El capitalismo clásico nació después de la Revolución Industrial, entre los siglos XVII y XIX. El capitalismo es un sistema económico que se fundamenta en la utilización de múltiples recursos con el propósito de generar bienes y servicios que cubran las necesidades y los anhelos de las personas. Para ello, se lleva a cabo un intercambio monetario según un precio determinado por la demanda del mercado.
Es esencial comprender dos conceptos para tener una mejor interpretación de este sistema económico: la competencia, que tiene lugar cuando varias empresas en el mismo sector ofrecen servicios o productos similares; y el mercado libre, donde diferentes compañías venden productos parecidos. Para este sistema, el principal objetivo es captar clientes y controlar el mercado en su totalidad, buscando maximizar la rentabilidad.
En las economías capitalistas, el gobierno promulga regulaciones que protegen tanto a las compañías como a los consumidores. El capitalismo, impulsado por la inversión, la innovación y el comercio en expansión, ha sido la base del crecimiento económico en América y Europa. Sin embargo, ha sido fuertemente criticado por generar problemas como la desigualdad social y económica, la falta de igualdad de oportunidades y diversos conflictos ambientales (Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, s.f.).
La idea del capitalismo se basa en el concepto de “Homo economicus”, definido por la Oxford Language Society como una persona hipotética que actúa en función de su propio interés racional. Esto implica que los individuos toman decisiones con el objetivo de maximizar su beneficio personal. Esta noción proviene de la economía neoclásica, que plantea que, al perseguir sus propios intereses, las personas se vuelven innovadoras y contribuyen al desarrollo económico (Gintis, 2000).
De acuerdo con el capitalismo clásico, la gestión empresarial se centra exclusivamente en un único fundamento: la obtención de beneficios. Los fundadores e inversores persiguen la rentabilidad económica como objetivo principal. Este modelo se estableció como norma en las transacciones comerciales a nivel global. No obstante, el sistema enfrenta un problema clave: la ausencia de límites al crecimiento económico, lo que conduce a la explotación excesiva de los recursos naturales. Aunque en teoría podría resultar efectivo, la escasez actual de recursos pone en duda su viabilidad, pudiendo derivar en un colapso ecológico que amenace a la humanidad (Hinton & Macluran, 2017).
El capitalismo tradicional se ha enfocado en la generación de beneficios sin considerar plenamente los impactos negativos sobre la sociedad y el medio ambiente. Desde la década de 1970, especialmente tras el auge del petróleo, se ha incrementado la conciencia sobre cuestiones ambientales, la equidad y la distribución de oportunidades. A pesar del crecimiento económico, expertos advierten sobre amenazas significativas como la reducción de recursos naturales, el cambio climático y el deterioro ambiental, incluyendo la contaminación y la deforestación. Estos desafíos requieren una intervención urgente y coordinada (del Moral, 2013).
A partir de este modelo surge una nueva forma de capitalismo centrada en el progreso tecnológico, conocida como “capitalismo de vigilancia”. En este sistema, el valor principal no reside en la venta de productos o servicios, sino en la recopilación y comercialización de datos personales de los usuarios. Plataformas como Google, Amazon y Meta ofrecen servicios gratuitos a cambio de información basada en la actividad de los usuarios. Estos datos son posteriormente analizados y vendidos a terceros para influir en el comportamiento del público objetivo. Este modelo prioriza las ganancias por encima del bienestar individual, generando preocupaciones relacionadas con la privacidad y la manipulación del comportamiento (Gray, 2019).
El acceso a la información y el impacto de las redes sociales han transformado las expectativas de los consumidores. Actualmente, no solo se demandan productos y servicios de calidad, sino también empresas comprometidas con principios éticos y sostenibles. En respuesta, han surgido diversos movimientos como el ecosocialismo, el consumo responsable, el movimiento slow, el decrecimiento y la sencillez voluntaria. Aunque difieren en sus enfoques, todos buscan promover prácticas económicas y sociales más responsables, orientadas a la sostenibilidad y al equilibrio en el estilo de vida (De la Cuadra, 2023).
En este contexto, la agencia española 21gramos realizó el estudio “Marcas con Valores: La sostenibilidad frente al espejo”, iniciado en 2015. Este análisis segmenta a los consumidores según su nivel de conciencia sobre la sostenibilidad y su impacto en los hábitos de consumo. Se identifican tres perfiles: los consecuentes, que reconocen el impacto de sus decisiones y buscan cambiarlas; los conscientes, que entienden el impacto pero no modifican sus hábitos; y los reticentes, que no consideran que su consumo tenga consecuencias. En los últimos años, se ha observado un aumento de consumidores responsables, alcanzando el 46% en 2024. Asimismo, el 84% de los ciudadanos valora positivamente a quienes adoptan hábitos de consumo responsables. Sin embargo, persisten barreras, ya que el 71% de los consumidores señala dificultades para adoptar prácticas sostenibles debido al esfuerzo que implican (Interempresas, 2024).
El mercado sostenible ha experimentado un crecimiento significativo, impulsando el debate social y político. Este fenómeno se intensificó tras la crisis financiera de 2009 y la pandemia de COVID-19, en un contexto de creciente preocupación medioambiental. Paralelamente, surgieron movimientos sociales como el 15M, el movimiento feminista y las iniciativas juveniles por la emergencia climática. Aunque Europa avanza en materia de sostenibilidad, las iniciativas españolas aún presentan retrasos en comparación con los países nórdicos, donde estos valores están más consolidados (Garúa S. Coop. Mad. et al., 2020).
La reputación corporativa juega un papel fundamental en la percepción de los grupos de interés. Una reputación sólida suele asociarse al éxito empresarial. En este sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) comprende acciones orientadas al bienestar de la comunidad y genera impactos positivos tanto en la imagen de la empresa como en la relación con sus stakeholders. La implementación de políticas de RSC mejora la confianza, fortalece el sentido de pertenencia de los empleados y contribuye al crecimiento empresarial. Además, puede incrementar la demanda, justificar precios más elevados y fomentar la fidelización de los clientes (Khan et al., 2024).
Por su parte, un estudio de Mastercard sobre la percepción de la sostenibilidad en España, basado en 1500 entrevistas, revela que el 66% de los consumidores tiene en cuenta el compromiso sostenible al tomar decisiones de compra. Asimismo, el 51% afirma haber dejado de adquirir productos debido a la mala reputación ambiental de una empresa. Estos datos reflejan la creciente importancia de la sostenibilidad en el comportamiento del consumidor (Mastercard, 2023).
En base a este contexto, el presente estudio tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación implementadas por entidades bancarias alineadas con los principios del capitalismo consciente, así como evaluar su impacto en la percepción de marca.
A) Objetivo principal del estudio
El objetivo principal de este estudio es explorar cómo las estrategias de comunicación basadas en el capitalismo consciente influyen en la percepción de marca en el sector bancario.
B) Objetivos específicos
- Identificar las estrategias y factores de comunicación utilizados por los bancos alineados con el capitalismo consciente.
- Analizar el impacto de dichas estrategias de comunicación en la percepción de la marca.
C) Hipótesis
Los bancos que aplican estrategias de comunicación alineadas con el capitalismo consciente generan una percepción de marca positiva y un mayor nivel de interacción digital.
Los resultados de esta investigación indican que, si bien la población en general respalda los principios vinculados al capitalismo consciente, como la integración de las partes interesadas y el propósito superior, se observa una baja participación activa e interacción digital. Esto genera una discrepancia con la revisión bibliográfica, que sostiene que existe un apoyo significativo hacia un enfoque más consciente. No obstante, la escasa interacción en publicaciones relacionadas con estos pilares evidencia una brecha entre lo que las personas declaran y su comportamiento real. En consecuencia, la hipótesis no pudo ser confirmada en su totalidad.
Asimismo, este estudio aporta diversas conclusiones relevantes. En primer lugar, resulta fundamental que las entidades bancarias incorporen los principios del capitalismo consciente como un eje central en sus estrategias comerciales y comunicativas, dado que los consumidores muestran un interés creciente por organizaciones más transparentes y responsables. En segundo lugar, se destaca la diferencia entre percepción y comportamiento, lo que sugiere que futuras investigaciones deberían profundizar en el análisis de redes sociales mediante el uso de datos y herramientas que permitan medir el comportamiento real de los usuarios, y no solo sus declaraciones.
En relación con las estrategias de comunicación, se observa que los bancos analizados presentan enfoques diferenciados. BBVA prioriza la comunicación de su propósito y utiliza el storytelling para transmitir sus valores, buscando posicionarse no solo como una entidad financiera, sino como una organización cercana que acompaña a las personas. Esta estrategia se refleja especialmente en contenidos que apelan a emociones como la empatía y la cercanía. Por su parte, CaixaBank adopta un tono más institucional y formal, centrado en contenidos educativos y en la construcción de comunidad a través de distintas iniciativas.
En el caso de Fiare Banca Ética y Triodos Bank, ambos priorizan la comunicación de su propósito, misión y valores, destacando la transparencia, el activismo y la ética como pilares fundamentales. En general, estos bancos comparten un enfoque comunicativo que no se centra en la venta directa de productos, sino en la construcción de relaciones con sus públicos, basadas en la empatía y los valores.
Por último, en relación con la hipótesis planteada, los resultados muestran que los bancos que aplican estrategias de comunicación alineadas con el capitalismo consciente no han logrado generar altos niveles de interacción digital, particularmente en Instagram. En el caso de BBVA y CaixaBank, se observa mayor interacción en contenidos variados, como aquellos que incorporan humor o información práctica; sin embargo, las publicaciones vinculadas a los pilares del capitalismo consciente presentan bajos niveles de engagement. En cuanto a Triodos Bank y Fiare Banca Ética, la interacción es limitada en general, en parte debido a una menor diversidad de contenidos y a una comunicación centrada reiteradamente en los mismos principios.
En consecuencia, se concluye que la implementación de estrategias alineadas con el capitalismo consciente no genera, por sí sola, una percepción de marca claramente positiva o negativa, debido a la baja interacción digital, lo que dificulta evaluar el impacto real en la percepción de los usuarios.
