Hoy en día, el mundo digital ha ido transformando todos los sectores, la forma en la que interactuamos con ellos y el cómo dichos sectores, empresas o marcas llegan a nosotros, los consumidores, y la industria de la motocicleta no es una excepción. Esta industria ha tenido que adaptarse, al igual que muchas otras, a una nueva realidad, una que evoluciona cada vez más rápido, pues habiendo salido un producto, estamos pensando en el siguiente aún sin haber probado del todo dicho producto que acabamos de comprar o sacar a venta. Además, la venta por internet, las nuevas formas de marketing, publicidad y la creación de experiencias para los consumidores, se han convertido en herramientas indispensables para que aquellas empresas que aún no han conseguido adaptarse, las usen para prosperar en este entorno tan competitivo y que no cesa de cambiar.
El consumidor ya no es aquel al que las empresas manejaban con su batuta y les decían cómo debía ser, estamos ante un consumidor que es quién lleva la voz cantante, quiere las cosas como las dice y de ninguna otra manera. Sumamos que los consumidores actuales cada vez son más digitales, y no solo la población joven, la adulta también ha entrado en este mercado digital. Esto hace que las marcas deban evolucionar y ser capaces de comunicarse con sus clientes de forma cercana, inmediata, personalizada y eficiente. Las redes sociales, los foros, las aplicaciones móviles y las plataformas e-commerce han dejado de ser elementos secundarios y se han transformado en la principal vía de comunicación con sus clientes. En este contexto, las estrategias digitales juegan un papel clave para alcanzar a los consumidores y mejorar la experiencia de estos para fidelizarlos.
En este trabajo de investigación el objetivo es realizar un análisis de caso comparativo entre las estrategias digitales que las diferentes marcas de motocicletas han adoptado dentro del marco nacional. Se analizarán en este caso las tácticas digitales empleadas por las marcas Honda, Yamaha, Kymco, BMW y Kawasaki, que forman el top 5 de las marcas más vendidas en España. Veremos qué tipo de estrategias han usado cada una de estas marcas para adaptarse a su público objetivo, a su imagen corporativa y a las características de sus productos, o, por el contrario, descubriremos si dichas campañas son parecidas entre sí. Nos enfocaremos también en el uso que dan a las RRSS, sus estrategias digitales y las campañas del marketing de influencia.
Además de la comparación de estrategias, buscó identificar qué factores han sido los decisivos para que algunas marcas logren destacar en el entorno digital, mientras que otras han tenido más dificultades y se han visto oscurecidas por sus competidoras. ¿Qué tipo de publicidad busca cada marca? ¿Qué hacen para llegar al público? ¿Utilizan métodos de estrategias tradicionales en sus estrategias digitales? Son algunas de las preguntas claves que se abordarán en esta investigación.
Este análisis no sólo me permitirá comprender cómo son las tendencias actuales del marketing en este sector, sino también cómo mejorar dichas estrategias, ver si ha habido muchos cambios entre las estrategias tradicionales a las actuales y observar cómo se adapta el sector ante un público cada vez más exigente y experto.
O.E.1- Analizar cuál de las marcas de motocicletas logra destacar con mayor solidez en el entorno digital, considerando su nivel de visibilidad, qué impacto tiene en redes sociales y el posicionamiento en buscadores.
O.E.2- Constatar si alguna de las marcas de motocicletas utiliza la figura del influencer para llegar a otro tipo de mercados o para reforzar su imagen de marca y generar mayor alcance en el mundo digital en redes.
O.E.3- Observar las diferencias de marca entre sus principios y cómo en la actualidad quieren darse a conocer al público.
O.E.4- Plantear la creación de una encuesta con el objetivo de conocer la opinión del público sobre qué marca es la más reconocida, si hacen uso de redes, qué red social le parece al público la más adecuada, si el uso de influencer es útil o, al contrario, pasa desapercibido, todo ello intentando abarcar un público diverso en cuanto a edad para vislumbrar de una manera realista cómo lo ve cada tipo de público.
O.E.5- Ofrecer sugerencias y propuestas sobre cómo pueden mejorar su presencia digital para darse a conocer entre los diferentes tipos de públicos objetivos.
Como se ha observado, el mercado del motociclismo en España sigue en aumento año tras año, lo que demuestra que, a diferencia de otros sectores, ha conseguido modernizarse y seguir las nuevas dinámicas digitales que abarcan el mundo actual. Por ejemplo, Honda y Yamaha son las más importantes dentro del mercado nacional, colocándose entre las marcas más vendidas. Esto es, en parte, gracias a la transformación de sus estrategias tanto en el ámbito digital como corporativo.
Otra cuestión importante es el nuevo consumidor, un consumidor mayoritariamente digital, y eso podemos verlo en la Gráfica 5, observando que el 75% de los participantes busca información en internet antes de comprar una moto.
En cuanto a las estrategias, podemos observar que las cuatro marcas presentan estrategias parecidas, pero cada una ha desarrollado un enfoque distinto. Honda destaca por su capacidad de “engagement”; Yamaha, por centrar su negocio en su propia marca y no dejar que otros hagan su trabajo, haciendo que la marca se vea más exclusiva y ampliando el factor de confianza con sus consumidores; Kymco, por otro lado, ha preferido seguir el camino de la digitalización pura, haciendo que la mayoría de los procesos se realicen de forma digital, lo que la posiciona como una marca asociada a la eficiencia y la sostenibilidad; por último, BMW continúa utilizando de forma muy eficiente la narrativa, y eso lo podemos ver en sus redes sociales, donde destaca por encima de sus competidoras.
En cuanto al papel de los consumidores, se puede confirmar que se trata de una herramienta eficaz a la hora de acercar al público joven a la marca o, al menos, darla a conocer. Marc Márquez y otros contenidos especializados en el sector han demostrado la capacidad para reforzar la identidad de la marca.
A pesar de los avances anteriormente citados, se ha llegado a la conclusión de que hay aspectos que podrían mejorarse para llegar al público y hacer que sean más conscientes de la marca y de lo que representa. Uno de los puntos a mejorar sería la presencia en redes: BMW y Honda cuentan con un gran público en YouTube, algo que no ocurre con las marcas de Kymco y Yamaha, que se encuentran muy por detrás y podrían seguir la estrategia de sus competidores, pues eso las acercaría a un gran público, logrando mayor visibilidad. Otra de las estrategias a seguir sería implementar las tecnologías inmersivas y dar una mayor transparencia a los consumidores.
Para finalizar, hemos visto que el éxito comercial depende en gran medida de la capacidad de adaptación que tengan las marcas ante los posibles cambios de los consumidores en este nuevo ámbito digital. Mientras que Honda y Yamaha lideran el mercado por volumen de clientes, BMW y Kymco han optado por la adaptación digital. Este análisis ofrece una base para que las marcas se den cuenta de que deben adaptarse y ajustar sus estrategias a un nuevo mercado para mantenerse o lograr lo que toda empresa desea: crecer y obtener resultados beneficiosos.
