En el terreno cultural se han generado nuevas formas de acceder, consumir y divulgar la cultura, dando lugar a que las instituciones hayan iniciado un proceso de transformación para acercarse a su público y formar parte del nuevo entorno tecnosocial. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las instituciones a sus visitantes de manera diferente, permiten llegar a más gente que las campañas de difusión tradicionales y atraen nuevos sectores de público al museo (Soledad Gómez, 2012).
Internet ha revolucionado el sistema de comunicación tradicional, ahora los usuarios tienen un mundo virtual en el que consumir el contenido que más gusta a tan solo un clic. Según el estudio anual de redes sociales de IABSpain2020, el 87% de los internautas de 16-65 años utilizan las redes sociales(IAB Spain, 2021, p. 6). Por tanto, se puede afirmar que, en la actualidad, la mayoría del público objetivo se encuentra en estas plataformas. Sin embargo, en la era de la participación, los consumidores de contenidos culturales ya no quieren limitarse a recibir información sobre un determinado museo, sino que, además, el público quiere interactuar en la planificación de las exposiciones y participaren la organización de las actividades culturales (Miquel a Forteza, 2012). Se debe tener una estrategia comunicativa y de marketing para conseguir engagement. Ya no solo sirve subir un post diario, el contenido audiovisual es primordial y la interacción con los usuarios a través de todas las posibilidades que permite Instagram: comentarios, publicaciones, vídeos, reels, IGTV y directos.
Además, estas conversaciones digitales permitieron al sector conectarse, procesar y superar los diversos cambios y crisis provocados por la pandemia y por los confinamientos asociados (Bernadine Bröcker, 2021). Un aspecto fundamental ya que, tras la pandemia de la Covid-19, la mayoría de las empresas que ejercían su actividad presencialmente sufrieron un duro golpe. Sin embargo, las redes sociales, de una manera u otra, han permitido que ese trabajo continúe adaptándose a las nuevas circunstancias. En la investigación realizada, se pretende medir el uso de Instagram en los diferentes y más importantes museos, tanto nacionales como europeos, para conocer su modo de uso, la interacción con los usuarios, cómo difunden su contenido y la estrategia que siguen para conseguir fidelizar al usuario.
En conclusión, las redes sociales se han convertido en un escaparate para todas las empresas e instituciones. Millones de personas se conectan diariamente para consumir contenido. Nunca ha habido una oportunidad tan global. Esta transformación digital también ha afectado al sector de la cultura donde los museos han conseguido una ocasión óptima para difundir su arte y obtener una comunidad de seguidores, más allá de su presencialidad.
El objetivo principal de esta investigación es estudiar el uso y la estrategia de la red social Instagram por parte de los principales museos españoles y europeos: Museo del Prado, Museo Reina Sofía, Museo Thyssen-Bornemisza, Museo del Louvre, Museos Vaticanos y The National Gallery.
Como objetivos específicos:
Estudiar la historia y evolución de las redes sociales, especialmente Instagram.
Definir las variables que nos permitan analizar las cuentas objeto de estudio y sus publicaciones.
Conocer el tipo de publicaciones y la periodicidad de las mismas en todos los museos escogidos.
Comparar las publicaciones de cada museo para conocer su adaptación al contenido, su estrategia de comunicación y marketing.
Conocer la interacción que existe en las publicaciones y en otros formatos como IGTV o Reels.
Por regla general, cada uno de los museos sigue una estrategia diferente, unos optan por más imágenes, otros no usan Reels, otros utilizan más una temática que otra, etc. Al final, todo depende de los objetivos, el target, lo que obtengan en las analíticas y un sinfín de factores propios, pero también ajenos.
Obviamente, siempre hay rasgos que mejorar, pero todos y cada uno tienen una buena presencia en Instagram, con gran número de seguidores que no deja de crecer. Aspecto positivo tanto para la divulgación cultural como para las propias instituciones.
El Museo del Prado sobre todo se diferencia por los IGTV, un formato que puede ofrecer muchos beneficios y, al fin y al cabo, es un rasgo identificativo del propio museo y sus redes sociales. Es el museo que más formato de vídeo utiliza, destacando un 78% en los mencionados IGTV, un 6% en Reels, y un 4% en vídeo. Por otro lado, es el museo que menos utiliza el formato imagen, entre imagen y carrusel solo llegan al 12%. Su periodicidad tiene una tendencia lineal, publican una vez a la semana. No utilizan emojis y su estilo es directo. En cuanto a la temática usa el 33,02% para explicaciones de obra, siguiendo exposiciones con un 22,64%y merchandising con un 11,32 (siendo el museo detrás de The National Gallery que más usa la promoción de sus tiendas y productos). Asimismo, es el museo que más promociona la restauración de alguna obra con un 13,21%.
El Museo Reina Sofía también tiene sus puntos fuertes como su contenido, pero quizás es el que menos cuide su estrategia, por el cuidado del feed, por el uso de hashtags, por su tasa de respuesta y por su menor predisposición por el formato vídeo y nulo para el Reels. Otro aspecto a mejorar es la tasa de respuesta ya que ha obtenido el menor porcentaje de todos, exclusivamente un 0,10%, también la de engagement con un 0,44%. Por otro lado, es el museo que menos promociona su merchandising con solo un 1,75% de su temática. El Museo Thyssen-Bornemisza ha obtenido buenos resultados en mucho de los factores relevantes de este análisis, por ejemplo, tiene una tasa de engagement de 0,90%, siendo el museo español con mejor tasa y el tercero de todos los museos. Sin embargo, es un dato inferior al 1%, por tanto, según los datos ofrecidos por Instamatico, es un porcentaje un poco bajo, aunque roza lo mínimo que se pide para llegar a un buen ratio (entre el 1 y 3,5%). Otro aspecto destacable es la periodicidad ya que, en ocasiones, publican en un mismo día varios contenidos. El contenido que suele difundir es en formato imagen con 61% de publicaciones y 15%de carrusel. Solo ha utilizado 1% de Reels, por tanto, es un formato que de momento apenas trabaja.
Los Museos Vaticanos también tienen una buena estrategia y difunden gran contenido. Un aspecto muy relevante es que consigue tener la mayor tasa de engagement de todos los museos alcanzando un 13,03% en una publicación, por tanto, la interacción es positiva y también esa unión con sus seguidores. Por otro lado, tiene muy semejante aparejado su número de imágenes con un 42% y el de carrusel con un 44%. Sin embargo, es junto con el Louvre el que menos formato de vídeo usa, en concreto: vídeo un 2%, Reels un 5% y 7% un IGTV. Destaca que no promociona exposiciones y que es el segundo por la cola que promociona el merchandising con un 2,83%, por el contrario, destaca siendo el que más promociona una explicación de una obra con el 61,32%. Su tasa de respuesta es del 0,13%, una cifra muy baja. El Louvre es el museo con más seguidores y con una de las trayectorias más largas en Instagram. El formato que más utiliza es el carrusel (un 62% de las veces), por tanto, opta por la sucesión de imágenes. No tiene ninguna publicación en vídeo y solo tiene un 4% en Reels y 10% en IGTV. Destaca sus explicaciones de obra con un 53% y un 28% en otros. En cuanto a las exposiciones sólo ha obtenido un 6%de publicaciones. Tiene la mayor media de me gustas de todos los museos con 55.415 por publicación, su tasa de respuesta es la segunda mas baja con un 0,13% y su tasa media de engagement con un 1,21% le hace ser el segundo museo con mejor tasa de engagement.
The National Galleryes uno de los museos con más formato en vídeo (un 20%) y el que tiene mayor equilibrio entre el resto de contenido. Es el que más merchandising hace con un total de 13,08%. Su tasa de respuesta también podría mejorar (1,57%) y conseguir mayor interacción ya que, también obtiene una de las peores tasas de engagement con un 0,58%. Nunca utiliza emojis y sus textos son directos. Su media de ‘me gusta’ es de 10.287 por publicación, tiene la tercera mejor tasa de respuesta con un 1,57 (detrás del Thyssen y del Prado), sin embargo, es el museo con peor tasa de engagement con un 0,58% (detrás está el Reina Sofía). En conclusión, cada uno de los museos lleva una estrategia y se decanta por un contenido u otro, por una temática o formato, los seis tienen un gran número de seguidores y difunden contenido artístico para que llegue el sector cultural a todos los usuarios (aspecto muy positivo, sobre todo, hacia los jóvenes). Por tanto, se puede afirmar que, en gran medida, sí hacen una buena estrategia en Instagram.
