Powered by Ajaxy

Influencers en Instagram: Vías actuales. Temáticas: salud, alimentación, fitness y wellness

Trabajo de Fin de Máster realizado por Mónica Gómez Durán (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2019/2020).

Las redes sociales cada día ocupan más espacio en la vida cotidiana. Y, en consecuencia, la figura del influencer se ha convertido en un patrón de respeto y criterio para la sociedad en su conjunto. La presente investigación se enfoca en determinar las características de éstos en los sectores de salud y bienestar, pasando por la alimentación y el deporte. Para la consecución de dicha cuestión se examinarán en profundidad las cuentas de 39 influencers tomados como muestra. El análisis de las cuentas pasa por recoger datos sobre sus métricas y estadísticas de audiencia. Algunos de los datos obtenidos más relevantes tienen que ver con el contenido de marcas generado, que se hace mayoritario en las publicaciones de prácticamente todos los sectores, a excepción del área temática de la salud. Finalmente se ha concluido que, aunque la mayoría de influencers examinados se centran en trabajar generando contenido de marcas, no por ello dejan de lado su responsabilidad social como generadores de opinión en ámbitos relativos a la salud y el bienestar.

Nombre:

Mónica Gómez Durán

Tutor:

Máx Walter Römer Pieretti

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

Comunicación Corporativa

Desde que aparecieran, el fenómeno de las redes sociales ha supuesto un gran impacto en nuestras sociedades actuales. Es un tema de gran interés, y al que se le otorga una relevancia importante en nuestra vida cotidiana. Según datos del último informe Digital 2020 Global Statshotde Hootsuitey We Are Social, más de la mitad de la población total del mundo usa ahora redes sociales, lo que corresponde a 3.960 millones de personas. Kemp (2020) afirma que desde 2019, esta cifra se ha visto incrementada en un 10.5%, es decir, un promedio de más de 1 millón de personas comienza a usar redes por primera vez, cada día desde julio de 2019, lo que quiere decir que hay 12 nuevos usuarios por segundo en redes sociales.
También es importante especificar que este uso de redes sociales está mayoritariamente vetado a la población menor de 13 años. Basándome en datos ofrecidos por Global Web Indexun usuario típico, usa un promedio de nueve plataformas distintas, número que se observa engrosado durante la ola de brotes de Coronavirus y posterior confinamiento, porque las personas pasaron gran parte de su tiempo en redes sociales y conociendo nuevas aplicaciones. Aunque, es Facebook la red social dominante del ranking de plataformas; Instagram, ha visto incrementado su número de usuarios en los dos últimos meses del tercer trimestre de 2020. Hootsuite, señala que según datos de Global Web Index “los últimos datos de audiencia publicitaria de la compañía indican que más de 1.08 mil millones de personas usan la plataforma cada mes.”

Este proyecto tiene como objeto fundamental llevar a cabo un análisis sobre las características de influenciadores o (en adelante) influencers con el foco en salud, alimentación, fitness y bienestar. En este trabajo, me referiré a la figura del influenciador o influyente por su acepción en inglés, dado que es el término que se usa en marketing, y me parece un término mucho más adecuado y concreto para su uso en redes sociales. Para ello, se va a realizar un repaso por la bibliografía existente relativa al marketing de influencers y, de redes sociales. Y, se van a analizar cuentas con cierta relevancia, a diferentes escalas de seguidores, en la red social Instagram. Se tratará de comprobar la certificación profesional de dichos influencers, y si basan sus publicaciones en la creación de contenido patrocinado o en información propia sobre la temática que siguen.

En el intento de dar respuesta a la hipótesis de partida, que pretendía demostrar que los influencers del ámbito sanitario y de la alimentación saludable son menos proclives a generar contenido promocionado, en favor de marcas privadas, que los influencers del área temática fitness o wellness. Han sido examinadas en profundidad las características particulares de los influencers seleccionados como muestra, a través del análisis de esta-dísticas de audiencias y métricas centrales de la muestra. Por consiguiente, es momento de ofrecer una consideración dados los datos que se han obtenido en el capítulo tercero. En primer orden de las ideas, puede decirse que efectivamente la hipótesis se ve confirmada, en la medida que, parecen ser los influencers fitnessy wellness los que más trabajan generando contenido patrocinado para marcas. Los datos que arrojan las métricas, indican que tanto sanitarios como healthy fooders comparten un 23.18% y 23.46% de publicaciones de marca respectivamente. Mientras que, los fitness y los influencers wellness comparten publicaciones con contenido de marca en más de diez puntos porcentuales por encima.
A lo largo del análisis de resultados se ha podido observar, además, del elevado número de publicaciones promocionales de marca que hacen los prescriptores de la muestra para fitness; que este contenido promocionado tiene que ver en su mayoría con productos de material deportivo para ejercitar el cuerpo sin utilizar necesariamente instalaciones deportivas. También es necesario señalar que los influencers generan contenido desde un punto de vista profesional y serio, en algunas ocasiones promocionan sus propios métodos, dado que son preparadores físicos o similares.
La preparadora física de atletas de élite Amanda Bisk trabaja en contenido de marca prácticamente en el cincuenta por ciento de sus publicaciones, y coincide con material de yoga o fitness. También, se han identificado influencers que generan contenido promocionado menos éticamente, puesto que, en la mayoría de ocasiones son marcas de suplementos alimenticios con fines secantes de grasas y productos que mejoran el rendimiento deportivo a modo de boost, que en muchas ocasiones generan daños en el cuerpo. Es el caso de Massy Arias o de @powerexplosive.
En segundo término, y dado el interés que suscitaba conocer si áreas temáticas de salud y alimentación suelen gozar de mayor engagement que la comunidad de usuarios de influencers fitnessy wellness; es preciso indicarque no se había tomado anteriormente en consideración el hecho de que los valores positivos o negativos de engagement se miden por número de seguidores, es decir, un Influencer puede tener 0.9% de engagement y que este dato sea bastante positivo para sus métricas y otro tenga el mismo porcentaje y sea un dato desalentador, debido a la cantidad de seguidores de uno y de otro. El nivel de compromiso de la comunidad suele ser más bajo en perfiles para perfiles con un elevado número de seguidores. Por lo tanto, no se ha podido analizar el promedio de engagement por áreas, aunque sí se ha realizado por Influencer.
Habiendo hecho la puntualización, se ha observado en el análisis individual de las métricas centrales para cuentas del ámbito sanitario, unos datos con índices bastante saneados de compromiso de audiencias orgánicas. Por lo tanto, es un hecho son cuentas que están generando contenidos bastante acertados e interesantes para su comunidad. Por su parte, los influencers del área temática relativa a la alimentación saludable, también gozan de una comunidad bastante comprometida con sus perfiles.
Este dato, nos lleva a aceptar que ambas áreas tienen un buen dato de engagement, aunque no el mayor dato, como se pretendía confirmar en la hipótesis. Los valores más altos lo arrojaron las métricas para el área wellness que, junto con el sector fitness, ha obtenido unos resultados un tanto más heterogéneos y sospechosos. Con índices muy elevados de compromiso en las métricas centrales de las cuentas de algunos de los influencers tomados como muestra para estas áreas. Lo que significa casi con toda certeza, que éstos utilizan como herramienta de marketing la compra de likes falsos.
Por otro lado, y como respuesta a la pregunta de investigación que sugería un mayor porcentaje de audiencias reales, cabe apuntar que esto no se corresponde con los datos obtenidos. Es la muestra del área temática fitness la que recoge mayor proporción de audiencias reales entre su comunidad. Aunque tampoco puede decirse que la muestra para el sector salud y alimentación hayan obtenido unos malos datos, le siguen con más de ochenta y nueve puntos porcentuales. En orden a arrojar luz sobre el interés que supusieron las métricas sobre la evolución de followers, y con el fin de conocer los cambios que se produjeron durante el periodo de aislamiento obligatorio. La tercera pregunta de investigación, -y para resolver la cuestión relativa a contrastar un posible incremento de followers durante la época de confinamiento, -afirma que prácticamente todos los prescriptores de la muestra en cada una de las áreas han mostrado un crecimiento de seguidores en la segunda quincena del mes de marzo. La gran mayoría lo ha hecho con picos de incremento bastante sustanciales.
Obviamente hay que tener en cuenta que son áreas que generan mucho interés en nuestra vida diaria, y por supuesto lo fue aún en mayor grado durante el periodo de confinamiento obligatorio que experimentamos como sociedad. Tanto el deporte, como una buena alimentación, así como estar bien informados de la mano de divulgadores con créditos e hizo imprescindible en nuestro día a día. También hay es necesario recalcar, que un porcentaje significativo de cuentas ha sufrido un decrecimiento, en su comunidad, después del levantamiento del estado de alarma, sobre todo para cuentas de ámbito fitness y alimentación saludable.
Para dar por concluidas las respuestas a la hipótesis y sucesivas preguntas de investigación, la cuestión relativa a conocer si el uso de likes artificiales como herramienta de marketing, para mejorar el dato de engagement, es más utilizado en los prescriptores de la muestra para la temática wellness que en las demás. Y para responder esta cuestión se han analizado las métricas de compromiso y la ratio de comentarios/likes. Efectivamente el análisis de los resultados de los datos obtenidos en el libro de codificación sentenció que son los influencers del ámbito wellness quienes mayor uso hacen de herramientas más artificial es para adquirir notoriedad en la red social y mejorar sus métricas. Se ha observado que prácticamente la mitad de las cuentas seleccionadas como muestra para este ámbito tuvo una ratio comentarios/likes excesivamente baja en consonancia con un más que elevado porcentaje de engagement. Por estas razones, se puede afirmar que hacen uso de likes falsos. Además, se hace necesario apostillar que son estos prescriptores de la muestra quienes arrojan datos más bajos respecto a la autenticidad de audiencias.
WhatsApp chat