En esta segunda y tercera década del siglo XXI podemos ver como los avances tecnológicos que estamos teniendo nos están afectando en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, y no podía ser menos en el ámbito del marketing y de la comunicación. Actualmente, además de cambiar la forma de comunicar y de hacer publicidad, las empresas y los medios de comunicación se están enfrentando a un nuevo sujeto/usuario digital y online, a este sujeto se le conoce como prossumer. Alvin Toffler en su libro The Third Wave define al prossumer como aquellas personas que consumen aquellos bienes y servicios que producen (Toffler. A, 1980). Otro nuevo consumidor que podemos encontrarnos en la actual sociedad en la que vivimos es el crossumer. El crossumer es un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo (Marketing Directo, 2007).
Estos últimos años los contenidos publicitarios y las formas de conectar y consumir con estos han cambiado, actualmente estos contenidos están orientados a las personas, sus deseos e intereses. Los consumidores de hoy en día disponen de varios canales para poder conectar y relacionarse con las marcas que más les gusten, pero estos mensajes publicitarios o campañas no son imposiciones ni irrupciones en la vida de la audiencia, lo hacen por decisión propia, exponiéndose voluntariamente al contenido en cuestión. Javier Regueira fundó la empresa Pop Up tras llegar a la conclusión de que, antes o después, la publicidad debería dar un giro radical. “La única publicidad que habrá en el futuro será la que le interese al consumidor. Hoy ya tenemos el mando de la tele y el ratón del ordenador para evitar instantáneamente los anuncios que no nos gustan”, explicó (Pascual. M, 2016).
Podemos decir que hay ciertos factores los cuales están impulsando la transformación del marketing, la competencia ha pasado de niveles estatales a niveles globales, los productos y servicios cada vez son más homogéneos y existe una saturación publicitaria tanto en medios como en soportes tradicionales. Estos factores han llevado a que las personas tengan más dificultades para reconocer, diferenciar, recordar y conocer los productos publicitados. Por eso, para las empresas de hoy en día la comunicación es primordial para darse a conocer, interactuar con su público, posicionarse y conseguir diferenciarse y ser un referente en su mercado frente a la competencia. Con la intención de satisfacer y embaucar a estos nuevos consumidores, desde hace algunos años los profesionales del marketing y de la comunicación comenzaron a usar técnicas como el Marketing de Contenidos, que consiste en la creación, publicación y distribución o compartición de contenido de excepcional valor e interés para tus clientes y comunidad de usuarios (Ramos. J, 2016). Dentro de estas técnicas también podemos encontrar el Branded Content. El Branded Content según explica la BCMA (Branded Content Marketing Association) en su sitio web es un activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención (BCMA, 2020).
¿Pero cuánto tiempo llevan estas técnicas empleándose en las campañas de marketing? ¿Son formulas nuevas inventadas por las grandes multinacionales actuales o han estado con nosotros desde tiempos más lejanos? Para muchos expertos del marketing la primera o una de las primeras campañas del branded content surgió en 1929. Esta fue creada por la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU y su objetivo era aumentar sus ventas, especialmente en los niños. Para ello crearon a Popeye, un personaje animado que tomaba fuerzas tomando este vegetal. Gracias a esta campaña que pasó de tira cómica en 1929 a radio, televisión, etc… el consumo de espinacas aumentó en Estados Unidos hasta en un %33 (Junco. L, 2019). Hoy en día, muchas de las mayores empresas y grandes marcas del mundo emplean el branded content como herramienta primordial en su estrategia. Pues esta les permite transmitir al público los valores y crear conexiones que con la publicidad tradicional tanto les costaría conseguir.
OBJETIVO GENERAL
El principal objetivo de la investigación es conocer la percepción y notoriedad del branded content en la sociedad actual. El branded content es un concepto conocido entre los expertos del marketing y la publicidad, pero lo que no se sabe es si el público en general es consciente de que este método de comunicación existe y que forma parte de una campaña de marketing cuando está consumiendo este tipo de contenido.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el nivel de conocimiento que el público tiene sobre el branded content.
Estudiar si existen sectores y marcas más activas en cuanto al branded content por parte del público.
Conocer los formatos y canales preferidos por los usuarios a la hora de consumir acciones de branded content.
Descubrir si esta acción de comunicación es atractiva y eficaz para el público.
El término de branded content no es conocido por la mayoría del público general
Tal y como hemos podido ver en los resultados de la encuesta, la gran mayoría de la muestra nunca había oído hablar del branded content. Pero una vez se les proporcionaba la definición, la mayoría de los encuestados eran capaces de relacionar el concepto, el cual ya conocían, pero no lo relacionaban con el término profesional que se utiliza en el sector entre los expertos en la materia. Es interesante señalar el hecho de que aquellos encuestados que si declaraban conocer el término profesional, eran capaces de definirlo a la perfección. Lo que nos indica que cada vez más, el público es más experto y conocedor de las técnicas de comunicación de marketing que desarrollan las empresas. Como se señaló en el marco teórico, en la actualidad el crossumer es más consciente de los nuevos formatos utilizados por las marcas para conectar con ellos y son capaces de describir y explicar en qué consisten estas nuevas herramientas de comunicación.
Los medios digitales son el canal de comunicación preferido para los consumidores a la hora de consumir branded content
Las redes sociales y las nuevas plataformas de video como YouTube han cambiado la manera de comunicar, y las marcas han sabido aprovechar estas nuevas herramientas para crear campañas de branded content. Tal y como hemos podido ver en los datos obtenidos por la encuesta, un gran número de usuarios consumen este tipo de contenido en sus redes sociales, ya sea en plataformas como Instagram o YouTube, dejando más de lado medios más tradicionales.
Estos nuevos canales están ofreciendo al usuario todo tipo de posibilidades de consumos de contenido, fusionando medios y características tradicionales con las ventajas que ofrecen los nuevos canales de comunicación. Buen ejemplo de ello es YouTube, el canal de comunicación preferido para los encuestados a la hora de consumir branded content. Esta plataforma ofrece a los programas radiofónicos la opción de emitirlos en directo o subirlos a la red para que la audiencia los pueda ver cuando ellos quieran.
Marcas como Vodafone han aprovechado la oportunidad que ofrece este canal de comunicación para darle la vuelta a un medio que estaba perdiendo fuerza y ha conseguido crear un programa de radio juvenil enfocado en trasmitir esos valores a la audiencia. Estamos hablando de Vodafone yu: No te pierdas nada, una campaña de branded content con ocho años de trayectoria el cual ha sido nombrado por varios de los encuestados.
La televisión, como hemos podido ver en los resultados obtenidos en la encuesta, sigue estando presente entre los consumidores en cuanto a medio de consumo de branded content se refiere, pero este ha pasado de ser el medio por excelencia del contenido de branded content, a pasar a un tercer puesto por detrás de Instagram. Los modos de consumo de branded content están cambiando y las inversiones que se están haciendo en los medios digitales están aumentando frente a los medios tradicionales. Como pudimos ver en el marco teórico en el 2019 la facturación de los medios digitales fue el que más creció. Su facturación aumentó el 8,8% (hasta los 2.296 millones), mientras que la televisión cayó el 5,8%.
Las bebidas refrescantes y las bebidas alcohólicas son los sectores más activos en branded content para los consumidores
Como hemos podido observar en la encuesta el sector de las bebidas refrescantes y el sector de las bebidas alcohólicas son para el público los dos sectores con mayor actividad. Este dato se ve complementado por la información obtenida en la encuesta, cuando se preguntó a qué marcas asociaban la mayor actividad en branded content, y las tres marcas más mencionadas con gran diferencia fueron Coca-Cola (un 38,2% de las menciones), Red Bull (un 14,5% de las menciones) y Estrella Damn (un 10,4% de las menciones).
Como podemos deducir estos dos sectores y especialmente estas tres marcas están muy ligadas al branded content para los consumidores, y esto no es pura casualidad, puesto que son tres grandes marcas las cuales llevan unos años trabajando su estrategia de branded content.
La famosa marca de gaseosa Coca-Cola, lleva años trabajando con el branded content y lo podemos seguir viendo en todas sus campañas las cuales siempre van ligadas a la felicidad y a la diversión junto a Coca-Cola.
Red Bull lleva años organizando eventos, creando contenido audio visual o patrocinando a deportistas, es decir, muchos años generando branded content en todo tipo de canales y formatos que como hemos visto en los resultados de la encuesta han tenido sus frutos, convirtiéndose una de las marcas referentes ligadas al branded content, y la que más acciones recordaban.
Lo mismo pasa con Estrella Damn, la marca de cervezas lleva años construyendo su imagen alrededor del verano y del mediterráneo, para ello realizo anuncios televisivos, los cuales han acabado siendo cortos, ha patrocinado de eventos, etc. en los que te sumerges directamente en un verano de la costa mediterránea española.
El branded content es, para los consumidores, una alternativa a la saturación publicitaria
La mayoría de los encuestados (un 72,2%) señalaron que el branded content es una alternativa a la saturación publicitaria. Cierta saturación creada por la publicidad convencional que está consiguiendo “cansar” a la audiencia y consiguiendo que ese estilo de publicidad pierda eficacia en ellos.
Como pudimos observar en el marco teórico de este trabajo, el incremento exponencial de medios y soportes se ha traducido en una creciente superabundancia publicitaria que está evitando que la comunicación llegue al cliente. Pero estrategias como el branded content permiten que la comunicación sea menos intrusiva y a su vez más agradable y fácil, posicionándose como una alternativa real a la saturación publicitaria sufrida. Este contenido de marca produce interés en el consumidor, y permite que no se sienta atacado o sobrepasado por la cantidad de mensajes publicitarios recibidos, aceptando y consumiendo el contenido de manera más fácil.
El consumidor no está acostumbrado a buscar contenido de branded content
La investigación ha determinado que el consumidor no suele buscar o investigar contenido de branded content intencionadamente, puesto que el 57,6% de los encuestados indicaron que no. Pero un 34,6% de todos los encuestados sí que suelen indagar en estas campañas, una cifra muy alta de consumidores activos los cuales son ellos los que también se dirigen a las marcas y están dispuestos a consumir entretenimiento creado por marcas. Un 34,6% es una cifra muy alta de personas con esta predisposición y una cifra con la que muchas marcas estarían muy contentos de disponer, además estas cifras se podrían aumentar centrando las campañas en públicos objetivos en vez de hacerlo para en público más general, todo dependerá de los objetivos de la marca.
Como se vio en el marco teórico el objetivo del branded content es que ese 57,6% de consumidores pasen a ser parte activa de la comunicación, y esto se consigue con una comunicación pull (branded content) y no push. Es decir, en una comunicación pull la marca no se está centrando en los impactos o ventas generadas por el producto, oferta o servicios. Es el consumidor el que está buscando la información que le parece interesante y la marca se lo ofrece. La estrategia push interrumpe para atraer mientras que el enfoque pull interesa y genera deseo. Los consumidores son parte activa del proceso, no solo espectadores. Son ellos los que deciden qué, cuando y donde quieren ver algo, el éxito está en dárselo.
El consumidor reconoce más fácil los valores de una marca en acciones de branded content que en la publicidad tradicional
Basándonos en los resultados obtenidos en la encuesta, podemos afirmar que para el consumidor es más fácil reconocer los valores de una marca en campañas de branded content que en las de la publicidad tradicional, puesto que un 68,3% de los encuestados señalaron que sí al responder a la pregunta. Tal y como pudimos observar anteriormente en el apartado teórico, esta es una de las mayores características del branded content, por lo tanto, no es de extrañar que se hayan obtenido estos resultados. Esto también quiere decir que los encuestados comprenden el concepto de branded content y sus funciones. Cuanto más transmita sus valores una marca, los consumidores se identificarán más fácilmente con ellos, consiguiendo una conexión y fidelización con la marca, para que en un futuro apueste por dicha marca con la que se identifica antes que con la de la competencia.
El consumidor se ve más atraído por acciones menos convencionales como el branded content
La gran mayoría de las personas encuestadas, el 87,3% de ellos, ha afirmado que estas acciones les atraen más que las técnicas convencionales, es decir, se ven más atraídos por este tipo de marketing que por el que ellos entienden como publicidad convencional o tradicional. Esto forma parte de la evolución a la que se están sometiendo el marketing, el cual se está reinventando y está buscando nuevos caminos para llegar a los consumidores, esquivando el camino tradicional repleto de obstáculos para establecer una buena comunicación, obstáculos como la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias.
