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La presencia en Internet de las principales conserveras de pescados y marisco españolas

Este Trabajo de Fin de Máster fue realizado por Laura Lijó Gude (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), se centró en la ampliación de una investigación previa realizada sobre el sector, con el fin de estudiar la presencia en internet de las principales conserveras de pescado y marisco españolas.

Las industrias pesqueras son una realidad desde hace siglos y, por lo tanto, son consideradas un mercado maduro y estable que ha formado parte de los elementos básicos de la subsistencia de múltiples regiones alrededor del mundo. En este estudio se analizan las marcas más potentes del mercado español: Isabel, Calvo y Albo. Además, se ha considerado la estrategia de la empresa Jealsa-Rianxeira, empresa con la que comenzó este periplo investigador y Frinsa del Noroeste, que lleva dos años en claro ascenso y ha entrado a formar parte del equipo de cabeza de este mercado. Y por otro lado, se suman las empresas Nostromo y Cuca, la primera de ellas filial de Calvo para analizar la estrategia de comunicación de marca en otro país (Italia) y Cuca para analizar la estrategia que lleva a cabo la misma empresa (Garavilla), en el mismo mercado, para dos marcas diferentes (Isabel y Cuca).

Nombre:

Laura Lijó Gude

 

 

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Estrategia Digital

El motivo de la elección del tema “La presencia del sector conservero español en internet” viene dada por una investigación que había realizado para un curso de Marketing Virtual durante el año 2014. En aquella ocasión indagué acerca de la primera empresa que me vino a la mente, Jealsa- Rianxeira. El objeto del trabajo era analizar el perfil de las marcas en las redes sociales, concretamente en Facebook, la red social más relevante del momento.
Puede parecer extraño que eligiese esa marca en especial; no tiene mucho sentido que a mi recuerdo de marca se escapen nombres como “El Corte Inglés”, “Carrefour”, “CocaCola” o “Movistar” (las marcas con mayor índice de recuerdo de 2013 según el estudio de IMOP). Lo cierto es que entra en juego el factor familiar. Descender de una familia de pescadores, donde varias generaciones han vivido del mar, marca cierta afinidad con este sector. Si a eso se le suma el haber crecido en un entorno, la costa gallega, donde prácticamente la única industria existente es la relacionada con la pesca y la conserva, se puede vislumbrar el porqué de mi elección.
Por cercanía podría haber elegido otra conservera, Frinsa, la cual tiene su sede en mi pueblo de origen, Ribeira, y que da trabajo a un gran número de vecinos y amigos; pero me decanté por Jealsa-Rianxeira por su posición de liderazgo, su número de empleados y por la repercusión que suelen tener las declaraciones de su presidente, el Sr. Jesús Alonso. Mi objetivo era el analizar la estrategia de comunicación que seguía la empresa.
Fue toda una sorpresa el descubrir que no tenía página de Facebook y lo que es más sorprendente, al buscar la marca en la red social, el resultado era un grupo contrario a la empresa, denominado “Conservas Rianxeira Nunca Mais!!”.
Fue una investigación muy escueta y me quedé con ganas de saber el porqué de esta falta de página, lo que me llevó a visitar la página web del grupo empresarial, buscando, quizás, un blog con noticias o contenidos de interés, una imagen de marca o un posicionamiento que hiciera, a su modo de ver, la comunicación vía Facebook poco útil. Lo que me encontré fue un site antiguo, con reminiscencias de los años 90, que no aceptaba comentarios y sin enlace a ningún blog actualizado.
Esa inquietud me motivó a centrar mi trabajo de fin de máster en el análisis de ésta y otras empresas del sector, para descubrir así si la práctica es generalizada y averiguar si, un año más tarde el análisis que había llevado a cabo sigue vigente.

Tras llevar a cabo una lectura de los datos relacionados con el nivel de penetración de las nuevas tecnologías y habiendo comprendido la importancia que otorgan para empresas que las incluyen dentro de sus estrategias de comunicación o desarrollo, he creído oportuno plantear mis hipótesis sobre la presencia en internet de la industria conservera por una serie de razones más allá de mi implicación personal en el tema conservero o mis estudios de comunicación.

Los números hablan, y estas industrias facturan más de mil millones de euros cada año. Con este movimiento de capital y de materia prima se mueven a su vez sectores como el de la congelación (con el todopoderoso Pescanova a la cabeza) y de numerosas variables del sector pesquero y de extracción. Para que esta competitividad del sector en cuestión, así como la maraña de interconexiones de tejido económico, sigan encabezando todos los rankings de competitividad, debe consumarse una innovación y una inversión que permita a estas empresas consolidarse como referentes, para así poder hacer frente a los distribuidores y a las importaciones dentro del mercado.

– Hipótesis: La utilización de los medios online en las estrategias de comunicación de las conserveras españolas se diferencia entre las estrategias marquistas y las de fabricación de MDD.

– Objetivo: Conocer las diferencias y similitudes de las estrategias online de las principales conserveras de España y su repercusión.

Según todos los datos que he ido recopilando en relación con la integración de internet en este sector, la variedad de necesidades que pueden satisfacer las nuevas tecnologías y el uso que se les da por parte de las empresas del sector, podemos decir que la hipótesis planteada es cierta, aunque se debe resaltar el extra que supone la inversión de las grandes marcas como Calvo e Isabel ante el resto de competidores. La suya es una apuesta clara por su marca, mientras otros competidores diversifican su mercado con la fabricación para marcas de distribuidor. Para hacer una lectura detallada de las estrategias, tendré en cuenta las posibles utilidades de internet y su peso en las acciones empresariales. He llevado a cabo una investigación tomando en consideración las marcas más potentes del mercado español: Isabel, Calvo y Albo. Además, he creído necesario tomar en consideración la estrategia de la empresa Jealsa-Rianxeira, empresa con la que comenzó este periplo investigador y Frinsa del Noroeste, que lleva dos años en claro ascenso y ha entrado a formar parte del equipo de cabeza de este mercado. Y por otro lado, he estudiado Nostromo y Cuca, la primera de ellas filial de Calvo para analizar la estrategia de comunicación de marca en otro país (Italia) y Cuca para analizar la estrategia que lleva a cabo la misma empresa (Garavilla), en el mismo mercado, para dos marcas diferentes (Isabel y Cuca). Las conclusiones en cuanto a Calvo y Nostromo es que, aunque no siguen la misma estrategia online, sí apuestan por las nuevas tecnologías. Sus sitios web son similares, hasta podría decirse que siguen un mismo patrón de diseño o incluso que comparten plantilla. La gran diferencia es la apuesta que hace Calvo por una bloguera reconocida (isasaweis) ofreciéndole un lugar destacado en su página principal o de inicio.

En cuanto a sus redes sociales, se puede apreciar el impacto que tienen ambas enseñas sobre todo en Facebook, siendo las más populares del sector. Es curiosa la utilización que se les da; por un lado Nostromo apuesta por la promoción de sus concursos, herramienta poderosa en la red de Mark Zuckerberg, y por otro lado Calvo, que apuesta por los contenidos variados y por la actualización periódica. Grandes diferencias en cuanto a Twitter, ya que Calvo sí lo tiene en cuenta en su estrategia y le da importancia sobre todo para acercarse al concepto de vida saludable y Nostromo no contempla Twitter como herramienta útil, si bien es cierto que cuenta con un blog que tampoco actualiza muy a menudo. Ninguna de las dos ofrece la posibilidad de compra on-line, posiblemente debido a la amplia distribución de sus productos en sus mercados correspondientes. Existen diferencias también en cuanto a su redes sociales de imagen, Calvo apostando por Instagram y por las imágenes propias y Nostromo que apuesta por Pinterest y por las imágenes recogidas de los usuarios (como veíamos antes, una manera de ganar sentido de pertenencia a una marca es que el usuario vea reconocido su talento).

Frinsa apuesta por esta técnica de reconocimiento, y además apuesta por lo gourmet gracias a su concurso de nuevos talentos, que ha dado la oportunidad de disfrutar su minuto de gloria (apareciendo en un reportaje de TVE y en el Salón del Gourmet) a dos estudiantes de hostelería desconocidos capaces de preparar recetas de primer nivel a base de conservas. Isabel apuesta por la fórmula de concurso pero dirigido a una cocina más casera y tradicional, invitando a participar a sus seguidores, que conseguirán la victoria por las votaciones (el reconocimiento) de los usuarios de Facebook. Albo apuesta por valorar también las recetas de sus seguidores, pero sólo muestran las escogidas por su equipo de marketing. El hecho de otorgar ese reconocimiento a sus seguidores muestra cómo esta empresas han sabido detectar una necesidad de los consumidores. No estaban pidiendo un producto nuevo o un nuevo envase, sino saberse importantes. Por otro lado, internet también aporta la capacidad de recabar información de la competencia. Si tenemos en cuenta la velocidad a la que se mueve la información en la red, sobre todo en Twitter, podemos decir que en este campo “Isabel” tiene el poder. Con el nivel de actualización de la cuenta y su cantidad de seguidores, se destaca de sus competidores.

Las webs de todas las empresas se afanan por mostrar un completo y cuidado catálogo de sus productos, con imágenes de gran calidad y con toda la información que puede solicitar el usuario, un catálogo que si optaran por realizar en papel sería muy costoso y mucho más difícil de distribuir, y sin duda la segmentación no sería tan precisa como la que puede hacer una marca que presenta sus productos a los seguidores de esa misma marca y que, en el caso de que ese producto sólo salga a la venta en determinados territorios o regiones, también se puede especificar. Incluso aunque no sean seguidores de la marca pero sí de un determinado tipo de producto, podemos ofrecerles el producto exacto que les puede interesar. Los criterios de segmentación son tan amplios que no podrían compararse con el tradicional reparto de catálogos.

Es una de las utilidades principales que las empresas dan a los sitios webs (como bien se detalla en el estudio del INE) y era de esperar su protagonismo, presente siempre entre las pestañas principales de todas las webs. Con este nivel de importancia que se le ha otorgado a los catálogos solo queda destacar de entre las marcas estudiadas el bajo nivel de calidad de imagen e información del perteneciente al grupo Jealsa-Rianxeira y el alto nivel de información que ofrece Calvo, especificando incluso cuáles de sus productos son “halal” (aptos para el consumo según las leyes islámicas). Además, estos catálogos pueden contar con el apoyo de una sección de recetas que aportan ideas (añaden valor al producto) al usuario, es el caso de todos los sites analizados excepto, otra vez, el de Rianxeira.

El aunar producto y recetas es una estrategia recurrente y sirve, además de para aportar valor al producto, para conseguir convertir la web en plataforma de entretenimiento, ofreciendo una experiencia agradable al usuario que querrá repetir y también mejorará el posicionamiento en Google si las visitas son recurrentes y duraderas en la página, es decir, si el visitante consulta varias páginas dentro del sitio web. En cuanto a esos productos, no ofrecen la posibilidad de personalización o la customización. Aunque Frinsa habla de la posibilidad de personalizar los estuches de regalo, esta opción no se hace efectiva realmente en el e-commerce. En todos los casos que nos ocupan estamos hablando de empresas con ramas multinacionales y líderes a nivel internacional, pero ¿hasta dónde llegan sus webs? Pues el alcance que puede tener una web obviamente no tiene fronteras, las fronteras las ponen los idiomas disponibles o no en dichas webs. En el caso de Nostromo y Calvo sólo se pueden visitar en italiano y español respectivamente; aunque la web matriz del Grupo Calvo del que forman parte sí es multilingüe: está disponible en inglés y español.

En los demás casos los idiomas más repetidos son el español y el inglés, traducciones disponibles en todas ellas y en el caso de Frinsa, Albo e Isabel se le suma el francés. Cuca se desmarca en este ámbito haciendo un guiño a sus orígenes y ofrece también (además de español, inglés y francés) una versión en gallego. Después de ver la elección de idiomas, podemos observar la estrategia de seguir afianzándose en mercado europeo. Una utilidad que las empresas pueden dar a internet como habíamos visto, es el reclutamiento de personal. Aunque se podría decir que la red social más apropiada para llevar a cabo esta tarea es Linkedin por su orientación al perfil profesional, ya hemos visto el nivel de desarrollo que le han dado a esta plataforma en el sector conservero. Han optado por ofrecer la opción de enviar el currículum a través de la web, concretamente creando una segmentación de tema en sus formularios de contacto. Quedan fuera de esta práctica Albo e Isabel, que no especifican solicitud de trabajo ni envío de currículum sino que debemos especificarlo como “petición”; Jealsa-Rianxeira sólo da la dirección de mail en una prueba más de las carencias de este sitio web. Twitter empieza a desarrollarse de cara a esta finalidad también , por ejemplo informando de procesos de selección a sus followers o creando hashtags relativos a este fin, pero como he analizado, no está entre las estrategias de ninguna de las marcas. La plataforma presente en la mayoría de las estrategias es Facebook, no es de extrañar, ya que el público objetivo del sector está presente en esta red social y la media de horas que el usuario está expuesto a esta red es inmensamente superior a las demás (según el estudio de iab, unas 4,31 horas semanales).

Remarcable también es el hecho de que el 39 % de los usuarios reconoce buscar información en las redes, decantándose en primer lugar por Facebook y los usuarios que deciden seguir marcas en un 88% de las ocasiones lo hacen a través de esta misma. En muchas ocasiones es consecuencia de haber participado en concursos de la misma marca que lo solicitaba como requisito; no parece casualidad que todas las marcas estudiadas con presencia en Facebook ofrezcan con mayor o menor asiduidad concursos, sorteos, cupones y en el caso de Isabel hasta un juego propio (advergaming) basado en la dinámica del popular pac-man. Es curioso el dato de Linkedin, donde por primera vez destaca Jealsa-Rianxeira. Y es más llamativo que encabeza el ranking sin aportar apenas información. Ninguna de las conserveras apuesta en firme por esta red laboral más allá de dar su descripción y enlazar a sus webs, los perfiles más desarrollados son los de Albo y Frinsa, pero no cuentan con actividad y el mejorar mínimamente sus perfiles no les ha llevado a conseguir gran cantidad de seguidores. Dentro de las estrategias del sector no se encuentra la red Google+, clave para el posicionamiento en el famoso buscador. Es cierto que no cuenta con éxito en número de visitas pero los contenidos que allí se publican tienen gran valor en cuanto a mejora del SEO (posicionamiento natural en el buscador). Las redes sociales centradas en la imagen como Instagram y Pinterest vivieron un gran esplendor en relación al tema culinario y aunque ya la variedad de temas se haya multiplicado, las imágenes atractivas de platos gourmet como muchas de estas marcas ofrecen en su recetario tienen su espacio y su público en ambas redes. Instagram tiene previsto ofrecer publicidad a corto plazo y puede ser aprovechado para maximizar la repercusión de la estrategia en una de las redes con más proyección de cara al futuro.

Este futuro en Instagram lo ve claro Frinsa, que va en cabeza con una estrategia de contenidos variados. La importancia actual de los contenidos en formato vídeo se puede observar en cuanto a la repercusión de Youtube, es la red más valorada y sus niveles de exposición no son desdeñables. Aunque lo cierto es que para llevar acabo una estrategia con Youtube hay que disponer de la capacidad suficiente para crear unos contenidos de calidad, si tenemos en cuenta que, según los datos de la propia red, se suben 300 horas de vídeo a cada minuto, es necesario crear un contenido que aporte algo nuevo, interesante y que no caiga en el olvido entre los demás. Otra clave es darlo a conocer, buscar la forma de hacerlo llegar a ese segmento que queremos llegar, como es el caso de Isabel que apuesta por una bloguera famosa para poner cara a sus recetas. Son recetas para el día a día y siguen la línea de consejos por la que se hizo famosa dicha bloguera, isasaweis. Otra estrategia en relación al contenido de vídeo es el que utiliza como imagen a chefs de renombre y que aporta valor añadido al producto, como es el caso de Frinsa o Cuca -que recurren al chef Pepe Solla- o Isabel (que dobla estrategia ahora con uno de los Masterchefs del famoso programa de televisión para dar a conocer recetas rápidas realizadas con sus platos preparados). Calvo opta por la estrategia de los vídeos de recetas pero elige un chef desconocido y se centra más en crear una campaña 360º (es decir, conjugando campaña en medios tradicionales y medios on-line) dando más presencia a sus spots televisivos, otra estrategia que también sigue Isabel. Nostromo se desmarca de la estrategia de las recurridas recetas y opta por la fórmula de la miniserie de humor y Frinsa suma a las recetas de Pepe Solla una estrategia de contenido nueva, la creación de un documental sobre la vida en las rías para mostrar su compromiso con el medio marino más allá de los videos corporativos. En cuanto a estrategia 360º podría llevarse a cabo en el futuro a través de otras plataformas como Spotify, pero parece que la única marca (Isabel) que opta por la radio a la carta no tiene una estrategia definida al respecto.

Como hemos ido viendo a lo largo de este análisis, las diferencias entre las distintas marcas son abismales, incluso entre marcas pertenecientes al mismo grupo. Las mayores disparidades se dan entre marcas principales y secundarias de una misma matriz y, sobre todo, entre aquellas que apuestan por dar prioridad a sus marcas de fabricante ante marcas de distribuidor, como en el caso de Jealsa-Rianxeira, que apostó fuerte por la fabricación dirigida a cadenas de distribución y ha visto muy reducida su penetración como marca. Con el cambio de situación en el mercado global, donde las empresas asiáticas han ido ganando terreno año a año, veremos si la actualización de su sitio web trae consigo una estrategia de reposicionamiento de marca o si apuesta, como el gigante tailandés “Sea Value” por continuar su estrategia enfocada a la producción de marca de distribuidor. Otro gigante a tener en cuenta en esta guerra por el mercado global es “Kingfisher”, holding conformado por empresas de Tailandia, Australia y Hong Kong, cuya web se dirige a un mercado B2B de marcas de distribución. Otra vez, tienen marca propia, pero su fabricación está dedicada casi por completo a enlatar productos para terceros que se reparten prácticamente por todos los mercados del mundo. Por otro lado están empresas como la vietnamita “Highland Dragon” que directamente no dispone de marca propia, y se enfoca completamente a la fabricación y empaquetado de producto (sólo atún) a medida para otras empresas a nivel global.

Es el caso de Calvo, cuya apuesta marquista sigue una estrategia completamente diferente a Jealsa-Rianxeira. Se alejan del producto que ellos definen como commodity (un bien primario, del que hay demanda sin alguna diferenciación de calidad) para ofrecer productos con valor agregado o que integran estándares de calidad específicos, por ejemplo, “sin conservantes”, “bajo en sodio”, “ricos en omega 3”… de hecho, su compromiso con la innovación les llevó a lanzar la línea “bajo en sal” en 2001, siendo la primera en España. También la ha lanzado en Italia y Brasil a través de sus marcas filiales “Nostromo” y “Gomes da Costa”, las únicas con esta referencia en sendos mercados. El objetivo de Calvo es posicionarse como empresa líder en alimentación saludable. ¿Cómo? Pues a través de la comunicación en los medios, vía packaging, web y a través de las redes sociales (recordar en twitter sus listas específicas de nutrición y deporte, por ejemplo) y con actividades de marketing incentivadoras de estilo de vida saludable , incluyendo comunicación en televisión. A esto hay que sumarle el desarrollo de colaboraciones específicas con instituciones especializadas en nutrición y tecnología de los alimentos o el desarrollo de campañas en colegios para un estilo de vida saludable, por ejemplo eventos como la “Semana do Peixe” en Brasil para fomentar el consumo de pescado entre los más pequeños.

El compromiso de Calvo por la información es uno de los pilares de su estrategia empresarial actual y de futuro. Este compromiso está centrado en informar al consumidor sobre el origen de los productos, bondades, ventajas…y desarrollar los instrumentos necesarios para que esta información llegue al cliente o usuario porque creen que es una reclamación legítima del consumidor. Ese es el motivo por el cual esta empresa invierte tanto en packaging, webs de marca o redes sociales. De hecho, aun siendo un referente en este campo como hemos visto, siguen trabajando para llegar a ofrecer información relativa al origen del pescado y método de pesca, una información que se espera que esté disponible en el 70% de sus referencias para finales de este año 2015.

Si el futuro pasa por la diferenciación y el valor de marca como barrera ante los competidores asiáticos, todas las marcas que quieran destacarse ante los productores de MDD (marcas de distribuidor) deberían estar ya estableciendo un plan estratégico para poder llevar a cabo un diseño óptimo en cuanto a sus acciones. La cantidad de usuarios de internet crece cada día, y cada día van naciendo nuevas redes sociales, nuevas oportunidades donde presentar esa imagen que la marca quiere dar.

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