Las RRSS son actualmente un espacio digital apto para conversar. Según el último estudio de Navegantes en la Red, un 22,9% de población dedica entre 30 y 60 minutos al día a las RRSS y un 12,3% entre 2 y 4 horas (AIMC, 2019, p. 69). Las marcas son conscientes de estos datos, tanto que explotan las RRSS como recurso para acercarse a los consumidores y como herramienta para llevar a cabo sus estrategias de comunicación. De hecho, las marcas son seguidas a través de RRSS por un 72% de los usuarios y un 26% opina que el hecho de que una marca tenga perfil en RRSS en sinónimo de confianza. Por su parte, el principal uso por parte de los profesionales de las RRSS recae en vender (79%), como servicio de atención al cliente (56%), para generar notoriedad (51%), dar respuesta a dudas (51%), captar leads (50%) y generar branding (47%) (IAB, 2019, p. 31).
Todo esto es ampliamente conocido por las dos empresas energéticas Cepsa y Repsol, que destinan una determinada cantidad de tiempo y recursos al uso de las RRSS. Entender las estrategias comunicativas de ambas empresas para poder compararlas entre sí es la principal motivación de esta investigación, seguida de una motivación personal. Actualmente trabajo en el departamento de Marketing de Recursos Humanos de Cepsa y no solo siento pasión por la marca Cepsa, sino por las RRSS en general. Así, me gustaría que los resultados de este trabajo sirvieran como fuente de información a Cepsa y para saber cuáles son sus fortalezas y debilidades en comunicación frente a su principal competidor: Repsol.
Para finalizar este apartado, quiero destacar que esta investigación cumple con los requisitos y parámetros planteados para el trabajo fin de máster, al analizar el uso de las RRSS por parte de dos grandes compañías, permitiéndome además hacer uso de todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo del máster.
Objetivo general
Investigar y comparar los usos y finalidades que le dieron a LinkedIn y Facebook las dos compañías españolas energéticas Cepsa y Repsol, así como su interacción con los usuarios.
Objetivos específicos
Estudiar la historia, evolución y desarrollo de las redes sociales.
Diseñar una matriz de análisis con variables cuantitativas que nos permita evaluar la gestión de redes sociales.
Cuantificar el número de publicaciones e interacciones de los usuarios (comentarios, likes, elementos compartidos, etc) que se hacen en cada red social y su frecuencia.
Comparar las publicaciones de cada red social para determinar si ambas empresas hacen un mismo uso de ambas redes sociales y determinar cuál de las dos compañías tiene un mayor engagement con sus usuarios.
Conocer, a través de este estudio, si las hipótesis de partida se cumplen.
En base a los resultados obtenidos durante la investigación sobre las publicaciones de Cepsa y Repsol en Facebook y LinkedIn, se han podido obtener las siguientes conclusiones:
Hipótesis 1: Cepsa y Repsol publican contenidos similares en Facebook.
La hipótesis se confirma. El contenido principal de las publicaciones de ambas compañías en Facebook está enfocado a branding, ambas tienen el mismo número de publicaciones de publicidad de productos y por otro lado también coinciden en que no han publicado contenidos de noticias en esta red social y en que los elementos que más han utilizado son el texto y la foto.
Hipótesis 2: La tasa de respuesta de Repsol es mayor que la de Cepsa.
La hipótesis no se confirma. Se ha comprobado que la tasa de respuesta ha sido mayor en Cepsa. En concreto, los comentarios totales que corresponden a respuestas de Cepsa han sido 166 mientras que los de Repsol 69. Además, la cifra de comentarios recibidos por los usuarios de Repsol es mucho más alta (13.154) que la de Cepsa (4.207) por lo que al hacer la fórmula de la tasa de respuesta (nº total de respuestas de la empresa/nº total de comentarios*100), el porcentaje de Repsol sale muy bajo. Sin embargo, en la red social LinkedIn, Cepsa debería contestar a sus usuarios, ya que, aunque algunos comentarios no requieran respuesta, de las 99 publicaciones analizadas en ninguna hay respuestas de la marca. En el caso de Repsol, se han encontrado 12 respuestas.
Otro dato a destacar es que tras analizarse todos los comentarios recibidos de cada publicación se ha podido comprobar que ambas empresas suelen contestar solo a los comentarios positivos (dando las gracias) o respondiendo dudas a los usuarios. Se ha comprobado que ambas marcas no suelen contestar a los comentarios negativos o que contienen críticas, notándose más esta tendencia en la marca Repsol. Las tasas de respuesta son tan bajas porque muchos de los comentarios de los usuarios no requieren respuesta, son simplemente opiniones.
Hipótesis 3: Repsol tendrá mayor tasa de engagement en Facebook que Cepsa. Verdadero. Repsol tiene una tasa superior de engagement en Facebook (29,21%) a la de Cepsa (25,93%), por lo que esta hipótesis se cumple.
Por otro lado, los usuarios de Repsol han compartido más del doble de publicaciones (9.337) que Cepsa (4.092). Un compartido es muy valioso, ya que cada vez que un usuario comparte una publicación, esta es vista por todos sus seguidores, por lo que el alcance se va multiplicando. Cepsa debería hacer un análisis de por qué sus publicaciones no son tan compartidas. Cabe destacar que las publicaciones más compartidas de Repsol contienen algún tipo de promoción o patrocinio, generalmente con la presencia de algún personaje famoso, por ejemplo, el patrocinio de Dakar Rally (aparece Marc Márquez) o la campaña #cocinacongas en la que aparece una concursante de Master Chef. Esta puede ser una buena estrategia de marketing que Cepsa no está utilizando. Otro dato obtenido ha sido que en Facebook los usuarios son más propensos a pulsar el botón “me gusta” que su equivalente en LinkedIn “recomendar”.
El contenido principal de las publicaciones de ambas compañías en Facebook es branding, es decir, tanto Cepsa como Repsol prefieren utilizar las redes sociales como “escaparate” para hablar de sus marcas que para hacer otro tipo de contenidos. Además, durante el periodo de tiempo estudiado, Cepsa ha realizado más publicaciones de este tipo que Repsol. Por otro lado, ambas compañías han realizado exactamente el mismo número de publicaciones que incluyen publicidad de productos, por lo que ambas han utilizado la misma estrategia. Cabe señalar que ninguna de las compañías ha realizado publicaciones con contenido noticioso en esta red social. En LinkedIn, ambas compañías vuelven a coincidir en cuanto al contenido preferido, branding. Aquí, incluso las cantidades son mayores: 77 publicaciones de branding Cepsa y 57 Repsol. En esta red social apenas publican promociones (las dejan para Facebook) y sí publican noticias (25 Repsol y 20 Cepsa).
Respecto a los elementos utilizados en las publicaciones, tanto Repsol como Cepsa coinciden en incluir texto en prácticamente todas (99%). Además, las fotografías están muy presentes, aunque bastante más en Facebook. Las fotografías son un elemento muy atractivo a la hora de generar engagement por lo que ésta es una buena práctica.También cabe destacar que Repsol utiliza más elementos que Cepsa en sus publicaciones, por ejemplo, 34 videos frente a solo 11 de Cepsa, 129 etiquetas frente a 39 de Cepsa y 41 enlaces frente a 22 de Cepsa . En el marketing digital el lenguaje visual es de verdadera importancia a la hora de generar engagement, ya que transmite de una forma más rápida y amena el mensaje que por ejemplo un texto largo. El uso de otros elementos, como las etiquetas, también es muy importante a la hora de aumentar el alcance ya que al etiquetar aparecerá en otro perfil con más usuarios que pueden ser los mismos o diferentes de los tuyos.
Por último, se ha demostrado que las publicaciones con juegos/sorteos/ encuestas que piden la participación del usuario, tiene muy buena aceptación y una alta tasa de engagement, por lo que sería bueno que ambas compañías utilizaran más a menudo este tipo de recurso.
Repsol ha conseguido casi el doble de recomendaciones en sus publicaciones de LinkedIn que Cepsa. En Facebook Repsol vuelve a superar a Cepsa en cuanto a me gusta aunque no de manera tan significativa.
