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Análisis del uso de Instagram como herramienta de engagement: caso concursantes de Operación Triunfo 2017

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Eva María Baena Rodríguez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) analiza el uso de Instagram como herramienta de engagement, y concretamente, en el caso de los concursantes de Operación Triunfo 2017 a su salida del concurso para comunicarse con sus seguidores. Instagram es una herramienta de comunicación que se basa en lo visual, y aunque nació hace casi 10 años, pocos estudios se han realizado sobre ella, y más específicamente sobre los actores que interactúan en la aplicación. Además, se trata del concurso de televisión Operación Triunfo que, aunque fue muy nombrado en sus inicios hace más de 16 años, en el año 2017 resurgió con unos concursantes que enamoraron a los espectadores. Gracias al estudio se va a intentar conocer si los concursantes siguieron una estrategia en su red Instagram basada en lo que a sus seguidores más les atrae.

El estudio se ha realizado de 5 concursantes de la edición Operación Triunfo 2017 y se han analizado un total de 961 publicaciones, repartidas desde febrero de 2018 hasta finales de enero de 2019 y una encuesta para descubrir la preferencia sobre las publicaciones de los concursantes, en la que se han obtenido 131 respuestas. De este estudio se ha descubierto que los concursantes no siguen una estrategia de acuerdo a lo que más engagement tiene en sus seguidores, ya que, lo que más atrae son la música propia, la vida personal y las publicaciones sobre contenido relacionado con Operación Triunfo, y hay un alto porcentaje de publicidad que es algo que no desean en ninguno de los perfiles.

Nombre:

Eva María Baena Rodríguez

Tutora:

Eglée Ortega Fernández

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Redes Sociales

La red social Instagram ha crecido mucho últimamente y en la actualidad es una de las redes sociales más utilizadas por los jóvenes. El uso de Instagram ha provocado que aparezcan distintos tipos de usuarios en la plataforma, y las marcas la utilicen para darse a conocer. De sobra es conocido que las marcas utilizan a los influencers para llegar a un público muy segmentado, y con un poder de opinión muy elevado; pero lo que, también han logrado las marcas es que artistas nacionales con los que antes colaboraban para spots en televisión o en prensa, es colaborar con ellos en redes como Instagram, y en utilizarlos como imagen, para reducir la inversión en publicidad.

Por otro lado, se encuentra Operación Triunfo y el resurgimiento del programa en 2017, con 16 concursantes que enamoraron al público, y que lograron una conexión especial con su público. Una vez salieron del concurso, la única conexión que tenían los seguidores de la edición con sus concursantes eran a través de las propias redes personales de estos, y de esto se han aprovechado las marcas, y a la salida del concurso numerosas empresas han realizado alianzas con ellos para promocionarse en sus redes y mostrarse ante una gran audiencia, pero segmentada y a un coste reducido.

El presente trabajo está dividido en distintos puntos. En el primero, se conoce la razón de realizar este trabajo, en el siguiente, definen los objetivos e hipótesis que sostienen el análisis, y a continuación, se define la metodología para conseguir los objetivos y aceptar o desmentir las hipótesis, conocer el engagement de los posibles concursantes a analizar y las preguntas de la encueta y el análisis de contenido. A continuación, en el marco teórico se conoce todo lo estudiado hasta el momento sobre el tema a trabajar, que en este caso, es la historia sobre el entretenimiento en televisión, en qué consiste los talents shows; los más conocidos en España, y a continuación se habla sobre Operación Triunfo, y más en concreto, sobre la edición de 2017 y todos los actores que formaron parte y lograron la audiencia y repercusión en todos los medios. Por otro lado, se definen las redes sociales y se contextualizan, a continuación, se profundiza en Instagram y sus particularidades como el engagement, y luego se habla de las figuras que surgen llamadas influenciadoras y de los tipos de colaboraciones que realizan. En el siguiente punto se presenta el análisis realizado que consta de dos partes: por un lado, el análisis de contenido realizado durante un periodo de un año (del 1 de febrero de 2018 hasta el 31 de enero de 2019), de 5 concursantes, dando como resultado 961 publicaciones a analizar; y por otro lado una encuesta a los seguidores del programa para conocer que prefieren que los concursantes publiquen en sus redes sociales, de la que se han conseguido 131 respuestas. Por último, se detallan las diferentesconclusiones que se desprenden de la investigación realizada respondiendo a las hipótesis de investigación desarrolladas en la metodología.

Objetivo general:

– Analizar las cuentas de Instagram de los concursantes de Operación Triunfo 2017 para medir el engagement con sus seguidores.

Objetivos específicos:

– Conocer que contenido les gusta ver a los seguidores de Operación Triunfo 2017, en las cuentas de los concursantes.

– Comprobar si los concursantes de Operación Triunfo 2017 publican en sus cuentas el contenido que les gusta a sus seguidores.

– Establecer variables para el análisis de contenido de las cuentas de Instagram de los concursantes de Operación Triunfo 2017.

– Analizar el uso de la red de Instagram para temas publicitarios por parte de los concursantes de Operación Triunfo 2017.

En primer lugar, cabe destacar que en Twitter la marca más activa o la que más número de publicaciones ha generado es Movistar +, con un total de 278 publicaciones seguida de HBO con un total de 177 publicaciones y Netflix con un total de 160 publicaciones.

En cuanto a lo que corresponde con la red social Instagram, el panorama es bastante disparejo; en primer lugar, se encuentra la marca HBO con 133 publicaciones seguida de Movistar + con un total de 42 publicaciones y por último Netflix con un total de 29 publicaciones.

Respecto a los temas tratados en las publicaciones de Twitter se puede observar que las tres marcas dedican parte de su contenido de valor a publicitar sus productos, seguida de los test y consejos y los eventos y noticias. Algo que destaque especialmente en Movistar + es que dedica parte de su contenido a noticias, premios, galas de contenido cultural, etc.

En cuanto a los temas tratados en Instagram, se ve que el contenido más abordado es promocionar sobre todo de mano de la marca HBO. Seguido del lanzamiento de productos nuevos y de la publicidad de sus productos. Algo que destaca es que la mayor parte de las publicaciones analizadas tienen como fin publicitar o promocionar en este caso el producto estrella de HBO, Juego de Tronos.

Del mismo modo se puede mencionar que a pesar de que una de sus estrategias principales sea crear imagen de marca y crear una comunidad de fieles seguidores en torno a la marca, resulta curioso que ninguna de las tres marcas realice apenas retweets a los mensajes de sus seguidores. Si realizan retweets a las cuentas dedicadas a la marca internacional, ejemplo de ello es que Movistar + realiza retweets a Movistar y HBO_ES a HBO.

Por otro lado, haciendo hincapié en los elementos de las publicaciones totales en Twitter vemos que las marcas hacen un uso mayoritario de los hashtag seguidos del texto, menciones, imágenes o fotografías, videos, enlaces y por último gifs. Por lo tanto podemos concluir que en esta red, premia más el contenido textual al visual.

Analizando los elementos de las publicaciones en Instagram, se observa un gran uso de los hashtag (al igual que en Twitter), seguido de fotografías (con un 28%), texto, menciones y por último videos. Algo que permite constatar la hipótesis de partida en la que se planteaba que Instagram iba a poseer un mayor número de contenido visual frente a Twitter. (Instagram 28% vs Twitter 10%).

En el caso del número de comentarios que han realizado los usuarios a las publicaciones de las marcas, la marca que más comentarios tiene es Netflix en ambas redes sociales, tanto en Twitter como en Instagram pese a no ser la marca que más publicaciones realiza.

Teniendo en cuenta estos últimos datos, no es de extrañar que sea Netflix la marca que mayor tasa de respuesta haya tenido.

En cuanto a lo que la tasa de respuesta se refiere, en Twitter, Netflix obtiene un 55% seguido de Movistar + y HBO.

Esto se debe principalmente al propio uso que se hace de una red, ya que los usuarios prefieren utilizar Twitter como canal de atención al cliente mediante mensajes directos en su tablón, mensajes que a su vez las marcas tratan de responder en el menor tiempo posible incrementando así la tasa de respuesta en Twitter.

Por su parte Instagram no responde a ese objetivo de atención al cliente, por lo que los comentarios tienden a no obtener respuesta, ya que la mayoría de las veces, no son preguntas del producto.

En definitiva, se puede afirmar que las tres marcas hacen un uso más activo de Twitter que de Instagram. Y que HBO es la marca que más actividad realiza de media en ambas redes sociales. Si bien con estrategias diferentes y funcionalidades diferentes en cada una de ellas. Además, deberían tener muy presente que las marcas Netflix y Movistar +, se encuentran por debajo del número de publicaciones optimas en Instagram, que rondan las tres o cuatro diarias.

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