar el óptimo posicionamiento del producto verde y de la marca sostenible en el mercado.
Para abordar el comprendido de este trabajo de investigación, en primer lugar, se realizará un acercamiento teórico a la motivación del green consumer y green marketing, partiendo de la base teórica y definiciones de los conceptos para después seguir con el consumo sostenible indagando brevemente en la relación existente entre las motivaciones del consumidor verde y el marketing, para finalmente exponer la nueva tendencia teórica hacia la normalización del comportamiento del consumidor verde, introduciendo aquí el nuevo enfoque académico del marketing sostenible relacionado con las redes sociales, en concreto Instagram. Posteriormente, tras la realización de la encuesta: y con la obtención de 350 respuestas, se comprobará si las hipótesis planteadas son verificadas o no con su correspondiente justificación. Cualquier nueva línea de investigación aportada estará sujeta a una justificación demostrable y científica.
El objetivo principal es identificar la relación entre el green marketing y las preocupaciones medioambientales de los consumidores y saber hasta qué punto puede influir una red social tan consumida como Instagram en el modo que se venden ahora casi todas las marcas y productos por este valor añadido de la sostenibilidad: ¿Es una preocupación real o es marketing y moda? ¿Qué factores influyen en el aumento de este mercado sostenible?
De esta forma y tras desarrollar la evolución del green marketing desde 1960, estudiar el concepto y la evolución del green marketing resulta necesario para entender las tendencias actuales en la gestión de una marca verde al igual que del consumidor de estas marcas y tipo productos. Lo cual responde a las exigencias sostenibles del plan del marketing sostenible estratégico, ya que la marca debe atender, no solo al diferente trato en la gestión que se le da al consumidor verde, sino también a las diferentes motivaciones que le ha llevado al consumo a lo largo de la historia económica más reciente. Por ello, a continuación, se explicará el concepto de marketing y consumidor verdes para posteriormente, relacionar esta tendencia con una red social como Instagram y su papel fundamental en la evolución y crecimiento del consumo de estos productos sostenibles que respetan el medioambiente, usando como ejemplo la marca más seguida en Instagram por los encuestados: ECOALF.
La elaboración de este trabajo de fin de Máster ha permitido confirmar que el green marketing y la actividad y gestión de marcas sostenibles, no solo son una tendencia académica y empresarial actual, sino que son estrategias que, si las empresas implementan, garantizan la prosperidad de la empresa en el sector de los comercios sostenibles.
Por un lado, con la investigación académica del Estado de la Cuestión, se percibe que numerosos autores dedican sus estudios al análisis del consumo responsable, lo que demuestra que es empíricamente posible motivar al comprador hacia un consumo más sostenible y que además, el consumo sostenible es un tema recurrente, de lo que se deriva que existe una preocupación académica por establecer unas pautas que posibiliten la consecución de sostenibilidad en la economía.
Por otra parte, las aportaciones de los influencers o marcas en Instagram evidencian que si se enseña al consumidor en la cultura sostenible, haciéndole conocedor de los beneficios y consecuencias de su forma de consumir, este reacciona positivamente a pesar de que el proceso de concienciación sea lento aunque no para de crecer:
Además de ser la red social con mayor interacción por parte de los usuarios:
En definitiva, este proyecto permite demostrar la importancia del marketing sostenible, los exitosos resultados de su implementación, poniendo como ejemplo la marca ECOALF® y, además, conocer el origen y estado de la disciplina hoy en día. Se deduce por tanto que el green marketing es una meta en proceso de consecución y no solo una mera utopía.
1.El green marketing tendrá una mayor importancia en la comercialización de productos y servicios.
2.Debido a la creciente concienciación mundial de la degradación del entorno, encontramos que todos los niveles de la sociedad se están involucrando cada vez más en cuestiones de tipo medioambiental.
3.La marca debe atender, no solo al diferente trato en la gestión que se le da al consumidor verde, sino también a las diferentes motivaciones que le ha llevado al consumo a lo largo de la historia económica más reciente.
4.Las redes sociales, en particular Instagram, desempeñan un papel importante en la concienciación y la promoción de comportamientos respetuosos con el medio ambiente.
5.Los influencer de las redes sociales representan un nuevo tipo de líderes que moldean las actitudes de una audiencia al crear contenido y compartirlo en sus canales.
