La transformación digital que estamos experimentando en los últimos años, y que afecta a nuestra vida diaria, se ha visto acelerada por los efectos devastadores del COVID-19. Esto ha provocado que todos los negocios se hayan visto inmersos en una carrera contrarreloj para conseguir salvar la situación ofreciendo posibilidades al cliente antes ni pensadas. Por esta razón, el uso de internet para las distintas empresas se ha vuelto imprescindible. Desde las más grandes a las más pequeñas, la mayoría de negocios han tomado la iniciativa de digitalizar sus negocios para tener presencia online a través de e-commerce y de la creación de perfiles sociales que permitan estar en contacto con sus clientes y tener una actitud más cercana.
Para ser cercano y generar ese engagement con el cliente, las empresas han ido implementando estrategias de marketing digital que modernicen su imagen de marca y valores, generando de esa manera la posibilidad de aumento de clientes potenciales y de embajadores de marca que le sirvan como altavoz. Sin embargo, no todos los pequeños negocios locales se han visto con los recursos o conocimientos necesarios para hacer este salto digital. Muchos, aún anclados en el estilo de comercio y comunicación tradicional, se enfrentan a la desaparición por esta falta de modernización y digitalización, lo que plantea una necesidad imperiosa de revitalizar este entramado de pequeños comercios que dan vida a las distintas ciudades para introducirlos en la dinámica de comercio actual.
Este es el caso de los Atelieres de moda, objeto de estudio de este trabajo. Negocios tradicionales y locales cuyas estrategias de marketing digital y adaptabilidad a dichos medios digitales son escasas. Por ello a lo largo de esta investigación se ahondará en la situación actual de las pymes y sus e-commerce, su presente y su futuro a partir de la pandemia, haciendo hincapié en los atelieres de moda y las estrategias digitales que siguen. De esta manera podremos medirle el pulso al estado en que se encuentran y analizar qué están implementando con éxito y qué no. Estos resultados nos permitirán aplicar las estrategias fructuosas en futuros atelieres de costura y marcas de moda.
General:
-Identificar estrategias que actualicen y modernicen el comercio local a través del marketing digital. Caso de los atelieres de costura.
Específicos:
-Explicar la situación actual de la moda y los atelieres en España.
-Analizar la situación digital de distintas marcas / atelieres de moda.
-Comparar las estrategias digitales de las distintas marcas /atelieres de moda.
En el planteamiento de este estudio, nos cuestionamos ciertos aspectos de sobre cómo se encontraban digitalmente los atelieres de moda, en cuanto a sus redes como a sus dominios web. Para poder obtener esa información en una muestra variada, seleccionamos distintos atelieres que nos proporcionaran puntos de vista y situaciones distintas, pues nuestro objetivo principal era conseguir identificar qué se estaba haciendo bien, y qué era susceptible de mejorar de cara a obtener una guía o pauta de buenas estrategias digitales para futuros atelieres de moda.
Para llegar a este punto, hemos pasado por distintos objetivos específicos donde se explicaba la situación actual de la moda y los atelieres en España, se analizaba la situación digital de diferentes atelieres de moda, y se realizaba una comparativa entre esos resultados para la obtención las estrategias digitales de los mismos.
Dicho lo cual, llegamos a la conclusión de haber podido obtener el resultado esperado a nuestros objetivos marcados. En relación al objetivo principal, este queda contestado con el desarrollo de los objetivos específicos. El primero, explica la situación del sector de la moda, y lo vemos desarrollado a lo largo del marco teórico de esta investigación. Hemos analizado qué es la moda y cómo se encuentra el sector en España, sobre todo tras la pandemia. Además, para este primer objetivo específico, era importante exponer cómo es el consumidor de moda, sus tendencias de consumo y el reto que se plantea de futuro entorno al e-commerce y la tienda física.
Esta investigación hace más visible el punto de partida desde el que cualquier negocio parte, tanto a nivel socio-económico como a nivel digital, y pone sobre la mesa las necesidades digitales que se pueden implementar como estrategias, para tener un atelier de moda fructífero y actualizado a las demandas de los usuarios.
El segundo y tercer objetivo tratan de analizar el estado digital, tanto a nivel de SEO como de redes sociales, de los atelieres de moda, así como realizar una comparativa entre los resultados obtenidos del análisis previo. Para este desempeño, se seleccionaron 6 marcas de distinto tamaño e importancia a nivel social, y así ver las estrategias que tienen implementadas, y si les resultan útiles o no. La intencionalidad de esto no es solo ver que se está haciendo bien y mal, sino tener una visión de si las marcas más jóvenes o recientes se van haciendo un hueco en el sector, y bajo qué estrategias lo están haciendo. También importante poder ver si las marcas más longevas son candidatas a una remodelación digital o si están implementando correctamente las guías de estrategias digitales, pues no por ser una marca relevante quiere decir que lo estés haciendo bien.
En cuestión de hablar de SEO, tenemos que evidenciar su función como herramienta de visibilidad para el sitio web en las búsquedas orgánicas. Es por ello que, tras el análisis realizado a los atelieres, podemos definir una estrategia clara de SEO para obtener las primeras posiciones de búsqueda. Relativo al dominio web, es interesante introducir el nombre propio de la marca en el dominio, además si este nombre está definido como palabra clave, mucho mejor, ya que puede ayudar a su posicionamiento.
Este dominio debe de tener una larga fecha de expiración para que Google lo posicione mejor. Al igual que sería recomendable evitar las extensiones largas del mismo o la inclusión de números y dígitos en la URL. Siguiendo con la edad del mismo, poseer un dominio con una edad superior a 3 o 4 años, se considerará un factor favorecedor para la posición en Google. Destacable también el tener favicón con la imagen o el logo de la marca.
Respecto al indexamiento de las páginas en Google, este es primordial para poder aparecer en los primeros puestos del buscador. Por ello es importante que el contenido que se suba sea propio y original de la marca, y evitar usarlo repetidas veces en el mismo sitio, pues las duplicidades penalizan. Si continuamos hablando de los enlaces, la consecución de backlinks es una labor en la que el atelier tiene que hacer hincapié. Hay distintas formas de obtenerlos, y para ello, se pueden escribir artículos o crear contenidos tanto para otros sitios webs como para el tuyo, de manera que otras páginas lo consideren interesante como para enlazarlos y redirigir a tu sitio web.
El otro tipo de enlaces importantes son los internos. Estos son necesarios dentro de nuestra estructura web, ya que Google los ve con buenos ojos. Se recomienda poseer al menos un hipervínculo de texto por página del sitio web, y revisar qué palabra o palabras se usan para el texto ancla de los enlaces, que sea identificativa o incluso que sea alguna de las palabras clave usadas para el posicionamiento del sitio web.
Pasando al apartado de etiquetas, vemos que tener meta-etiquetas de título está bien considerado por los buscadores, sobre todo si no son repetidas, sino únicas para cada página. En la estructura de esta etiqueta es importante que aparezca la palabra clave que consideremos como prioritaria para esa página, al principio del título. La extensión máxima recomendada oscila los 70 caracteres, por lo que excederse de esa cantidad sería perjudicial para un buen SEO.
Otra de las etiquetas importantes es la meta-descripción, en la que se recomienda explicar de manera concisa, incluyendo información relevante y las palabras clave para las que nos queramos posicionar. Al igual que la etiqueta título, la meta-descripción tiene que ser original para cada página. La extensión recomendable que nos indica la herramienta SeoQuake, oscila los 160 y 300 caracteres.
Destacar la importancia de las etiquetas de palabra clave, que deben de estar presentes y bien definidas entorno a la temática de la web y el negocio. La densidad recomendable para estas etiquetas de palabra clave sitúa en una horquilla entre el 2% y el 3%.
En cuanto a la etiqueta ALT, entendida como texto alternativo, es fundamental su implementación, no solo porque el buscador de Google no interpreta las imágenes, sino porque hay un grueso poblacional que a día de hoy usa navegadores de texto, y que necesitan que las imágenes lleven su texto añadido para poder entender la temática de las mismas. Por último, vemos los encabezados o etiquetas de jerarquía, que nos ayudarán a que Google entienda qué información es importante dentro de nuestra propia web. Es recomendable que estos encabezados lleven incluidas algunas palabras clave en ellos para ayudar a su mejor posicionamiento.
Una vez fijadas las recomendaciones de estrategias de SEO, pasamos a ver las específicas de redes sociales, también obtenidas después del análisis y la comparativa realizada a los atelieres elegidos para el estudio. Las redes sociales se han convertido en el mayor aliado para muchas marcas cuya única conexión directa con el usuario y consumidor es a través de estas plataformas, que les ayudan a tener una relación directa. Precisamente por esta razón, se deben de mantener unas redes alineadas al concepto y mensaje de marca, con una comunicación clara y limpia, donde prime la reciprocidad comunicativa, y donde los usuarios se encuentren escuchados e integrados en la comunidad. De esta manera se generará una confianza traducida a engagement, que promueve fidelidad de compra.
Cuando hablamos de la red social de Facebook, vemos como todos los atelieres de moda estudiados, utilizan la página de negocios como el perfil de la empresa y en su mayoría, tienen el logo como imagen de perfil. Es recomendable utilizar en esta imagen de perfil el logo, de tal manera que los usuarios identifiquen con claridad que el perfil pertenece a la marca. Solo una de las marcas estudiadas posee un e-commerce en su Facebook.
Este factor de tener un e-commerce dentro de la red social sería interesante de implementar tanto por visibilidad del producto como por ampliación de estrategia de mercado. Si los atelieres, de alguna manera, implementan este tipo de comercio preparando productos específicos para él, tendrían acceso a una nueva línea de negocio y permitiría ampliar el público y la visibilidad de la firma. A parte del e-commerce, los atelieres de moda usan Facebook para republicar contenido de Instagram donde muestran a las clientas, tanto novias como invitadas, en distintos momentos de la boda o el evento.
Este tipo de contenido genera engagement, aunque, si las marcas quieren tener presencia activa en Facebook, sería más aconsejable adaptar el contenido en la medida de lo posible, al formato y al público real de la plataforma, pues en muchos casos no es coincidente con el que hay en Instagram, y duplicar el contenido publicado en Instagram, da sensación de perfil poco trabajado y de falta de cuidado hacia esa comunidad. La duplicidad de contenido afecta de manera significativa en el alcance que puede tener el contenido en Facebook, disminuyéndolo, y por consiguiente, afectando también al engagement.
Dicho lo cual, no podemos obviar que el contenido inspirador de novias, sus vestidos y sus detalles, funciona muy bien, y en especial si las imágenes tienen calidad y estilo. Es una buena recomendación invertir en generar imágenes propias de la marca que sean de interés para el usuario y aporten cierto valor, pues el engagement sobre ellas será más elevado.
Por último, dentro del apartado de contenido, destacar que en las publicaciones de esta red también se aprecian noticias relativas a la marca o a su diseñador. Estas últimas suelen incluir enlaces hacia la web de la noticia, e incluso si la marca tuviera algún blog, sería importante establecer una redirección de tráfico a él a través del uso de enlaces que Facebook nos permite.
El idioma usado en las publicaciones, en el caso de los atelieres analizados, es el castellano como preferencia, aunque sí que hemos encontrado en uno de los perfiles publicaciones en inglés, pero muy esporádicas. En caso de querer gestionar un atelier de manera nacional e internacional, sería beneficioso generar copys en ambos idiomas. En caso que se quiera internacionalizar todo al completo, recomendaría publicar solo en inglés o tener dos cuentas, una para el público castellano y otra para el internacional.
Sobre la frecuencia de publicación, hemos observado durante el análisis que algunas sí tienen una constante diaria de publicaciones, mientras que otras apenas publican 9 o 10 veces al mes. Para aumentar el alcance de cuentas y llegar a posibles nuevos clientes, es importante calendarizar publicaciones diarias en cuestión de feed, incluso si es posible un par al día, en horario de mañana y de noche, pues son dos horarios bastante concurridos de consumo de redes, y por supuesto, al ser atelieres en España, tienen también un consumo importante en los países hispanohablantes de Latino América, por lo que el horario de noche sirve para captar bien a ese tipo de público con un horario totalmente opuesto al nuestro.
Para tema de stories en Facebook, la frecuencia perfecta son varios al día, y si pueden estar repartidos a lo largo del día mejor, para generar interacción a cualquier hora y que nuestro perfil salga como novedoso en diferentes momentos del día. Estos pueden ser subidos originalmente desde Facebook, o venir republicados desde Instagram como es el caso de las publicaciones del feed, aunque siempre lo más recomendable será la primera opción, pues se identifica como contenido original.
Los vídeos son el tipo de contenido que más alcance y engagement genera dentro de Facebook. Producir al menos uno o dos a la semana enriquecería mucho el contenido que se le proporciona al usuario, y es un formato muy versátil a la hora de poder mostrar ciertos aspectos de marca que de otra manera no podrías o no sería lo suficientemente atractivo.
Una vez acabadas las conclusiones sobre Facebook, pasamos a las obtenidas sobre la red de Instagram. Lo primero que apreciamos tras realizar el análisis, es que las marcas principalmente destinan este perfil a tener presencia significativa en redes, mostrar su imagen de marca y producto, y crear comunidad en torno al concepto de firma y sus valores. Tiene un carácter más inspirador que Facebook, y a la vez es un campo más amplio a la hora de captar posibles nuevos clientes.
Al ser una red tan sumamente visual, es de las más indicadas para los negocios dedicados a la moda y la belleza. Los atelieres de moda suelen publicar imágenes de calidad, recurriendo a cesiones por parte de fotógrafos que cubrieron eventos y bodas de las clientas de los atelieres. De esta manera muestran a la audiencia en general que el trabajo dentro de un atelier cobra vida una vez que el cliente sale con él del taller, y que te acompaña en momentos especiales, aportándole al producto una connotación sentimental y emocional muy grande.
La facilidad que aporta Instagram para las cuentas de moda es que, gracias a los hashtags y a las menciones, se puede generar un sistema de búsqueda muy fácil y fructífero para el usuario que entra a la red en busca de inspiración o en busca de cubrir alguna necesidad de compra. Y para poder estar presente en las pantallas de los usuarios, es necesario una buena calendarización de publicaciones, como ocurría en Facebook, manteniendo una media de 1 publicación diaria en feed, y al menos un par de ellas en stories repartidas a lo largo del día. De media, las marcas publican con mayor asiduidad en esta red social que en Facebook, y esto puede deberse a que el grueso de público al que quieren dirigirse está en esta red social.
Continuando con el tipo de contenido, Instagram está premiando mucho la implementación de vídeos y reels dentro de las estrategias de contenido de los perfiles, por lo que es adecuado planificar al menos uno o dos reels semanales y algún vídeo. Este tipo de contenido mejora mucho el alcance de cuentas y el engagement. En este apartado también entraría IGTV, donde de igual manera se premian los directos y su participación activa de ellos.
Con respecto a los copys de las publicaciones, deben de ser cortos, nombrando a las marcas participantes o colaborativas del proyecto en cuestión. En el caso que nos ocupa de los atelieres, no recomendaría copys extensos pues si no, la gente no pasará más allá de echar un vistazo corto a la imagen, y no se llegará nunca a la lectura del texto. Es importante que la extensión no sea muy larga pero que incluya de alguna manera descripciones útiles o de interés sobre el producto en sí o el momento que se plasma en la imagen, para conquistar así la atención del espectador y generar interacciones como guardados o compartidos.
Sobre el idioma usado en esta red, ocurre igual que en el caso de Facebook. Si la dinámica de la firma es la proyección nacional e internacional, lo adecuado sería plantear los textos en ambos idiomas, mientras que, si la proyección es exclusivamente internacional, debería enfocarse solo a textos en inglés o crear una segunda cuenta para la comunidad extranjera.
El engagement en Instagram es fundamental para la mejora de las métricas en cuanto a alcance de cuentas y, por consiguiente, aumento de seguidores. Durante el análisis de los perfiles de los atelieres, hemos podido apreciar que tiene total relación con las interacciones que realizan los usuarios en nuestra cuenta. Aquí destacamos la importancia de los comentarios y los “me gusta”.
En publicaciones donde se es tan dependiente del engagement para generar una comunidad implicada, lo primordial es el que el diálogo entre usuario y marca sea recíproco. Por ello cabe destacar la necesidad de que las marcas hagan llamadas a la acción en sus copys, respondan a todos los comentarios realizados en las publicaciones en un período corto de tiempo y que den “me gusta” a esos comentarios.
Esto favorecerá un mayor alcance de la publicación, dejará presente un sentimiento positivo en el usuario y abrirá la puerta para que otros usuarios, no tan activos habitualmente, se inclinen por participar de esa conversación.
Una vez extraídas nuestras conclusiones y estrategias para un buen estado digital, procedemos a ver el apartado final donde expondremos qué limitaciones hemos apreciado durante el estudio, y qué proyección de futuro entendemos como uso de este estudio.
