Análisis de estrategias de Branded Content: Branded Entertainment y Marketing de Contenidos aplicadas a las redes sociales de ZARA

Desde sus inicios, la publicidad ha sido una de las principales herramientas utilizadas por las marcas para estimular la compra de bienes y/o servicios a través de mensajes difundidos en los medios de comunicación. La medición tradicional de la efectividad de estas acciones publicitarias se basaba únicamente en indicadores de cobertura y frecuencia respecto a un público objetivo específico. Sin embargo, aquella era dorada del sector publicitario, en la que este tipo de actuaciones eran suficientemente válidas y efectivas para culminar en la venta de productos o servicios, ha finalizado.

La publicidad tradicional ya no es suficiente para alcanzar la totalidad de objetivos que vienen siendo planteados por los anunciantes; la saturación de la oferta ha resultado en una necesidad que ya no se centra únicamente en la venta de productos, sino en la consideración y el recuerdo por parte de los públicos hacia las marcas.

Por su parte, Internet y las nuevas tecnologías han transferido el poder al individuo o lo que hoy en día traducimos como empowerment del consumidor. Actualmente, hablamos de un nuevo tipo de consumidor que es mucho más complejo de alcanzar y que hace uso de los nuevos medios de forma totalmente diferente a como se ha venido haciendo anteriormente (Martí, 2010). Se trata de un consumidor que dispone de acceso directo e inmediato, en cualquier momento y lugar, a todo tipo de información; que tiene la capacidad de elaborar y compartir sus propios contenidos y de conectarse en red globalmente con todos sus iguales (Gambetti y Grafigna, 2010).

Hoy, la sociedad actual en términos de creatividad y eficacia es una sociedad de posibilidades ilimitadas. La digitalización del comercio y, por tanto, el desarrollo experimentado por la comunicación comercial se ven reflejados en estrategias de marketing realmente novedosas.

Analizar la estrategia de Branded Content y estudiar las diferencias entre el Branded Entertainment y el Marketing de Contenidos aplicadas al entorno digital de las redes sociales: en concreto se analizará la marca ZARA como caso de estudio en YouTube, Instagram y TikTok.

Iniciábamos este trabajo haciendo un repaso a la evolución del marketing desde sus inicios hasta la actualidad. Hemos visto cómo esta disciplina se ha ido transformando hasta adaptarse a las nuevas exigencias del contexto publicitario actual.

El marketing pasó de ser un modelo vertical, exclusivo e individual a ser uno horizontal, incluyente y social. Dejó de estar centrado únicamente en la producción, para convertirse en un marketing estratégico que pone su foco en el consumidor mediante la fidelización y la escucha activa de sus necesidades. Pasó de ser un marketing tradicional y caracterizado por la unidireccionalidad, hasta llegar a ser digital y destacado por su carácter bidireccional, donde las campañas de publicidad dejaron de focalizarse solamente en el producto para convertirse en auténticas propuestas de valor.

La evolución del marketing no se puede entender sin la evolución del consumidor. Éste dejó de ser lo que era para convertirse en prosumer: un consumidor cada vez más activo, informado y exigente que reclama compromisos sólidos y fuertes por parte de las marcas en materia de valores, acciones sociales y medioambientales. Esta transformación, ha derivado en una mayor exposición y poder de los consumidores, o lo que hoy en día denominamos como empowerment del consumidor.

Esta evolución ha dado lugar a la forma de crear valor de las empresas, donde la comunicación entre consumidores y marcas es cada vez mayor y, por tanto, bidireccional. De este modo, se crean entornos colaborativos entre ambos donde surgen conversaciones y donde, tanto marcas como consumidores, crean contenido e innovan de forma conjunta. Ahora, más que nunca, la publicidad son conversaciones entre marcas y consumidores.