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Investigación sobre el impacto del comercio electrónico en el comportamiento tradicional del consumidor en Colombia

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Andrea Mercado Torres del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios del comercio electrónico.

En la actualidad, las tendencias del consumo sufren un constante cambio, paradójicamente el consumidor conoce de estas tendencias, pero en el fondo son pocos los que entienden sus implicaciones y las consecuencias de ello. Gracias a las frecuentes innovaciones e implementaciones tecnológicas en casi todo lo que vemos, el ser humano está provocando estos cambios, que se pueden considerar positivos y negativos.

El siguiente trabajo de investigación, habla sobre el comercio como concepto y práctica, dentro del amplio mundo de la economía. Aterrizado en el consumo dentro del territorio colombiano. Dicho así, este estudio, se basa, principalmente, en conocer la influencia del mundo digital en el tradicional al momento de hablar del comercio. Para ello, por medio de encuestas y entrevistas a expertos, se busca descubrir realmente la situación actual del comercio en Colombia y así poder hacer una comparativa de estos tipos de consumo, teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor; tanto hombres como mujeres, los factores que influyen en su decisión de compra, su comunicación con la empresa para conocer sus ofertas, la precepción del comercio digital y convencional por ambas partes tanto en la actualidad como en un futuro

Nombre:

Andrea Mercado Torres

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comercio electrónico

 

Pensando en la palabra tradicional como algo “viejo” y en lo digital como algo “nuevo”, puede llegar a creerse que lo tradicional y lo digital no son compatibles y su interacción es imposible. Sin embargo, son muchos los empresarios y expertos de tema, que opinan lo mismo que Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eCommerce), quien, asegura que ambas modalidades pueden convivir1. Agregando a esto, hoy por hoy, existen muchos reportes y estudios que indican que en la actualidad el sector digital tiene más presencia en los países, que el tradicional y cada vez más, las compras se hacen a través de internet. Se estima que el 22% de la población mundial en el último año, realiza compras online, así lo rebela el informe “Global In 2017”2 sobre tendencias digitales, lo que implica hablar de 1.600 millones de usuarios en todo el mundo gastando casi 2 billones de dólares, cifra que se estima podría duplicase para el tan esperado 2020.

Si seguimos con más datos reveladores tenemos que, el panorama del comercio digital en América según el “Global B2C E-commerce”3 se encuentra así: Norteamérica se ubica entre las primeras regiones donde más facturación se genera, a nivel mundial. Sin embargo, Latinoamérica muestra una gran evolución, siguiendo a los países del AsiaPacífica. Hoy, los países que más compran por Internet son: Brasil, Venezuela, Argentina, Colombia, México, Perú y Chile. Estos datos llevan entonces, a preguntarse y haciendo énfasis en el tema de estudio, los siguientes interrogantes: ¿Está el comercio digital suplantando al comercio tradicional? Y enfocándolo más al terreno de estudio, significa esto, ¿Qué las empresas tradicionales en un país como Colombia, están cerrando? O ¿El comercio de calle, dejará de existir?

Ahora bien, es importante tener en cuenta, que el desarrollo de los países no es igual y existen factores internos, como los culturales, económicos y geográficos que pueden influir al momento de pensar en el comportamiento y evolución de estas formas de comercio. En Colombia, es evidente que el incremento de esta modalidad de consumo va en aumento, pero aun así existen cifras y razones importantes que justifican que el comercio tradicional se mantiene y genera quizás más valor al consumidor. El comercio electrónico representa solamente alrededor de 3% del retail en Colombia según la consultora Kantar TNS, pero se proyecta un incremento acelerado del mismo para los próximos años y el 97% restante está entre el comercio tradicional y las ventas por catálogo. Por su parte, el Director Ejecutivo de Fenalco Santander agrega, que el comercio tradicional garantiza experiencias de consumo a través de una atención personalizada. Lo anterior lleva a la reflexión, de que el comercio tradicional y comercio digital no son opuestos sino complementarios, y a pesar de las diferencias entre sí, se alimentan uno del otro.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar y conocer el impacto del comercio electrónico en el comportamiento del consumidor tradicional en Colombia, comparando el sector digital y tradicional.
  • Establecer las diferencias existentes entre el consumo tradicional y el digitalizado en Colombia. Teniendo en cuenta las causas y consecuencias de los mismos.
  • Determinar la existencia o no del consumo colaborativo, tanto como concepto y como forma de consumo dentro del comercio digital en el país, para comprender de qué manera los colombianos hacen uso del internet al momento de compra.
  • Conocer qué factores afectan la decisión de compra al momento de hacerlo de forma digital o tradicional.
  • Conocer de qué manera las empresas en Colombia se adaptan ante el comportamiento cambiante del consumidor.
  • Analizar hacía dónde apunta el consumo en Colombia en los próximos años. ¿Se adaptan las empresas al cliente o el consumidor es moldeado por la forma de venta de las compañías?

Tras el estudio realizado, ahora se debe responder al objetivo general y a los objetivos específicos planteados, por lo que, dado que el objeto del estudio buscar conocer si existe la influencia digital en el comercio tradicional a la hora de decisión de compra por parte del usuario colombiano, a continuación, se presentan las conclusiones.

• Con base en lo expuesto en el marco conceptual y los resultados de las encuestas, una primera conclusión es que la muestra de los encuestados está compuesta por hombres y mujeres, que en su mayoría provienen de estrato medio, es decir, que es un mercado donde el poder adquisitivo no es elevado, pero hay disposición de compra. Este mercado a su vez cuida el bolsillo y por ello se fija en primer lugar en el precio al momento de decidir qué comprar y cómo comprarlo, sin preferencia por algún tipo de consumo, ya sea, digital u Online, aunque la variable de calidad y variedad del producto también afecta su comportamiento.

• La canasta de compras, está basada en productos como: alimentos, bebidas, ropa, calzado, productos de belleza y cuidado personal, productos para la casa, comida para llevar, medicamentos, transporte, alcohol y tabaco, viajes y turismo, entretenimiento y otras. En cuanto a género las mujeres invierten más en ropa y calzado y los hombres en entretenimiento, alcohol y tabaco. Estos productos son comprados por una población activa comprendida entre 18 y 35 años por parte del sexo femenino y entre 36 y 45 años por parte del sexo masculino en su mayoría.

Es evidente la influencia del comercio digital en el comercio tradicional. Sin embargo, el consumo tradicional sigue teniendo mayor importancia al Otros argumentos que justifican el comportamiento del consumidor en el sector tradicional, son en primera parte, el hecho de que el consumidor en la práctica prefiere ir al lugar de venta por la simple costumbre y piensa que el comercio Online no va a reemplazar el comercio actual, especialmente las mujeres y aunque la percepción del comercio digital es positiva y la mentalidad está abierta a futuros cambios, lo cual, se aprecia cuando los encuestados responden que estos tipos de consumo se complementan, el mercado estudiado, al final sale a las calles a comprar. En conclusión, el colombiano compra Offline, aunque tenga una mentalidad mixta y con crecimiento en la compra Online. En segunda instancia, tenemos al “ahorro de tiempo” como factor característico a las causas de compra en internet y que en las respuestas obtenidas de las encuestas de esta variable ocupa el puesto en 5to lugar, dando a entender que, los encuestados se toman sus compras con calma, evidenciando un punto a favor del consumo tradicional, ya que, al ocupar este lugar, demuestra que el tiempo no es un factor importante al momento de compra, poniendo en desventaja al consumo Online. Finalmente, otras variables que se atribuyen a una inclinación por las compras de forma física son la confianza, garantías y poder negociar el precio, cosas que para los encuestados no ocurre en las ventas por internet

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