Powered by Ajaxy

Facebook y la intención de voto en las elecciones legislativas españolas de diciembre de 2015

Antonio Luis Sánchez Jiménez siendo alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2015/2016 realizó como Trabajo Fin de Máster una investigación basada en los criterios del comportamiento del consumidor.

El ser humano es, por excelencia, un ser social. Sin embargo, a pesar de que las relaciones sociales surgieran al mismo tiempo que los propios seres humanos, no fue hasta el siglo pasado cuando filósofos estadounidenses como John Dewey (Dewey, 1926) o Elton Mayo (Mayo, 1933), con su “Teoría de las relaciones humanas” comenzaron a estudiar más a fondo en qué se basaban estas relaciones para tratar de paliar las limitaciones que presentaba la teoría clásica de la administración de Henry Fayol (Fayol, 1916), la cual dejó de ser suficiente para describir a una sociedad cada vez más industrializada.

Desde la publicación de Administration industrielle et générale en 1916 ha transcurrido ya un siglo, y el avance de la industria y la tecnología ha sido exponencial, sobre todo en las últimas décadas. Nadie puede dudar actualmente del desarrollo que han experimentado las nuevas tecnologías y de la trascendencia e importancia que han adquirido en nuestro día a día. El poder de las nuevas tecnologías y el desarrollo de los avances tecnológicos de las últimas décadas han llegado a límites insospechados y, hoy por hoy, en los países del mundo desarrollado, nadie podría imaginarse una vida sin aparatos tecnológicos o, incluso, sin electricidad. Tal es la magnitud de la influencia de estas tecnologías en nuestro día a día que incluso es cada vez más conocido el término “nomofobia”, el cual describe el miedo que sentimos a salir de nuestros hogares sin el teléfono móvil.

Sin embargo, este crecimiento no siempre fue exponencial como lo ha sido desde las últimas décadas ―gran parte de este desarrollo se debe a la invención de internet hace aproximadamente unos 40 años―. Ejemplo de ello es el hecho de que, hasta el siglo XIX, no se inventara algo tan esencial para nosotros hoy día como es la bombilla eléctrica.

En el presente trabajo se trató de dar cabida a ambos fenómenos. El estudio de la intención de voto de los usuarios de la red social Facebook en las pasadas Elecciones Legislativas Españolas de diciembre de 2015 permitirá, por un lado, conocer cómo se desarrollan las relaciones sociales en un entorno online y cómo está cambiando la manera de relacionarnos a medida que nos adentramos cada vez más en un mundo más impersonal y en el que el número de personas que establecen un contacto social por primera vez con otra persona a través de internet aumenta año tras año. Según un estudio de la Universidad de Stanford, en 2010 más del 20% de las personas habían conocido a su pareja por internet (Searching for a Mate: The Rise of the Internet as a Social Intermediary, 2012).

Además, por otro lado, se estudió la influencia (o no) de todos estos avances tecnológicos en el comportamiento (electoral) del ser humano. Se quiere demostrar hasta qué punto el desarrollo de las nuevas tecnologías (y más en concreto internet) está influyendo en la manera de actuar y pensar del ser humano ya no solo en un entorno online, sino también en un acto offline como es la elección de un candidato a la Presidencia del Gobierno.

Nombre:

Antonio Luis Sánchez Jiménez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

El estudio de las estrategias seguidas por los cuatro partidos políticos principales (Partido Popular, Partido Socialista Obrero Español –a partir de ahora PSOE–, Podemos y Ciudadanos) en la red social Facebook y su relación con la intención de voto en las elecciones legislativas españolas de diciembre de 2015 pretende aunar dos aspectos de total actualidad e interés social. El análisis de estrategias políticas desarrolladas en redes sociales, las cuales se han convertido cada vez más imprescindibles en nuestro día a día para la mayor parte de la población y que siguen en auge, junto con el de los resultados de una de las elecciones legislativas más importantes de las últimas décadas dada la situación económica y social de nuestro país y la posible influencia de las primeras sobre los segundos pretenden dar respuesta a diversos aspectos de la comunicación política online que aún no han sido abordados.

Según el VII Estudio de Redes Sociales realizado por el IAB Spain en abril de 2016, un 81% de los internautas de 16 a 55 años utilizan las redes sociales, lo cual representa más de 15 millones de usuarios en nuestro país. A pesar de que el crecimiento del número de usuarios del año 2012 al 2013 fue casi imperceptible, el año siguiente esta cifra siguió creciendo al mismo ritmo que lo hacía desde el año 2010, aumentando un 4% con respecto al año 2013. De esta forma observamos que los síntomas de aparente estancamiento del número de usuarios de redes sociales apreciado en el año 2013 no se confirmaron y no se identifica, en un principio, síntoma alguno de estancamiento o saturación.

Sin embargo, si nos centramos en el sector de la sociedad objeto de estudio de este trabajo (personas con edades comprendidas entre 18 y 39 años), los datos son aún más impactantes. Según el Estudio del IAB publicado en 2015, el uso de las redes sociales presenta una mayor concentración entre los públicos más jóvenes: la edad media de estos usuarios es de 34 años y el 35% de los usuarios tienen entre 18 y 30 años.

Por su parte, Facebook, la red social objeto de estudio del presente trabajo, se encuentra a la cabeza de todas las redes sociales existentes actualmente en España. De acuerdo con los datos del IAB, se sitúa en el 83% de los casos en el top of mind de la población (es la primera red social mencionada al responder a la pregunta “Ahora por favor dinos, ¿qué redes sociales conoces?”). Además, el 70% de sus usuarios tienen entre 18 y 39 años, y es la más visitada independientemente del dispositivo empleado (ordenador portátil o de sobremesa, tablet o móvil). Otro dato interesante que se desprende del estudio es que es, igualmente, la red social en el que los usuarios emplean más tiempo a la semana (4 horas y 31 minutos de promedio, seguida por las 3 horas y 45 minutos dedicadas a Spotify).
En segundo lugar, en cuanto a la parte del comportamiento electoral de la población española, se decidió optar por el estudio de las pasadas elecciones de diciembre de 2015 principalmente por dos factores: el contexto histórico y social en el que nos encontramos, y el aparente aumento del interés por la política de la población española en las pasadas elecciones.

Por un lado, el contexto político en que nos encontramos presenta un rasgo diferenciador con respecto al vivido desde 1982. En diciembre de dicho año, Felipe González, candidato del PSOE a la Presidencia del Gobierno ganó las elecciones, y en las siguientes 8 legislaturas el Partido Popular y el Partido Socialista se alternaron en el poder sin que hubiera otra fuerza política que pudiera hacerles sombra. Sin embargo, las pasadas elecciones de 2015 se caracteriza por el surgimiento de dos nuevos grandes partidos políticos (Podemos y Ciudadanos), que comenzaron a hacer sombra a las dos fuerzas políticas que se habían repartido el poder durante algo más de 3 décadas. La principal causa de este hecho es la difícil situación económica que atraviesa España y el desgaste de las fuerzas políticas tradicionales ―en la mayoría de los casos ayudado por casos de corrupción política― después de todas las legislaturas tanto al frente del Gobierno español, como también a nivel autonómico y municipal.

Por otro lado, el aumento del interés por la política (según muestran los resultados de participación electoral de las elecciones de 2015) ha sido otro factor determinante que ha influido en la elección del objeto de estudio. Según los datos del Ministerio del Interior (Informe sobre las Elecciones Generales de 2015. Difusión provisional de resultados), la participación electoral total estatal en las pasadas elecciones alcanzó el 73,20% (más de 25 millones de votantes).

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Comprobar la (in)eficacia de las estrategias políticas online de las cuatro fuerzas políticas principales españolas en Facebook para determinar o al menos influir en el voto joven español en las Elecciones Generales de diciembre de 2015.
  • Dadas las pobres estrategias políticas online llevadas a cabo por las principales fuerzas políticas españolas de cara a las Elecciones Generales de 2011, el estudio pretende también descubrir el grado de desarrollo de las estrategias políticas online en la actualidad y su importancia dentro de todo el marco de estrategias políticas previas a las Elecciones Generales de 2015 de los principales partidos políticos.
  • Probar si, de acuerdo con los datos del Informe de la Juventud en España de 2012 (llevado a cabo por la FAD), la tendencia del interés de los jóvenes por la política sigue ascendiendo año tras año.
  • Dada la irrupción de dos nuevas fuerzas en el panorama político español, se intentarán usar los datos obtenidos (además de la recopilación de literatura anterior a la publicación del presente trabajo) para probar el grado de influencia de las estrategias políticas online llevadas a cabo en la red social Facebook de cara a las Elecciones Generales de 2015 en la consolidación de Podemos y Ciudadanos como la tercera y cuarta fuerza política respectivamente (según los resultados de las Elecciones Generales).
    Por último, otro de los objetivos secundarios del trabajo será conocer si las estrategias seguidas por Ciudadanos y Podemos en Facebook les han permitido acaparar más voto joven que sus oponentes (Partido Popular y PSOE), al ser fuerzas políticas que han basado gran parte de su estrategia en campañas online.

Ante los resultados de las encuestas y las entrevistas se encontró que la edad es un factor determinante en la elección del medio, televisión o internet, para consumir contenidos. Los adultos de más de 40 años en su mayoría prefieren ver los contenidos a través de la pantalla del televisor y los jóvenes entre 17 y 35 años son el público mayoritario de alternativas digitales para informarse y ver contenidos.

Se logró determinar que el horario en que son emitidos los programas es un factor determinante para que los usuarios elijan el televisor o internet para ver el contenido de los canales privados. La televisión continúa siendo un medio muy fuerte entre los televidentes, las personas tienen el hábito de ver contenidos en la pantalla del televisor, pero factores externos como el horario laboral, reuniones, compromisos y demás pueden influir en que las personas no estén en el momento en que se emiten los programas en la televisión tradicional. Es por eso que alternativas como el internet han logrado que las personas usen la página web de los canales para ver en cualquier momento y en cualquier lugar sus programas favoritos, alternativa que aumenta la audiencia de los contenidos de los canales.

El tipo de contenido condiciona la elección del medio en que se consumen los contenidos es una hipótesis que se rechazó tanto en el método cuantitativo como el cualitativo de este TFM, ya que los noticieros son el contenido más visto en las audiencias de la pantalla y en las plataformas digitales de los canales. No hay un contenido que sea más o menos visto según el medio en que se consume, televisor o internet. Es importante resaltar, que a pesar que las webs de los canales producen contenido diferente y alternativo al que está en la pantalla del televisor, los contenidos que están relacionados con estos programas son de los que más tráfico traen a las plataformas digitales.

Los largos y repetitivos comerciales que se emiten en televisión no son un factor influyente a la hora de que las personas quieran ver los contenidos en internet, ya que cuando ven televisión de manera tradicional usan las redes sociales y las nuevas tecnologías para interactuar con lo que ven la en la pantalla o para distraerse mientras inicia de nuevo el contenido que están viendo. La encuesta encontró que solo el 31.57% de las personas usan el internet para ver los contenidos para evitar los comerciales de la pantalla

Para terminar, la hipótesis cinco, nuevas plataformas o modalidades para ver video le han quitado protagonismo a la televisión como medio preferido de contenidos, se aceptó por parte de los resultados de la encuesta y una de las entrevistas y se rechazó por otras dos entrevistas. La encuesta a 461 personas y la entrevista a Jota Mario Valencia, presentador que ahora se comunica a través de redes sociales, afirman que plataformas como Netflix, YouTube, Vevo entre otras le han quitado audiencia a la televisión tradicional, son alternativas muy populares entre la gente. Por otra parte, el director de audiencia de Caracol Televisión y los editores digitales de las plataformas digitales de los dos canales no ven como amenaza a estas nuevas alternativas de contenidos, piensan que trabajando de la mano y ofreciendo más contenidos a los televidentes estos medios no representan una amenaza.

WhatsApp chat