El objetivo del presente Trabajo Fin de Máster es determinar si la campaña publicitaria de Cruzcampo denominada “Con mucho acento” ha conseguido aumentar el engagement de la marca en su público objetivo. Para ello, se ha realizado una investigación basada en el recorrido que han experimentado tanto la publicidad como el marketing con su paso de lo tradicional a lo digital. Entrando en este mundo digital, se explica el contexto general de publicidad en las dos redes sociales analizadas, Instagram y Twitter, aprovechando este momento para introducir ciertos ejemplos de cómo Cruzcampo publica en Instagram y en Twitter. A continuación, la investigación se ha adentrado en el contexto de la propia marca, en su historia y su evolución en cuanto a publicidad, culminando con un breve análisis de la campaña “Con mucho acento”. Tras estos apartados más introductorios, se encuentra el grueso del estudio en el que se analizan datos de tendencias de búsqueda en Google, de las cuentas oficiales en Instagram y Twitter, y la encuesta junto a los resultados obtenidos. Finalmente, se muestran las conclusiones a las que se han podido llegar tras el estudio pormenorizado de la campaña “Con mucho acento” y de los resultados obtenidos en la encuesta.
El propósito general de esta investigación es realizar un análisis del anuncio de Cruzcampo denominado “Con mucho acento”, con la intención de averiguar si el mismo logró llegar a su público objetivo e impactar en ellos, entendiendo este impacto como el engagement que genera la campaña en caso de que las personas recuerden el anuncio y sepan identificar la marca. Para ello, se estudiarán datos entre octubre de 2020 y marzo de 2021, para que haya margen de tiempo entre el lanzamiento de la campaña, la cual se estrenó el 21 de enero de 20201. Se estudiará este impacto previamente mencionado en redes sociales, principalmente en Twitter e Instagram (consideradas las dos redes en las que tuvo una mayor repercusión). Cabe mencionar que el público objetivo de la campaña de Cruzcampo “Con mucho acento” son los jóvenes comprendidos entre los 18 y los 35 años de edad que hacen un uso frecuente de las redes sociales, es decir, nativos digitales.
Por otro lado, los objetivos específicos de este estudio son:
1. Determinar si las personas recuerdan el anuncio y lo relacionan con la marca.
2. Averiguar si vieron el anuncio en Instagram y Twitter o en la televisión para entender el impacto en las redes.
3. Establecer si las personas comentaron o compartieron el anuncio en sus redes sociales.
4. Estudiar qué personas son las que más recuerdan el anuncio (diferenciando entre su sexo, su edad, su lugar de nacimiento).
5. Dentro de las personas que recuerdan el anuncio, delimitar si les gustó o no.
6. Establecer las redes sociales más empleadas para la visualización de esta campaña.
Para poder verificar la hipótesis y dar una conclusiones óptimas, es conveniente refrescar las hipótesis que se plantearon al inicio de esta investigación, las cuales son las siguientes:
H1: el anuncio de Cruzcampo “Con mucho acento” ha aumentado el engagement de la marca.
H2: el anuncio de Cruzcampo “Con mucho acento” ha tenido repercusiones diferentes en las diferentes zonas geográficas de España.
H3: el anuncio de Cruzcampo “Con mucho acento” ha tenido la misma repercusión tanto en Instagram y como en Twitter.
Para probar la primera hipótesis, tanto la encuesta como el análisis de los datos han sido clave. Como se ha mencionado, la gran mayoría de los participantes fueron capaces de reconocer tanto el fotograma como posteriormente la marca que lo ha creado, por lo que en ese aspecto, Cruzcampo ha logrado llegar a su público objetivo y que lo recuerden. Resulta curioso que los 40 encuestados que no reconocen el fotograma están entre los 18 y los 36 años (ninguno de más de 36 años), aunque la procedencia de los mismos no resulta destacable puesto que están repartidos por el territorio nacional.
Por otro lado se encuentran las interacciones de los usuarios con el anuncio, las cuales han sido muy reducidas según las respuestas de los encuestados, donde tan solo un 30% aproximadamente dice haber comentado, compartido u otra interacción con las publicaciones de la campaña (tanto en Twitter como en Instagram).
Enlazado a esto se debe destacar que aunque no hubo un nivel elevado de interacciones, sí que hubo una gran parte de las visualizaciones que fueron a través de Instagram y de Twitter, en concreto, 215 y 147 personas respectivamente la encuesta vieron la campaña en estas redes sociales. Es curioso que a pesar de no obtener un gran número de interacciones ni de aumentar los seguidores en ninguna de las dos redes sociales, pero sí lograron alcanzar un número altísimo de visualizaciones en ambas redes. De estos datos puede sacarse una primera conclusión de que Cruzcampo ha logrado alcanzar a su público objetivo, pero no retenerlo, ya que no han logrado captarlo como nuevo seguidor ni un alto número de interacciones en redes.
En cuanto a la segunda hipótesis, mirando hacia los consumidores habituales de la marca, que rondan el 50%, y considerando que el porcentaje de personas que respondieron a la encuesta pertenecientes a Andalucía son aproximadamente del 30%, puede decirse que han logrado en cierta medida fidelizar a su público objetivo. Es cierto además que de ese 30% perteneciente a Andalucía (129 personas), 50 encuestados declararon no ser consumidores habituales de Cruzcampo, por lo que el ratio de consumidores andaluces disminuye a un 18% aproximadamente. El hecho de que el 32% pertenezca a otras comunidades en las cuales la marca no está arraigada hace llegar a la conclusión de que en los últimos años Cruzcampo ha ido mejorando su imagen de marca, acompañado por esta campaña y por las diferentes acciones que van lanzando. A pesar de que el ratio sea bastante positivo teniendo en cuenta la imagen de marca que poseía Cruzcampo fuera de su comunidad de origen, se considera que Cruzcampo aún tiene camino por recorrer y público objetivo al que alcanzar y fidelizar, ya que aunque la campaña ha gustado a su target principal, no han conseguido fidelizarlo ni en sus redes sociales ni en el consumo habitual de su producto.
La tercera hipótesis plantea si la campaña ha tenido la misma repercusión en las dos redes sociales analizadas, lo cual es sencillo de observar gracias a la encuesta realizada. En esta pregunta, los encuestados podían seleccionar más de una respuesta, ya que no tenían por qué haber visto la campaña únicamente en un medio. Es por ello que se puede observar que de 450 personas, 215 visualizaron el anuncio a través de Instagram, y 147 personas a través de Twitter.
Se debe mencionar que en el caso de Instagram el dato es relativamente bueno ya que prácticamente la mitad de los encuestados vieron el anuncio en dicha red social, pero es cierto que ha sido un resultado impactante ya que se consideraba la red social más relevante para el público objetivo. Lo mismo ocurre en el caso de Twitter, pero en mayor medida, ya que tan solo 147 personas vieron el anuncio a través de esta red social.
