En una entrevista en noviembre de 2018 Philip Kotler explicaba que ‘’alrededor del
mundo, la gente (especialmente la más joven) está usando las redes sociales y tomando
las calles para posicionarse y protestar contra las injusticias. Esta gente espera que las
marcas ayuden a resolver los mayores problemas del mundo, lo que convierte a todas
las marcas en Brand Activist, les guste o no’’.
Que todas o la mayoría de las marcas se tengan que posicionar en algún momento
frente a los problemas que les preocupan a las personas, es el resultado de un nuevo
tipo de consumidor ético o político que espera ayudar a mejorar el mundo en cada acto
de compra y que exige, cada vez más, que las marcas compartan sus valores.
Según un estudio de la Haas School of Business at Berkeley, California, el 90% de los
Milennials cambiarían la marca que consumen habitualmente por otra que defendiese o
apoyase una causa en la que creen. Y aunque los Milennials y la Gen Z son las
generaciones que más se relacionan con el Brand Activism, en España, un estudio de
la OCU y NESi desveló que el 73% de las personas basan sus decisiones de consumo
en motivos de sostenibilidad y éticos.
El Brand Activism está estrechamente ligado el marketing digital, pues según Kotler, a
diferencia de la RSC, el activismo de marca debe responder a los problemas más
urgentes del momento de forma casi inmediata. En un mundo donde los grandes
movimientos sociales nacen con un hashtag y crecen en blogs y redes sociales, las
marcas que quieran conectar con los valores de las personas tendrán que usar el
marketing digital para llegar a ellas y posicionarse frente a los problemas actuales
siguiendo alguna estrategia de Brand Activism.
Dentro de todos las causas que engloba el Social Brand Activism he elegido el
feminismo por ser uno de los movimientos en los que las marcas más se han centrado
en los últimos años.
OBJETIVO PRINCIPAL 1
Analizar la repercusión de las campañas de publicidad y marketing digital de temática
feminista entre 2015 y 2019. Para ello se ha investigado cuáles han sido las piezas
premiadas en los dos principales festivales de creatividad publicitaria y el mayor festival
de eficacia publicitaria de España entre a lo largo de ese periodo de tiempo (los
festivales que tenían previsto celebrarse a lo largo de 2020 se aplazaron debido a la
pandemia de la Covid-19).
SUBOJETIVO 1
Realizar una comparación entre las piezas premiadas en los festivales de creatividad
publicitaria y el festival de eficacia publicitaria con el fin de averiguar si las piezas más
notorias de temática feminista a nivel de impacto creativo fueron también las
consideradas más eficaces por parte de los jurados.
SUBOJBETIVO 2
Definir y acotar el concepto de “activismo de marca” y comprobar que si nueva estrategia
de marketing está resultando efectiva cuando se usa dentro de la comunicación
publicitaria.
SUBOJBETIVO 3
Aproximarse a la generación milenial, a sus costumbres, valores, intereses, estilo de
vida y hábitos de consumo a través del análisis de diferentes investigaciones y estudios
hechos hasta la fecha.
Una vez realizado el análisis cuantitativo del número de piezas con temática feminista
premiadas entre 2015 y 2019 en el Festival Iberoamericano de la Comunicación
Publicitaria El Sol, los Premios Nacionales de Creatividad del Club de Creativos de y
los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial se ha podido llegar a las
siguientes conclusiones.
– Empresas y compañías de diferentes sectores han incorporado el activismo de
marca en su comunicación comercial. Esto puede apreciarse en que, a lo largo
de estos últimos 5 años, 72 piezas o campañas que abordaban el feminismo
fueron premiadas en los principales festivales de comunicación publicitaria de
España.
– Los resultados del análisis de piezas de temática feminista por festivales
revelan que si bien este tipo de campañas tuvieron éxito en los festivales en los
que se valoraba la creatividad, pasaron bastante desapercibidas en el festival
que premiaba la eficacia.
– A lo largo de estos cinco años, solo una campaña obtuvo un premio a la
eficacia, fue la campaña “Deliciosa campa” de McCann España para Pavofrío.
El resto de marcas que integraron la igualdad de género en su comunicación
publicitaria no lograron tan buenos resultados como las marcas que optaron
por otro tipo de temáticas.
– 2016 y 2017 fueron los años en que se otorgaron más galardones a campañas
con temática feminista, sin embargo, estos galardones recayeron
principalmente en dos campañas (una cada año), por lo que el número de
campañas diferentes que se premiaron con temática feminista fue bastante
similar entre 2015 y 2019.
– A excepción de Audi, que ganó premios con campañas de temática feminista
dos años consecutivos (2017 y 2018), y Pavofrío, que recibió galardones por
campañas que fomentaban la igualdad de género en 2017 y 2019, el resto de
marcas solo recibieron premios por campañas que tratasen el feminismo una
vez. Esto refleja que muchas marcas abordan la temática feminista de forma
puntual y no la llegan a integrar en su discurso comercial a largo plazo.
– Si bien hubo un aumento de piezas premiadas con temática feminista entre
2015 y 2017, a partir de 2017 el número de campañas premiadas que hablaban
sobre igualdad de género comenzó a descender. Esto puede deberse a tres
razones: la primera, que las marcas decidieron hablar sobre igualdad de
género de forma puntual pero no llegaron a incorporar el tema de forma
constante en su comunicación publicitaria. La segunda, que los festivales con
el paso del tiempo dejaron de considerar las campañas vinculadas al
feminismo creativas o innovadoras. La tercera, que como muestran los
resultados del análisis cuantitativo, las campañas con temática feminista no
han tenido éxito en términos de eficacia en los cinco últimos años.
