La construcción del relato es un aspecto fundamental en la política actual y especialmente en la política estadounidense. El empleo de técnicas como el storytelling tampoco representan una novedad en el país norteamericano pero en las dos últimas décadas con el auge y consolidación de las redes sociales, ha tenido que adaptarse a nuevos formatos. En cualquier caso, el relato es un elemento de gran relevancia en las campañas electorales de las sociedades democráticas actuales y lo ha sido a lo largo de la historia de la humanidad.
En lo que respecta al contexto escogido, las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020 es un tema de actualidad, más aún cuando el nuevo presidente, Joe Biden, tomó posesión a principios de año. Además, cualquier elección presidencial estadounidense tiene repercusiones regionales y globales por lo que analizar cualquier aspecto relativo a las contiendas electorales del país norteamericano es de una notable importancia. A esto último, habría que añadir el contexto de excepcionalidad en el que se han desarrollado las elecciones de 2020: primero de todo, la pandemia de la covid-19 obligó a adaptar su discurso a una nueva e inesperada circunstancia ya que cambió la agenda política; y en segundo lugar, la sorprendente elección de Donald Trump en 2016 inauguró una presidencia atípica que ha incrementado la polarización del país.
Por último, existe desde hace tiempo un interés personal en la historia y la política de América en general, y de los Estados Unidos de América (EE.UU.) en particular, así como en las herramientas utilizadas en el marketing político.
Objetivo general
El presente trabajo de investigación tiene por objetivo analizar el relato político y la herramienta del storytelling en la campaña electoral de los dos principales candidatos a las elecciones presidenciales de Estados Unidos del año 2020.
Objetivos específicos
•Explicar el contexto sociopolítico en el que se han desarrollado la estrategia de comunicación, en lo relativo al relato, de las dos principales campañas presidenciales de Estados Unidos.
•Analizar el relato y la utilización del storytelling
en las elecciones del 3 de noviembre, tanto en los principales discursos de la campaña como en los spots electorales.
•Determinar el tipo de relato dominante en cada una de las campañas.
Una vez analizados los relatos de los dos principales candidatos a la presidencia de Estados Unidos del año 2020, se procederá a extraer las conclusiones de cada uno de los análisis para posteriormente comprobar las similitudes y diferencias que pudiera haber entre ellos. También se tratará de verificar las dos hipótesis planteadas al inicio del trabajo:
H1: El relato y la utilización de la técnica del storytelling por parte de los candidatos fue efectiva para mejorar su imagen de cara al electorado.
H2: El relato de la campaña de Joe Biden estuvo más centrado en resaltar sus virtudes mientras que el de Donald Trump estuvo más enfocado en destacar los defectos del candidato demócrata.
En primer lugar, partiendo del análisis de los discursos se puede visualizar que el relato de desafío estuvo presente en todos los discursos ya que se presentó la elección como un acontecimiento sumamente importante en la historia de Estados Unidos y no como un simple enfrentamiento entre un demócrata y un republicano que podía haber tenido lugar años atrás. El relato pretendía crear la imagen de excepcionalidad, de momento histórico. Junto al relato de desafío, el relato visionario, el relato de cambio y el relato sobre “quién eres”, jugaron un papel determinante para generar más identificación con el político demócrata y plantear un relato que generase esperanza en un futuro mejor para los ciudadanos, y que dicha esperanza, fuera un motor de la campaña más importante que el miedo. Los llamamientos a la unidad y a curar el alma de Estados Unidos fueron la constante de la campaña, de ahí uno de los lemas utilizados: Battle for the Soul of the Nation. El otro mensaje principal de la campaña fue el de sacar al país de la crisis sanitaria y económica causada por la pandemia y que se tradujo en el lema principal: Build Back Better. En los discursos lógicamente se apeló a su pasado político en tanto que hacía solo cuatro años que había abandonado el cargo de vicepresidente en la Administración Obama, una credencial que sin embargo no se utilizó tanto como podría haberse esperado quizá para dotar de personalidad propia al candidato y que no fuera visto como una continuidad exacta de Obama.
En los spots de la campaña destacaron especialmente los mensajes positivos del candidato sobre los mensajes negativos del rival. Las metas generales y los desafíos futuros ocuparon todo el relato de los vídeos electorales dejando totalmente de lado los hechos del pasado lejano. En el relato se trató de buscar un equilibrio entre aquellos vídeos centrados en políticas y en el propio Biden. Y especialmente se trató de subrayar la habilidad de liderazgo del candidato así como otras cualidades personales. Si en los discursos el relato visionario y de cambio había tenido un papel importante, en los spots no fue menos aunque predominaron los que contaban su propia historia política y sobre todo personal. Los relatos de luchas personales y de desafío también ocuparon un lugar relevante aunque en este segundo caso, en menor medida que en los discursos. En definitiva, volvió a estar muy presente la unidad y la construcción de un mejor futuro, haciendo hincapié en la capacidad de liderazgo de Biden para mostrarle como la persona idónea de un momento histórico. Se trató de mostrarle como la persona indicada en el momento indicado, una persona capaz de unir a la nación y desterrar en el pasado los cuatro años de la Administración Trump como un paréntesis en la historia del país.
Por último, señalar que el marco moral liberal está muy presente en todo el relato de la campaña. Biden se muestra en todo momento como el “padre protector” de la nación. En algunos spots mencionados en el análisis del presente trabajo queda patente al mostrar su faceta de padre responsable y que quiere a sus hijos.
En los discursos y los spots de Trump prevaleció el relato de desafío. Caricaturizar a Biden como un títere del ala izquierda del Partido Demócrata con la intención de poner en marcha su agenda económica, alertar del peligro de la inseguridad que causarían medidas como la conocida como defund the policey presentar a los demócratas como los mejores aliados de potencias extranjeras adversarias como China e Irán, fueron la tónica de la campaña republicana. Como era de esperar, otro de los tipos de relatos que imperaron en el relato de Trump fue el de marca institucional. El expresidente reivindicó en numerosas ocasiones, tanto en spots como discursos, los logros de su administración en política económica y política exterior especialmente. Aunque la pandemia truncó el relato que se pretendía llevar a cabo en lo relativo a los asuntos económicos, se aprovecharon los buenos datos obtenidos previos a la crisis sanitaria como forma de vender la idea que de revalidar el cargo conseguiría reflotar la economía de nuevo.
Al igual que en Biden las metas generales y los mensajes sobre el futuro centraron la campaña, aunque a diferencia del demócrata si se hizo referencia a hechos del pasado, concretamente para atacar el pasado político de Biden. Aunque cuenta con numerosos spots que ensalzan su labor en el despacho oval, se caracterizaron por estar más centrados en atacar que los de su rival demócrata. Los ataques a Biden por su físico, su salud mental y su pasado político fueron una constante especialmente en los vídeos de campaña. Aunque como se observó anteriormente, había un número importante de vídeos dedicados a tratar las habilidades de liderazgo y la historia de vida del candidato, éstos estuvieron más enfocados en denostar a Joe Biden que a lanzar mensajes positivos sobre Trump.
Respondiendo a la segunda hipótesis, se puede confirmar que la campaña de Joe Biden se centró más en lanzar un mensaje positivo del candidato que en atacar al rival mientras que la de Trump hizo lo contrario. Esto no quiere decir que no existieran numerosos ataques de Biden hacia Trump o que Trump no pusiera en valor sus cuatro años de mandato, sino que predominó una campaña positiva en caso de Biden y una negativa en caso de Trump.
Para responder a la primera hipótesis hay que tener en cuenta los datos de las encuestas mostradas en el apartado previo. Si la pretensión del relato de la campaña demócrata era generar esperanza para movilizar al electorado, no parece que fuera muy eficiente en este sentido teniendo en cuenta que la encuesta realizada por YouGov el 28 de agosto de 2020 reflejaba que de los ciudadanos que tenían intención de votar a Biden un 52% lo harían por votarle a él mientras que un 48% por votar contra Trump. En otra encuesta de YouGov publicada el 2 de noviembre, un 42% declaró que votaría a la candidatura demócrata por Biden y un 55% que lo haría por votar contra Trump. Unos datos que reflejan que existió una importante cantidad de ciudadanos a los que movió más el deseo de echar a Trump de la Casa Blanca que la ilusión por el candidato demócrata.
No obstante, a la luz de los datos arrojados en las encuestas recogidas en el informe del American Enterprise Institute y la encuesta sobre cualidades personales de los candidatos realizada por el Pew Research Center, muestran que algunos de los objetivos del relato de campaña si se lograron. Como se señalaba anteriormente, Biden fue percibido como el candidato con mejor temperamento, mejor modelo a seguir, el más honesto y el más interesado en los problemas de la gente de a pie. También fue considerado el candidato con un mejor plan para resolver los problemas del país, gobernar eficientemente y gestionar la salud pública. Un dato este último sumamente relevante en un contexto de pandemia. Igualmente, fue valorado como el más adecuado para afrontar los problemas raciales del país, y tener mejores habilidades de liderazgo, así como ser el más capaz de unir a la nación.
Respecto al relato de Donald Trump, de los que en agosto declararon que votarían por su candidatura, un 86% dijeron que lo harían por votarle a él mientras que un 14% por votar contra Biden. En la encuesta del 2 de noviembre de YouGov, un 81% declaró votar a favor de él y un 17% en contra de Biden. Aunque la campaña de Trump estuvo fuertemente enfocada en dañar más al rival, se hace difícil determinar si la campaña negativa contra Biden provocó esta evolución de los datos.
En lo relativo a principales temas de campaña como el crimen, el relato de Trump si parece haber sido efectivo, aunque no en lo que respectar a solucionar la cuestión racial. En las encuestas recogidas por el American Enterprise Institute, lo estadounidenses visualizaban a Trump como mucho peor gestor de la crisis sanitaria que Biden. En gestión económica los datos fueron similares a los del demócrata. Y en cualidades personales, fue percibido como más fuerte física y mentalmente. Al igual que en la campaña de Biden, el relato no funcionó en todos los ámbitos que se esperaban. Al igual que en la campaña demócrata, es complicado determinar hasta qué punto el relato influyó en la percepción de los ciudadanos. Por ejemplo, como se decía previamente, Trump era visto como un candidato más enérgico y con mejor salud que Biden, algo en lo que hizo énfasis la campaña del republicano pero que resulta difícil de afirmar que fue completamente debido al relato de éste. Además, aunque la campaña de Trump fue más negativa, sus votantes sentían mas ilusión por votarle a él que por votar contra los demócratas.
En conclusión, a pesar de que las encuestas reflejaron que existió una gran interés y seguimiento en la campaña presidencial no se puede validar la primera hipótesis porque se desconoce hasta que punto los discursos y los vídeos electorales cambiaron la percepción en uno u otro sentido.
