En mi experiencia laboral en Colombia, en donde tuve la oportunidad de trabajar con
marcas reconocidas tanto nacional como internacionalmente y en donde tuve la
oportunidad de trabajar con diferentes grupos de agencias y Holdings empresariales,
pude notar que estas compañías al vender una campaña publicitaria o propuesta de
medios suelen subestimar el alcance que se puede lograr con la compra programática,
esta red o medio suele ser utilizada para cumplir con una meta de presupuesto y con
objetivos que cumplan el compromiso de alcance que se haya prometido previamente a
un cliente, se está priorizando esto sobre los resultados de negocio para los clientes y
sobretodo en la capacitación o entendimiento de los equipos de trabajo interno a la hora
de proponer innovación y creatividad en los planes de medios, dando como resultado,
una campaña de medios que no sale de los medios tradicionales digitales, en el caso
de la compra programática, comprar el mismo inventario, con la misma segmentación y
el mismo porcentaje de inversión de siempre que por lo general suele ser una pequeña
parte en comparación al total de los demás.
La compra programática puede llegar a ser una oportunidad para los clientes cuando
estos tienen como objetivo conocer más a su audiencia, captar clientes potenciales
nuevos, hacer estrategias de remarketing, o incluso hacer Cross Selling y/o Up Selling
a sus consumidores finales, las herramientas y los proveedores especializados nos
permiten hoy en día hacer una cantidad de filtros e incluir temas en la segmentación de
las campañas que como resultado nos da desde un lead de una persona realmente
interesada en un producto y una marca hasta el tiempo de duración de este en un punto
de venta físico de ser el caso.
La intención de Trabajo Final de Máster es entender y exponer cómo el ecosistema
programático a pesar de no ser un tema nuevo o desconocido por las agencias digitales
de medios y los anunciantes hoy en día, no ha podido ser explorado en su totalidad y como este sigue teniendo la primera impresión de solo ser un canal en el cual se pueden
lograr resultados en términos de alcance.
Cómo este no ha tomado un rol protagónico entre las inversiones de medios en los
anunciantes para objetivos relacionados al Performance de las marcas que hoy en día
invierten y piden además de resultados a favor de su negocio, innovación a la hora de
lograrlos.
Antes de profundizar y sustentar los planteamientos de este proyecto es importante
hacer una contextualización al lector en el tema que se tratará a continuación, sería tan
breve como definir que es la compra programática, sin embargo, la verdadera intención
de esta introducción es explicar en general el ecosistema digital, y las diferencias que
este tiene con la publicidad tradicional digital y la compra de espacios publicitarios
tradicionales a través de la red de display que mejor se conoce, en este caso
propiamente la de Google, al igual que una exposición rápida de su origen, tendencia y
rápido crecimiento que ha tenido en el mundo y el alcance que este nos permite hoy en
día a la hora de plantear y ejecutar acciones puntuales que se puedan por supuesto
medir en resultados y atribuir en el tiempo a los KPIs y rentabilidad de los clientes.
Para el desarrollo de este documento se plantearon una serie de objetivos cualitativos
que responden y abarcan los diferentes capítulos o temas de los que se hablará durante
el trabajo.
OBJETIVO GENERAL
Exponer como el uso estratégico de las herramientas de compra programática le permite
a Avantel alcanzar mejores resultados optimizando la inversión.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
O.E.1. Analizar los casos en los que Avantel ha hecho uso de campañas de compra
programática
O.E.2. Entender el ecosistema programático y su evolución para la marca
O.E.3. Conocer la participación de Avantel dentro de la categoría de
telecomunicaciones según su inversión en medios
O.E.4. Identificar las oportunidades de innovación del ecosistema programático en
la categoría telecomunicaciones
El uso de la compra programática ha dejado de ser solo una nueva herramienta con la
que se pueden subir anuncios de una marca y consumir presupuesto para cumplir
objetivos, ahora es todo un ecosistema en el que se debe tratar de entender como se
van comportando los usuarios conectados a internet y como van cambiando sus
preferencias, hábitos, gustos y el entender y aprovechar todo el alcance que este
ecosistema puede aportarnos como partners para hacer publicidad de una manera más
precisa en un tiempo en donde la saturación de la información es una realidad, la
información existe y las personas tienen fácil acceso a ella, el propósito ahora debe ser
como entregar esa información sin generar rechazo por parte de los internautas.
