En las últimas décadas se ha producido una transformación radical en la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias y en los canales que emplean para dirigirse y comunicarse con ellas. La digitalización y la emergencia de las plataformas sociales han sido particularmente relevantes en sectores como la moda de lujo, que se ha visto obligada a adaptarse a estas nuevas tendencias y a replantearse su enfoque.
Es por ello que el marketing digital y las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para la comunicación de las marcas de lujo con sus audiencias y clientes potenciales. Por tanto, las marcas de moda de lujo se suman al entorno digital, adaptando sus estrategias, canales y contenidos a las tendencias del momento, y enfrentando el cambio continuo que experimentan las redes sociales.
El auge del vídeo vertical y corto, impulsado por la red social TikTok y expandido a YouTube con la creación de YouTube Shorts, ha supuesto un desafío para estas marcas, que se han visto obligadas a adoptar este nuevo formato.
Este Trabajo de Fin de Máster se centra en el análisis de las estrategias desarrolladas en la plataforma YouTube Shorts por siete de las marcas de moda de lujo más relevantes a nivel global. Las marcas seleccionadas como objeto de estudio son: Dior, Louis Vuitton, Prada, Gucci, Versace, Chanel y Saint Laurent.
OE1. Identificar las líneas temáticas desarrolladas por las principales marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
OE2. Comparar las estrategias de las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts analizando las líneas de contenido que desarrollan y determinar las diferencias existentes.
OE3. Analizar las métricas de interacción que generan las distintas temáticas de las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
OE4. Analizar las métricas de visualización de las distintas temáticas desarrolladas por las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts.
En definitiva, el marketing digital y las redes sociales se han consolidado como herramientas imprescindibles para las marcas de lujo en su comunicación con audiencias cada vez más digitalizadas. En este contexto, las marcas de moda de lujo se ven obligadas a adaptarse a los nuevos formatos y tendencias, como el auge del vídeo corto y vertical impulsado por TikTok e integrado por plataformas como YouTube mediante la creación de YouTube Shorts. La plataforma de YouTube no solo se presenta como una alternativa más económica frente a los canales tradicionales de televisión, sino también como una herramienta eficaz para conectar con la audiencia de forma personalizada, transmitir su historia, carácter artesanal y valores de marca, promover productos y reforzar su imagen a través de contenidos audiovisuales.
Siguiendo con el auge del vídeo corto producido en los últimos años en redes sociales y la relevancia de YouTube como plataforma de videomarketing, este Trabajo de Fin de Máster se ha centrado en analizar las temáticas desarrolladas por las marcas de moda de lujo en YouTube Shorts. Aunque las hipótesis iniciales no han sido validadas, el estudio ha alcanzado los objetivos planteados y ha respondido a las preguntas de investigación formuladas. Además, se han logrado avances significativos en el análisis de las estrategias de contenido implementadas por las marcas de moda de lujo en esta plataforma.
Los vídeos publicados por las marcas de moda de lujo analizadas en YouTube Shorts se enfocan principalmente en las temáticas de “nueva colección” y “embajadores de marca y celebridades”. Se ha detectado una tendencia a emplear la figura de los celebrities en el desarrollo de las nuevas colecciones, lo que evidencia el interés de las marcas en promover sus productos a través de la imagen e influencia de dichas personalidades. Marcas como Dior o Louis Vuitton emplean a sus embajadores para mostrar su presencia en eventos culturales o artísticos, como Cannes o la Met Gala, mientras que Gucci utiliza estas figuras para abordar temas como los lazos familiares o el amor. Este enfoque demuestra que las marcas no solo usan a sus embajadores como herramientas promocionales, sino también como medios para comunicar valores culturales y reforzar su universo simbólico.
Por otra parte, las temáticas “nueva colección”, “embajadores/as de marca y celebridades” y “joyería y relojería” presentan los niveles de visualización más elevados. Esta tendencia podría deberse a una mayor visibilidad otorgada por el algoritmo de YouTube Shorts o a una inversión publicitaria superior por parte de las marcas en este tipo de contenidos para aumentar su alcance y promoción. De hecho, se observan diferencias notables en el promedio de visualizaciones entre marcas como Dior o Prada, lo que podría indicar una estrategia activa de impulso de sus vídeos centrados en la promoción de nuevos productos. No obstante, también puede influir el interés natural de los usuarios hacia estas temáticas, dado que el algoritmo de YouTube prioriza los contenidos basados en el historial de interacción de cada usuario.
En lo referente al engagement, las temáticas con mayor tasa de interacción son “perfumes”, “craftsmanship” y “embajadores de marca y celebridades”, lo que sugiere que estos contenidos generan una conexión emocional más profunda con la audiencia. A nivel general, aunque los vídeos de “nueva colección” concentran un mayor número de visualizaciones, los de “embajadores/as de marca y celebridades” muestran una tasa de interacción superior. Esta diferencia indica que la audiencia está más dispuesta a interactuar con contenidos humanizados, mientras que el interés masivo sigue concentrándose en las novedades de producto.
