Por otro lado, Internet también ha supuesto un cambio en las relaciones tanto personales como empresariales. Hemos vivido o estamos viviendo el boom de las redes sociales y de las aplicaciones móviles basadas en la mensajería instantánea de texto, como WhatsApp, o de imágenes, como Snapchat. También hemos sido testigos de cómo todo lo anterior se ha ido introduciendo poco a poco en el mundo empresarial. El éxito de Internet revolucionó las relaciones con las marcas. Hoy en día, la comunicación de éstas se asemeja más a una comunicación personal que a la comunicación corporativa a la que nos tenían acostumbrados.
Al principio, el problema de este tipo de comunicación era su unidireccionalidad, y es que, las páginas webs de las marcas no permitían la interacción de los usuarios y consumidores que quisieran ponerse en contacto con ellas. Guardaban grandes similitudes con un spot de televisión, una cuña de radio o un folleto recibido en el buzón, los consumidores no podían interactuar con la marca a través de su página web.
Esta es la web 1.0, la más básica, primordialmente informativa y de solo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la página y la información está totalmente limitada a lo que el autor publica. Con ella, las empresas inauguraron la estrategia online como nexo con los clientes, ya que permitía exponerse al mundo entero a través de la web. Pronto apareció la web 2.0, la web social o la red de la colaboración. Ésta se basa en las colaboraciones que hacen los usuarios (wikis6, redes sociales, foros…), donde el carácter estático de la web 1.0 se convierte en webs interactivas en las que los usuarios tienen todo el protagonismo para generar datos y servicios. Utilizan la inteligencia colectiva para crear nuevos contenidos y compartirlos. Esto permite a las empresas ser más competitivas ofreciendo una comunicación permanente con el cliente. Con la web 3.0, la red semántica, el protagonismo se lo lleva el usuario que, además de compartir contenido, es recomendado a través del remarketing o retargeting. Esta web utiliza inteligentemente la información que tiene sobre los usuarios para ofrecerles contenidos más adecuados y alcanzar los objetivos previstos.
Las marcas se han dado cuenta de la potencialidad y de los beneficios que les aporta una comunicación bidireccional con los consumidores. Aunando ambos conceptos y teniendo claro todas las ventajas de la web 2.0 y de los blogs, muchas optaron hace unos años por mantener una relación fluida con los creadores y editores de algunos de los blogs con más éxito para que actuaran como prescriptores de su marca.
Los objetivos de este TFM fueron:
Determinar de qué manera influyen los blogs de moda españoles con más seguidores en la comunicación que las marcas hacen en Twitter e Instagram.
Identificar los parámetros que determinan el éxito o no de un blog de moda analizando los diez blogs españoles más populares en cuanto a visitas del blog y seguidores en Twitter y sus respectivos perfiles en Twitter e Instagram.
Analizar el contenido que las bloggers publican en los blogs, Twitter e Instagram en relación con algunas marcas para identificar su grado de colaboración.
Analizar las publicaciones de algunas marcas en Twitter relacionadas con bloggers dedicadas al sector de la moda para identificar su grado de colaboración
Como hemos observado tanto en los análisis cuantitativos como en los cualitativos, se manifiesta una gran presencia de marca en los blogs españoles con más seguidores. A pesar de que muchas veces no es un acuerdo en exclusiva, sí hay un elevado número de menciones a las marcas. Tanto es así, que en el periodo analizado de dieciséis días en los diez blogs de moda analizados, el 32% de los posts están patrocinados por una marca en exclusiva. Esto quiere decir que el resto, un 68%, son publicaciones compartidas entre marcas, por lo que se observa una gran presencia de anunciantes en los blogs más influyentes. Lo mismo ocurre en sus perfiles de Twitter e Instagram. En la primera red, un 31% de los tuits son de marca, mientras que en Instagram hay hasta un 50% de publicaciones que hacen referencia a diferentes anunciantes.
Esto nos lleva a desviar la atención hacia la clásica separación de contenido editorial y publicitario que ha regido siempre en los medios tradicionales. La habitual advertencia para garantizar que el destinatario no confunde información con publicidad que podemos observar en prensa y televisión, por ejemplo, bajo el formato de Publirreportaje, en los blogs está más difuminada. En los medios tradicionales esta separación viene dada por una señal visual o acústica que indica que el receptor va a exponerse a un contenido patrocinado. En los blogs, no hay ningún tipo de indicación, por lo que estaríamos hablando de alguna manera, de publicidad encubierta. Una persona que no sigue a muchas de estas bitácoras o está empezando a interesarse por las mismas se percata de la publicidad con el paso del tiempo y cuando al final acaba dándose cuenta de que, la mayoría de las veces, lo único que está consumiendo es marca.
Esto nos lleva a pensar, como han confirmado Priscila del blog My Showroom como Estefanía de Con Dos Tacones, que la mayoría de estos blogs se sustentan gracias a las colaboraciones que hacen con las marcas y a la vez, las marcas están interesadas en estas colaboraciones por la difusión que las bloggers dan a sus acciones. Una acción con bloggers bien gestionada les sale mucho más barata que publicitarse en una revista del sector o poner un banner en cualquier espacio oportuno para la marca. Si realizan un correcto estudio de las bloggers con las que quieren colaborar y comprueban a qué público se dirige, qué estilo tiene, cuál es su tono, etcétera, podrá comprobar si realmente esa bloguera transmite los valores que la marca pretende difundir y sigue la filosofía de la misma. Si no realiza el anterior estudio y elige a una bloguera únicamente basándose en el número de seguidores o el éxito que tiene, probablemente los resultados obtenidos no sean del todo los esperados, bien porque no se ha alcanzado al target o porque se note que la colaboración entre bloguera y marca es muy forzada.
Esa sería la conclusión a nivel general. Si nos centramos en cada uno de los análisis realizados para cada objetivo, obtenemos las siguientes conclusiones:
Objetivo subespecífico: Identificar los parámetros que determinan el éxito o no de un blog de moda analizando los diez blogs españoles más populares en cuanto a visitas del blog y seguidores en Twitter y sus respectivos perfiles en Twitter e Instagram:
– El número de actualizaciones no influye en el éxito del blog. Observamos que los dos primeros blogs con más seguidores, Amlul y 1sillaparamibolso, publicaron un post cada dos días, mientras que el resto publicaban a diario uno o más posts. Sí está comprobado que cuanto más alta sea la frecuencia de actualización con contenidos interesantes, más visitas obtendrá por posicionamiento orgánico o natural. En este caso, y debido al posicionamiento que éstos ya tienen, no les es necesario hacerlo así.
– Se observa que cuánto más seguido es un blog, más presencia de marca tiene. Podemos poner como ejemplo el caso de Amlul, con un 78% de posts dedicados a marca, mientras que el resto poseen una media de un 30%. Esto también depende de la filosofía del blog. El anteriormente mencionado tiene una finalidad más comercial y publicitaria que el caso, por ejemplo, del segundo blog con más seguidores, 1sillaparamibolso, que se centra en dar a conocer su propia marca. B a la Moda o Macarena Gea también hacen un uso de su blog más personal y menos comercial.
– Priscila de My Showroom cree que la efectividad de un blog respecto a las marcas se asemeja a una reunión con amigas:
[…] Cuatro amigas quedan para merendar, y hablan de moda, una habla de lo que ha pillado en las rebajas de Mango, la otra que se ha comprado una mesa para el salón en Ikea y la otra dice que se ha hecho un tratamiento que le ha encantado en un centro de belleza nuevo, cada una recibe toda esa información, y si les interesa, irán a las rebajas de Mango, al centro de belleza y echarán un vistazo en Ikea. (Como tienen un nexo de unión -Son amigas- seguro que tienen muchos gustos en común). Una blogger hace lo mismo, pero en lugar de una mesa, un café y cuatro amigas, hay un ordenador y medio millón de personas escuchando. Las marcas simplemente se han “aprovechado” de que ahora esa persona influyente en su círculo se ha convertido influyente en un país y se ha creado este negocio.
Está claro que el alcance que tienen sus publicaciones y la influencia de las mismas no es desconocida para las autoras de los blogs. Todas ellas son conscientes del éxito que están teniendo y cómo las marcas acuden a ellas para realizar colaboraciones.
– Se aprecia que los comentarios en estas plataformas han disminuido mucho respecto a años anteriores. Como se ha comentado anteriormente, una de las principales características de los blogs era la oportunidad y capacidad de interacción. En la actualidad, las redes sociales han desbancado esta característica por su inmediatez y brevedad. Por lo tanto, comprobamos que el éxito de un blog nada tiene que ver con los comentarios que obtiene. Amlul tiene una media de 24 comentarios por post, mientras que Collage Vintage tiene 37 aproximadamente. Destaca 1sillaparamibolso por no dar la oportunidad al usuario de expresar su opinión en su blog. En su defensa diremos que contesta a todos y cada uno de los comentarios que recibe en las redes sociales en las que tiene perfil.
– Un aspecto que cambia es el idioma en el que está escrito el blog. Comprobamos que cada una de ellas lo hace en relación al público al que se dirige. Las bloggers más internacionales como Amlul o Lovely Pepa escriben en inglés y luego traducen al español, mientras que las bitácoras más personales lo hacen en español con traducción al inglés o bien únicamente en español.
– El número de fotografías tampoco afecta en el éxito de un blog. Lo observamos en los dos primeros que tienen más seguidores que el resto y publican una media de cuatro imágenes acompañando a cada post.
– El número de tweets, a priori, no influye en el éxito. Se observa como las dos bloggers con más seguidores en Twitter son las que menos tuitean, mientras que en el caso del resto, el número de publicaciones en esta red social es mayor. La media de tuits ronda los cuatro diarios, una cifra adecuada para no saturar a sus seguidores.
– Observamos que las marcas no se guían por el número de seguidores en Twitter de una bloguera para establecer su estrategia digital, sino que lo hacen con la que más afinidad puede tener con su marca y con el target de la misma. Las bloggers se rigen por el mismo criterio. Así nos lo confirma Priscila de My Showroom en la entrevista que se le hizo:
Tenemos un criterio muy claro a la hora de trabajar. Nosotros sabemos quién es nuestro público, a quién nos dirigimos, qué esperan de nosotros… Nuestro público sabe qué me gusta y qué no, qué me pondría y qué no. Si hiciera o publicara algo que no fuera conmigo ellos serían los primeros en darse cuenta y esto se convierte en “unfollows41” porque la persona que siguen no es ella realmente, se convertiría en otra valla publicitaria más. Esto es algo que siempre tratamos de comunicarles a los clientes. Tendremos resultados si lo que llevo es de mi estilo, si no, no le gustará a nadie. Pero esto tiene solución, hay mil bloggers, mil estilos y seguro que todas las marcas encuentran a “Su blogger”.
– Comprobamos que la interacción en Twitter, a pesar de que pudiera estar asociada con el éxito de un blog, es casi nula. Todas las bloggers tienen una media de cinco retuits y siete favoritos en cada una de sus publicaciones. Sí podemos afirmar que el éxito de esta red se debe a su inmediatez y a la oportunidad que ofrece de publicar más contenidos en menos tiempo. – En cuanto a si una bloguera es influyente o no, nos quedamos con la declaración de Priscila de My Showroom que lo resume muy bien :
(…) Cuando recibo miles de mails al mes con preguntas sobre moda (qué me pongo para la boda de mi amiga) o sobre mi vida (cómo haces para organizarte) o sobre mi estilo de vida (qué tipo de ejercicios realizas)… significa que muchísima gente se siente muy afín contigo y le gustaría saber tu opinión acerca de aspectos cotidianos o lo más remoto que te puedas imaginar. Estar presente en el día a día de estas personas te que hace referencia a la acción de dejar de seguir o de interesarse por los contenidos que alguien publica, bien en redes sociales o en blogs.
Blogs de moda, marcas y redes sociales convierte en amiga de ellas, que aunque tú no las hayas visto jamás, ellas te consideran parte de su día a día. Es mágico que una persona te pare por la calle con muchísimas ganas de darte un abrazo y decirte; ¡me caes súper bien!
Objetivo subespecífico: Analizar el contenido que las bloggers publican en los blogs, Twitter e Instagram en relación con algunas marcas para identificar su grado de colaboración y el éxito del mismo:
– Se observa una tendencia mayoritaria a escribir sobre marcas. Independientemente del sector al que pertenezcan, observamos que nueve de las diez bloggers analizadas dedican posts exclusivos a determinadas marcas que son compartidos también en sus redes sociales. Hemos observado que muchas de ellas tienen una sección específica en sus blogs donde informan de las colaboraciones que han realizado con anunciantes.
Se observa también otra categoría que llama la atención, la de “Tienda”, donde una vez más, las marcas están presentes en los blogs de estas prescriptoras. En este caso, se supone que las marcas pagan un plus a las bloggers por aparecer en esta sección, ya que es un contacto directo con las lectoras y no un simple banner que pudiera aparecer en el blog y ser descartado por las mismas.
– En muchas ocasiones podemos percatarnos de los acuerdos que las bloggers tienen con las marcas. Ocurre en redes sociales, y es que, a diferencia de la comunicación que normalmente hacen de un post cualquiera en el que no aparece ninguna marca en exclusiva, en el caso de estar colaborando, la comunicación en redes sociales se limita al simple acuerdo. Es decir, si normalmente comparten su post en tres redes sociales, en ocasiones, cuando se trata de una colaboración con marca, lo hacen solamente en dos, obviando muchas veces Instagram o directamente no compartiéndolo en ninguna. Además, podemos comprobar que a la hora de compartirlo hay un acuerdo con el día o la hora para hacerlo. Mientras que en el caso de un evento la publicación suele ser inmediata y en vivo, hay ocasiones en las que las publicaciones en redes sociales las realizan un día después a la actualización de la entrada del blog.
También se observa otro tipo de acuerdo. En un post en el que no hay una marca en exclusiva y aparecen varias de ellas, solo una tiene link directo a la web del e-commerce de la marca. De este modo, la marca se asegura tener mayor número de visitas poniéndoselo fácil a las lectoras. Ana Martín, Digital Marketing & Media Communication Manager de Philips Iberia, nos contaba su experiencia en la que relataba que había ocasiones en las que a través de un contacto directo y solamente dejándoles el producto, las bloggers publicaban un post hablando de la marca. Otras veces, entraba dentro de sus planificaciones de medios.
– En cuanto al uso específico que hacen en redes sociales, muchas de ellas usan hashtag con su propio nombre, por ejemplo, #Amlul, #LovelyPepa o #LadyAddict, de esta manera, crean una tendencia y aportan mayor difusión a sus contenidos.
– La última característica que se observa y hace referencia también a Instagram es el hecho de que la mayoría de ellas lo tienen automatizado. Muchos tuits son simplemente enlaces de Instagram que se generan y se publican automáticamente cuando comparten una imagen en Instagram. De esta manera, pierden la exclusividad de un canal con características propias.
Objetivo subespecífico: Analizar las publicaciones de algunas marcas en Twitter relacionadas con bloggers dedicadas al sector de la moda para identificar su grado de colaboración:
– Se observa como la mayoría de ellas utiliza un hashtag determinado para una acción. A su vez, lo comparten con las bloggers para que, de esta manera, ellas lo incluyan en los comentarios acordados.
– Hay varias bloggers que participan al mismo tiempo en varios acuerdos con marcas. En lo analizado durante el periodo de dieciséis días, no se ve ningún acuerdo de exclusividad con una bloguera. Por ejemplo, María León es la protagonista de acciones para Nivea, Solán de Cabras y La Roche-Posay.
– Se observa también que, dependiendo de la marca, las bloggers elegidas son diferentes. Por ejemplo, Seat prefiere realizar una colaboración con una top blogger como Lovely Pepa, mientras que GHD colabora con un número mayor de bloggers pero con menos seguidores. También Coca-Cola elige a las bloggers con más seguidores (A Trendy Life y Peeptoes) para difundir un concurso. Esto depende de la estrategia que diseñen las marcas para llegar a su target. Ana Martín, de Philips Iberia, nos lo afirmaba:
Nos basamos, en primer lugar, en varios datos. Investigamos las relaciones que tengan con otras marcas, cuál es el estilo de su blog, si hacen reviews42, si tienen canal YouTube, cuentas en redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram). Buscamos bloggers que ya tengan los valores de nuestra marca.
– Marcas como Seat o Room Mate Hotels hacen promociones específicas a través de las bloggers. Encuentran en éstas unos canales perfectos para difundir sus mensajes y llegar a más público. Se basan en campañas WOM (Word of Mouth), es decir, campañas de recomendación, y de esa manera, la marca puede alcanzar el target que está buscando.
Objetivo general: Determinar de qué manera influyen los blogs de moda españoles con más seguidores en la comunicación de las marcas en estas mismas redes sociales en Twitter e Instagram:
Para concluir, comprobamos que las marcas, independientemente del sector en el que operen, apuestan por realizar una comunicación más personal y esto lo consiguen a través de las it girls que se han ganado la confianza y la fidelidad de sus lectoras gracias a los contenidos que comparten en sus blogs y redes sociales. De este modo, estas bloggers han influido en las marcas en los aspectos vistos anteriormente, apoyándose en ellas para realizar acciones promocionales, dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto o dando mayor difusión a un evento con su presencia. La mayoría de las veces, los resultados obtenidos de las colaboraciones entre las marcas y las bloggers han sido siempre positivos y con un ROI elevado, por lo que se prevé que los anunciantes seguirán trabajando con ellas. Así concluimos la investigación, con una larga vida a los blogs.
