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Uso de Instagram en la moda curvy: Análisis, comparaciones y opiniones

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Victoria del Río Iturriaga (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019). En los últimos años se han venido desarrollando trabajos de investigación sobre los que se estudia la hipotética influencia que puede tener la reciente implantación de la moda curvy (moda para chicas con curvas más allá de la talla 44) en la actualidad.

El presente Trabajo Fin de Máster investiga la puesta en marcha de este movimiento cuya implantación en las redes sociales aún no se ha examinado. Este estudio da un paso más, ya que se relaciona con la que para muchos es hoy el sitio web más de moda, Instagram. Bajo un diseño de investigación cualitativo, se presenta un trabajo del que formaron parte 10 sujetos, todas ellas mujeres, con edades comprendidas entre 18 y 30 años, conocedoras y beneficiarias de moda curvy y con actividad en redes sociales.

Gracias a entrevistas especializadas, a un focus group y a un estudio de caso de las tres marcas de talla grande más influyentes en nuestro país (Asos curve, H&M+ y Violeta By Mango), se llegaron a las siguientes conclusiones: las marcas de moda curvy utilizan sus perfiles de Instagram de una manera distinta, según sea su público o sus objetivos. Instagram está sirviendo de escenario para que, gracias a la moda curvy, esté cambiando el canon de belleza establecido, y también está fomentando a que existan diferentes opiniones sobre la moda curvy y marcas que la comercializan, gracias a la cantidad de información que se mueve en esta plataforma social y gracias a diferentes referentes que hablan sobre este movimiento cada vez más visible y normal en la sociedad.

Nombre:

Victoria del Río Iturriaga

Tutor:

Laura Melendo Rodríguez-Carmona

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Redes Sociales

El ser humano gracias a la aparición de Internet también es considerado, según afirma Sibilia (2012), “postorgánico”, ya que desea lograr una compatibilidad total con el cosmos digital. El auge de las nuevas tecnologías hace que día a día surjan nuevas plataformas a las que se suman cientos de usuarios a la velocidad de la luz, (por la liquidez y la glocalización que se ha implantado en estos lares), como son las redes sociales, que modifican la comunicación que tradicionalmente han seguido los medios de comunicación de masas (televisión, cine o radio…). El social media es, según Flores (2009), el nuevo lugar de reunión, donde habita la opinión pública, en el que ya se puede expresar con libertad y donde se elige el contenido que se consume.

En cualquier red social ha quedado obsoleta la teoría de la aguja hipodérmica propuesta por Laswell en su obra Propaganda Technique in the World War (1938), en la que estudia la propaganda publicitaria en tiempos de guerra y que opina que la información que emiten los medios de comunicación es tomada como verdadera y se acepta, tan efectiva en su momento y usada por los mass media. Decir tiene que, a pesar del tiempo, existen otras teorías de la comunicación que se empleaban antiguamente y que no han muerto ni aun habiendo cambiado de siglo, de medio y de formato, y es aquí efectivo emplear la conocida frase que dice eso de “seguir al rebaño”, puesto que, sea en el medio que sea, el ser humano acaba dejándose influenciar en mayor o menor medida por los demás; este hecho hace que existan en la actualidad temas que se consideran estrella por todas las opiniones que recibe de la masa, al igual que la conocida y anticuada teoría de la agenda setting, promulgada por McCombs (los temas que se trataban como importantes, eran decisión de los medios de comunicación de masas), pero de los que podemos opinar independientemente de nuestro grado de conocimiento sobre la materia.
Es aquí donde surge el objeto de estudio, cuando se clasifica a la sociedad actual como postmoderna y postorgánica, un grupo en continuo cambio y con plena libertad gracias a las redes sociales, y por tanto, a expresar sus gustos. Esto también se deja ver en la moda curvy, donde se expone que:

A día de hoy, parece ser que la industria de la moda se encuentra en un proceso de cambio de paradigma. Las mujeres se han cansado de intentar alcanzar cánones de belleza imposibles e irreales. Han dejado de intentar ser perfectas para simplemente conseguir la mejor versión de ellas mismas, dejando de lado estereotipos arcaicos que han reinado durante muchos años. Las grandes marcas se han dado cuenta que los cánones de belleza que habían impuesto ya no representan a las mujeres y han decidido cambiar la forma con la que se dirigen a ellas. Poco a poco, las marcas se han ido adaptando a esta revolución social y han ido complaciendo las demandas de las mujeres. (Recordà, 2018, p.24).

Y ante este crecimiento exponencial de la libertad en el mundo digital, son cada vez más las mujeres que se sienten orgullosas de ellas mismas, tengan las medidas que tengan, ya que perciben que otras muchas personas de su alrededor con su misma talla, también lo están, y no se esconden por no cumplir lo que durante muchos años se ha considerado y se sigue considerando como perfecto.

Y con esta proclamación de personas reales en el mundo, las marcas textiles se hacen eco y parece ser que les escuchan, donde la moda curvy, crece cada día de forma exponencial en el mercado, donde las tallas grandes se expanden cada vez más entre las líneas de ropa. Pero ahora bien, ¿es oro todo lo que reluce? ¿las marcas de moda ofrecen a sus clientas todo lo que piden solo a cambio de seguir facturando? ¿cómo se dirigen a su público sin tratarlas de manera grotesca como antiguamente? ¿qué estrategias utilizan para llamar la atención de éstas con la cantidad de posibilidades que se les están otorgando a día de hoy? Y lo más importante, ¿es cierto que las redes sociales están ayudando a que el canon de belleza existente e impuesto esté cambiando o es una moda más a la que nos subimos porque “es lo que se lleva”? ¿se dejará de aparentar y proclamar ser real cuando las redes sociales no estén tan en auge? Parece ser que todo es perfecto en la expansión de esta nueva tendencia pero, ¿qué opinión tienen las personas que están inmersas y han luchado y hecho que se imponga esta moda?

General:

-Examinar el tipo de uso que las principales marcas de moda curvy hacen de la red social Instagram.

Específicos:

-Determinar el auge del fenómeno curvy en la red social Instagram.

– Entender las principales cualidades físicas y personales de los principales perfiles curvy que las marcas de moda utilizan en esta red social.

– Conocer si el fenómeno curvy está otorgando un cambio en el canon de belleza establecido.

– Averiguar las opiniones que los sujetos tienen acerca del uso de Instagram de las principales marcas de moda curvy.

Tras haber presentado, introducido y expuesto el tema del presente trabajo con bibliografía referente a todo lo que aquí se pretendía estudiar, además de desarrollar la metodología cualitativa con técnicas como la entrevista especializada o la reunión de grupo, de donde se ha obtenido y analizado la información procedente de los participantes, toca finalizar esta investigación con las conclusiones pertinentes. En referencia a las hipótesis que se plantearon al comienzo de todo este recorrido investigativo, resaltando de nuevo su origen exploratorio, cabe destacar lo siguiente acerca de las mismas:

– Hay marcas que en su feed (muro de publicaciones fijas en Instagram), crean mosaicos que son estéticos y agradables a la vista, que hace que llame la atención de los demás usuarios, y hay otras que publican instantáneas que, aunque muestran el producto, no concuerdan unas con otras.

– Si hablamos de la presentación de la marca en el perfil de Instagram ante el público, hay algunas firmas que optan por vender la firma en la biografía, redactando en pocas líneas un buen copy que les otorga una presentación impecable, mientras que existen otras marcas que no aprovechan este espacio tan importante dentro del perfil social.

– En cuanto a la elección de nombre de usuario, ha quedado claro que, para que la búsqueda de una marca a través de Instagram sea más fácil, hay que escoger un alias que escrito sea parecido al nombre original, pero en este caso, la idea de que Asos introduzca en su nombre de usuario la palabra love, aunque dificulte la búsqueda, hace que sus clientes se sientan más comprendidos y cercanos a la marca y ésta parece, con un simple término, que se preocupa más por ellos.

– Hay marcas que optan por mostrar en sus perfiles fotografías menos serias, con un estilo “street”, donde las modelos posan de forma natural en la misma calle, y hay otras marcas que siguen apostando por fotos editoriales en estudios de fotografía. Esto no viene dado por el presupuesto con el que cuenta cada marca, sino que se debe a las edades de los públicos de cada marca. Un público más maduro y sofisticado valora más una fotografía de estudio donde el producto tenga un alto peso en la fotografía, mientras que un público más joven y desenfadado, se siente más identificado con fotografías en la calle, que son las que ellos mismos suelen hacerse. Si es cierto que entrados en materias de fotografías, hay marcas que deciden otorgar alto protagonismo a sus productos, publicando primeros planos y fotografías con modificaciones luminosas que hacen que este destaque, mientras hay firmas que le dan más protagonismo a publicar una instantánea de algún personaje conocido que lleva puesta alguna prenda de la marca, aunque apenas se vea.

– En cuanto a las nuevas modalidades de Instagram, como son las historias o los destacados, si es cierto que hay entidades que hacen uso de ellas, creando carpetas destacadas ordenadas de tal manera que los usuarios tengan acceso a ellas, o compartiendo nuevas colecciones en las historias que duran 24 horas, mientras que hay empresas que no dan uso a estas nuevas oportunidades que ofrece esta plataforma.

– Normalmente las marcas cuentan con varias líneas de ropa, y hay quienes optan por contar con un perfil “genérico” que abarque todas ellas, y hay quien prefiere crear un perfil de Instagram para cada línea y segmentar así aún más su público, dándoles solo el contenido que desean, si bien sean curvy, hombres…

Concluyendo finalmente esta hipotésis, se afirma que cada marca curvy utiliza su perfil de Instagram de una manera distinta, según varios factores, como por ejemplo el público al que se dirigen, o los objetivos de la propia marca. Si bien es cierto matizar que, según los expertos en la materia, las marcas de moda curvy no aprovechan del todo las oportunidades que Instagram les ofrece, y se establece que podrían sacar más rendimiento y beneficios de esta plataforma.

Para dar por finalizado por ahora este estudio, se deduce que el movimiento curvy es una de las prácticas más igualitarias que se han puesto de moda en los últimos tiempos, declarando que la gente se suma a ella en ocasiones por tratarse de una moda que está poniendo en práctica todo el mundo pero que, a la larga, genera conciencia en sus vidas y, en muchas ocasiones, perdura en el tiempo y genera el cambio por el que aboga. Y se cree pertinente concluir este apartado con una respuesta acertada que ofreció un sujeto de la reunión de grupo, “nadie debería decirnos nunca qué cuerpo hemos de tener”, haciendo alusión a que hay que ser feliz con el cuerpo que se posea, independientemente de que esté o no de moda, y si se produce algún cambio en él sea por voluntad propia y por mayor amor propio.

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