En los últimos años, los canales de venta han experimentado una transformación significativa en términos de digitalización. Anteriormente, las empresas del sector de la moda comenzaban su actividad comercial con una tienda física y, en caso de éxito, expandían su negocio al ámbito online. No obstante, actualmente, debido a la transformación tecnológica, el proceso se ha invertido: el comercio electrónico, acompañado de una fuerte presencia en redes sociales, es el nuevo punto de partida para medir la rentabilidad de un negocio. Si los resultados son positivos, estas empresas del sector de la moda optan por dar el salto al entorno físico.
El presente Trabajo de Fin de Máster está orientado al estudio de cómo las empresas emergentes del sector de la moda española consiguen plasmar todas sus estrategias de marketing digital y valores de marca sin perder su propia identidad visual en el entorno físico. Esta investigación también analizará cómo es el proceso de estas empresas a la hora de tangibilizar sus negocios y cuáles son las decisiones que deben tomar para adaptarse a las últimas tendencias de su sector e innovaciones tecnológicas.
Con todo esto, este estudio pretende observar y analizar el comportamiento de las empresas a la hora de aterrizar sus modelos de negocio de manera física para el correcto desarrollo de este Trabajo de Fin de Máster, gracias al cual se podrán obtener conclusiones claras que den respuesta a la pregunta de investigación.
Este análisis se llevará a cabo mediante el examen de diferentes casos de éxito en empresas del sector de la moda española que han llevado sus tiendas virtuales a puntos de venta físicos siguiendo diferentes estrategias. Las empresas elegidas para este trabajo de investigación son las siguientes: Laagam, It’s Lava, Mas1, Seasons By Macabla, Olivia Mareque, Alohas, Sach Atelier, Mercules y Susmie’s.
Este Trabajo de Fin de Máster ha tenido como objetivo principal el análisis de cómo una marca del sector de la moda online aterriza su ecommerce en un punto de venta físico, es decir, analizar cómo realizan esta ampliación de su modelo de negocio. Las conclusiones que se presentan a continuación responden a los diferentes objetivos y pregunta de investigación planteados al inicio de este estudio.
Objetivo principal:
Analizar cómo las empresas del sector de la moda online aterrizan su ecommerce hacia un modelo de venta físico, es decir, cómo realizan esta transición ampliando su modelo de negocio. Podemos decir que se ha alcanzado este objetivo ya que, gracias a la observación realizada y a la entrevista semiestructurada con Héctor García, se han obtenido ideas claras sobre cómo las marcas nativas digitales deben aterrizar su negocio o ampliar su modelo hacia un formato presencial y, en este caso, phygital. Con esta metodología se han logrado esclarecer incógnitas y obtener una visión general y sólida del tema planteado.
Objetivos secundarios:
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Estudiar la presencia y comportamiento digital de las empresas seleccionadas: objetivo cumplido. Tras un estudio exhaustivo de cada marca en el ámbito digital, tanto en su propia página web como en la de WOW Concept, se obtuvo información valiosa para el correcto desarrollo del estudio.
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Analizar el comportamiento de las empresas seleccionadas en el punto de venta físico: objetivo alcanzado. La observación realizada permitió analizar y comprender el comportamiento de las marcas en el punto de venta físico. Además, la entrevista con Héctor García ayudó a conocer el papel de las marcas en relación con WOW Concept en términos de toma de decisiones.
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Identificar los factores clave que contribuyen a una transición exitosa: objetivo alcanzado. Gracias a la observación y la entrevista, se identificaron los principales factores que contribuyen al éxito de una transición. La comparación entre las marcas seleccionadas permitió obtener resultados representativos del objeto de estudio.
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Identificar la visión, misión y valores de las empresas seleccionadas: objetivo alcanzado. Mediante la observación del punto de venta y el análisis previo de las marcas, se logró identificar su misión, visión y valores tanto en el ámbito físico como digital.
El estudio alcanzó sus objetivos gracias a la recopilación de información significativa sobre la presencia física en WOW Concept de las marcas seleccionadas, su transición y su vinculación al modelo phygital. Los resultados indican que este modelo tiene margen de mejora y contribuye positivamente a la experiencia de compra. Asimismo, se identificaron los factores de éxito para una transición de un ámbito online a uno físico, destacando que no existe una fórmula única, pues cada marca tiene sus propias necesidades.
En base a la pregunta de investigación: ¿Cómo trasladan su identidad de marca las empresas del sector de la moda española que, tras comenzar como ecommerce, aterrizan en el comercio presencial? Se concluye lo siguiente:
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Aceptación por parte del cliente en la integración del modelo phygital: el modelo phygital se posiciona como una estrategia para enriquecer la experiencia del cliente en el punto de venta, reforzando la identidad de marca y manteniendo el vínculo con el ecommerce.
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Los elementos corporativos son esenciales en la transición: los elementos que reflejan la identidad de marca —nombre, logotipo, colores y tipografía— son fundamentales para lograr reconocimiento inmediato en el punto de venta. Marcas como Sach Atelier destacan por integrar todos estos aspectos en su expositor, mientras que Olivia Mareque podría mejorar su visibilidad al no mostrar su logotipo o nombre de forma clara.
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El paso del ecommerce al espacio físico no garantiza por sí solo el éxito: el éxito requiere planificación, coherencia visual y acciones complementarias como eventos, colaboraciones o campañas en redes sociales que dirijan tráfico a tienda. Según H. García (comunicación personal, 10 de julio de 2025), la presencia física no genera ventas automáticamente, sino que debe ser estimulada estratégicamente.
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En un marketplace, algunos elementos del punto de venta pasan a segundo plano: en espacios compartidos como WOW Concept, elementos como el marketing olfativo o sonoro deben gestionarse de forma unificada para evitar la sobreestimulación del cliente.
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El punto de venta deja de ser un espacio de transacción para convertirse en un espacio de relación: el cliente no solo compra, sino que conecta con la marca, comparte contenido y vive su identidad. El diseño y la distribución del espacio deben cumplir también una función narrativa que fortalezca el vínculo emocional entre marca y consumidor.
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El personal de venta forma parte de la experiencia phygital: un equipo alineado con el estilo de la marca y formado en su lenguaje y valores mejora la coherencia entre los canales físico y digital.
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La publicidad en el lugar de venta es una gran aliada: el material PLV (publicidad en el lugar de venta) potencia la conexión emocional con la marca. Un ejemplo es Seasons By Macabla, que utiliza cartelería en su expositor para involucrar al cliente en la historia de la marca.
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La innovación constante en el punto de venta es necesaria: las marcas deben mantenerse actualizadas e introducir innovaciones tanto en el canal digital como en el físico, lo que fomenta la fidelización y la repetición de compra.
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La alineación entre canal digital y físico permite segmentar eficazmente el mercado: mantener coherencia de identidad, tono y actitud en ambos entornos asegura que la marca llegue a su público objetivo sin dispersar esfuerzos.
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La interacción con el producto es fundamental: permitir que el cliente manipule y pruebe el producto bajo supervisión genera confianza, impulsa la compra final y reduce las devoluciones.
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La ubicación dentro del punto de venta influye en las ventas: en WOW Concept, las marcas situadas al inicio de cada planta tienen mayor visibilidad e impacto, lo que puede favorecer sus resultados.
En conclusión, las ideas identificadas responden a la pregunta de investigación sobre cómo trasladar, de manera exitosa, un ecommerce a una tienda física. Si bien no existe una fórmula universal, este estudio permite identificar los factores más relevantes que deben considerarse para lograr una transición efectiva, coherente y alineada con la identidad de marca.
