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Influencia de las plataformas de streaming en vivo en la compra de videojuegos de España

Miguel Alberto Bejarano Yrigoyen alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 realizó una investigación como Trabajo Fin de Máster basada en la publicidad digital.

“A nivel mundial el sector de los videojuegos y entretenimiento digital es una de las industrias con mayor potencial de crecimiento” (Asociación Española de Videojuegos, 2017). Las compañías que desarrollan videojuegos han cumplido un relevante papel ya que, no solo han sido las principales promotoras del crecimiento, sino que también han tenido que adaptarse a este y lo han logrado de muchas maneras.

Las desarrolladoras han podido darle un mayor realismo a nivel gráfico a diferentes títulos gracias al avance de la tecnología. También se ha innovado en el estilo de juego, lo que ha permitido a muchos videojuegos, jugarse de forma competitiva y dando lugar a los eSports o deportes electrónicos. Esto ha demandado que los jugadores le dediquen una mayor cantidad de tiempo a la práctica y al análisis de videojuegos.

Pero estas características no son las únicas importantes en el crecimiento de la industria de videojuegos. Ninguna de estas habría logrado tan buena acogida por sí sola. Es importante tener en cuenta que el impacto de los videojuegos también se debe al surgimiento de canales de difusión que han ido adaptándose para poder transmitirlos a su público de interés.

Nombre:

Miguel Alberto Bejerano Yrigoyen

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Publicidad Digital

 

Desde el inicio de la industria de los videojuegos, estos no han sido fácilmente expuestos por los medios tradicionales. Con la llegada del internet y del “mundo digital”, esta situación cambió por completo. Primero se desarrollaban videojuegos en una consola determinada en el que solo uno, o dos jugadores podían participar en el momento. Luego, se desarrolló el concepto de juegos LAN, en el que cada jugador podía estar en su propia consola u ordenador e intercambiar información en tiempo real con quien esté alojado en la misma red.

En España, hay un notable crecimiento de esta industria y es algo que merece ser objeto de estudio. Según la Asociación Española de Videojuegos, “la industria de los videojuegos equivale al 0,11% del PIB español, por cada euro invertido en el sector de los videojuegos se tiene un impacto de 3 euros”. En cuanto al impacto total monetizado, nos arroja una cifra de 3.577 millones de euros (Asociación Española de Videojuegos, 2018).

Esto significa una oportunidad para analizar cómo este tipo de plataformas aplican estrategias puramente digitales, y entender la trascendencia que significan para la industria de videojuegos. Cabe resaltar, que este no es un tema de estudio común hoy en día, a pesar del impacto que éstas han tenido y que van muy relacionadas al éxito de los eSports.

Tras haber definido la oportunidad de estudio, la primera interrogante que se presenta en la investigación es: ¿por qué las plataformas de streaming de videojuegos no son un tema de estudio regular en el ámbito digital?
Como podemos ver en la Figura 1, el sector de los videojuegos representa una gran parte del mercado digital e indica un gran crecimiento por encima de los demás sectores para el año 2021 (Parrilla, 2017). Este dato implica que tiene un gran impacto en los medios de comunicación que los difunden, por ello se sostiene que esta será una investigación relevante para el sector digital.
El gran paso se dio a lo que actualmente se conoce como la modalidad “multiplayer”, que solo basta con tener conexión a internet para poder jugar en tiempo real con cualquier otro usuario que también se encuentre conectado a la red, sin importar su ubicación física. Esta característica ha logrado la internacionalización de los videojuegos y es por ello que el internet, se ha convertido en el factor clave del éxito de esta industria.

Sabiendo que el medio de comunicación más representativo para los videojuegos es el internet, es importante identificar de qué forma se ha utilizado este medio para fomentar la exposición de los videojuegos y esto eventualmente nos lleva a las plataformas de streaming. Dichas plataformas, refieren a sitios web en donde se transmite vídeos en vivo.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Identificar el grado de influencia de las plataformas de streaming en el proceso de compra de videojuegos en España.
  • Determinar la relación entre los usuarios que transmiten contenido de videojuegos y los que lo compran.
  • Explorar las motivaciones del comportamiento de los espectadores de las plataformas de streaming de videojuegos en España.

Tras haber expuesto los resultados y las apreciaciones sobre las características de las plataformas de streaming, los comportamientos y motivaciones de los espectadores, se han elaborado las siguientes conclusiones:

– Los canales de vídeo streaming en vivo con mayor influencia en los consumidores, son aquellos que más aportan en cuanto al aprendizaje y mejora de sus habilidades para un videojuego específico. Los consumidores demuestran mayor interés por el contenido de estos canales porque son aquellos en los que invierten más tiempo y dinero. Adicionalmente, son los canales de streaming con broadcasters independientes aquellos por los que el consumidor demuestra mayor interés como medio de aprendizaje, por encima de los de deportes electrónicos. De esta forma el espectador siente una enseñanza más personalizada y con mejores resultados frente a la que podría tener en un espacio de conversación y debate, como sucede en los canales de deportes electrónicos. Entender esta importancia del aprendizaje en el mercado de videojuegos podría mejorar el proceso de compra, puesto que las motivaciones primarias dejan de enfocarse en el puro entretenimiento. Esta investigación sugiere no confundir la competitividad de un videojuego, con la capacidad de aprendizaje que puede tener este. Es posible desarrollar videojuegos de carácter “casual” y no competitivo con muchos niveles de aprendizaje, cuyo tiempo (e incluso dinero) sería gustosamente invertido por el consumidor final.

– Es importante considerar a las plataformas de streaming de videojuegos en vivo como una red social, ya que su funcionamiento es en realidad muy parecido. Como en una red social, las marcas (broadcasters) publican contenido (transmisión de videojuegos) para obtener la mayor cantidad de interacciones y “engagement” en su audiencia (espectadores). El método más efectivo para lograr impacto en las redes sociales es el boca a boca digital y esto también aplica para las plataformas de streaming. Aquellos canales en los que el broadcaster experimenta el videojuego de primera mano y puede emitir valoraciones personales, tienen mucho mejor acogida que aquellos cuyos broadcasters solo anuncian comercialmente algún lanzamiento, beneficios o promoción de un videojuego determinado.

– Los usuarios invierten más tiempo y dinero en consumir plataformas de streaming en vivo que de vídeo bajo demanda ya que le encuentran mayores beneficios a la primera de estas. Estos beneficios consisten en poder informarse, aprender y entretenerse de primera mano tanto con el creador de contenidos (logrando una interacción personalizada), como con los otros usuarios espectadores (recreando conversaciones y discusiones sobre temas de interés). Estas características, en el caso de los vídeos bajo demanda, no son tan adaptables y carecerían de una interacción fluida en la que el usuario no podría satisfacer la necesidad del momento.

– Cada una de las tres plataformas en estudio tiene características atribuidas que han podido ser reafirmadas con ambas metodologías al complementarlas. Twitch es una plataforma con la mayor cantidad de broadcasters con experiencia y habilidad en videojuegos, mientras que YouTube Gaming posee broadcasters con características más relacionadas a “influencers”, cuya opinión sobre cualquier aspecto (fuera de los videojuegos) impacta a sus seguidores. Por otro lado, Mixer es una plataforma con menor audiencia que está adoptando una percepción más cercana a Twitch que a YouTube Gaming, ya que los broadcasters de esta plataforma están más relacionados con destrezas y altas habilidades en videojuegos. La ideal elección de una de estas plataformas para realizar estrategias de promoción de videojuegos, pueden obtener muchas ventajas al considerar estas características: los videojuegos más competitivos pueden tener una mejor acogida en Twitch y Mixer, mientras que los videojuegos enfocados al entretenimiento pueden encajar mejor en YouTube Gaming.

– En España hay un claro crecimiento de la industria que busca promover el talento nacional. Se han fundado organizaciones y clubes con el fin de formalizar el sector de los videojuegos. Sin embargo, el público de interés tiene una valoración muy neutra a pesar de estos esfuerzos que se hacen por la industria. Esto quiere decir que no se está comunicando correctamente el apoyo hacia los videojuegos, ya que los consumidores no se sienten respaldados por las entidades que pueden generar cambios para su desarrollo. Es importante que se pueda trabajar en la comunicación, ya que como hemos visto en esta investigación, España tiene mucho potencial en este mercado que puede beneficiar a muchas empresas comerciales.

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