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Impacto de las aplicaciones móviles sobre el comportamiento del consumidor en la decisión de compra online

Paulina Barreno Paredes siendo alumna del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 realizó una investigación basada en el comportamiento del consumidor como desarrollo de su Trabajo Fin de Máster.

En la actualidad resulta imperativo para las empresas y marcas comprender la forma de pensar y actuar de sus consumidores al adquirir sus productos/servicios, por lo que éstas deben enfocarse a responder preguntas como: qué compran, qué los motiva a comprar, cuándo lo compran o de qué manera. Son varios los factores que han modificado el comportamiento del consumidor, siendo las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y el E-Commerce, especialmente los principales responsables del cambio en las necesidades de adquisición y consumo de las sociedades.

El ritmo de vida acelerado de las personas ha generado un cambio significativo en la manera de adquirir productos/servicios, los consumidores son cada vez más exigentes no solamente con la calidad de los objetos que adquieren, sino también con los precios que están dispuestos a pagar por ellos, los servicios exclusivos y personalizados que las marcas o las empresas puedan ofrecerles, y especialmente la inmediatez en que los puedan recibir.

Los departamentos de Marketing de las grandes empresas han percibido estas nuevas necesidades, centrando así todos sus esfuerzos en buscar e implementar herramientas efectivas para cumplir no solamente con dichas necesidades sino también con las expectativas que los consumidores tienen con respecto a su marca. La implementación de aplicaciones móviles como un nuevo canal de compra es por hoy la solución más efectiva que proporcionan las empresas a los nuevos comportamientos de compra de sus clientes.

Esta tendencia por adquirir productos/servicios exclusivamente a través de aplicaciones móviles va en constante aumento, por ejemplo, en el año 2015 ya se conocía que el 34% de las personas que usaban smartphones para comprar online lo hacían exclusivamente a través de una aplicación móvil (Ditrendia, 2016). Mientras que en 2016 un 75% de empresas han implementado una web móvil o una app destinada exclusivamente a la venta de sus productos/servicios (Ditrendia, 2017).

Por lo expuesto anteriormente ésta investigación pretende determinar el impacto que tienen las aplicaciones móviles destinadas exclusivamente a la compra de productos/servicios en el comportamiento del consumidor español al momento de adquirirlos vía online.

Nombre:

Paulina Alexandra Barreno Paredes

Tutor:

Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

La sociedad española ha sufrido importantes cambios en la economía de sus habitantes y por ende en su comportamiento de consumo; debido al constante desarrollo tecnológico y la implementación de internet en prácticamente el 83% de los hogares como lo señala la nota de prensa del Instituto Nacional de Estadística (2017). Estos elementos en conjunto han permitido que toda España se transforme en una sociedad de información, donde internet se ha convertido lógicamente en el eje central de acceso a la misma, a la comunicación y principalmente a la compra y consumo virtual de productos/servicios, generando así cambios notorios e importantes en el comportamiento de los consumidores españoles (Consejo Económico y Social de España [CES], 2016, p.26).
El E-Commerce es una tendencia que año tras año va ganando mayor espacio entre los internautas españoles; actualmente se conoce que 7 de cada 10 personas compran online representando esto un 73% de la población española; de los cuales el 49% son mujeres y el 51% son hombres gastando un promedio de 80€ por cada compra online. Además, estos prefieren comprar a través del ordenador en un 95%, sin embargo, un significativo 37% ya comienza a utilizar el smartphone y un 20% la tablet (Interactive Advertising Bureau [IAB], 2017).
El uso más frecuente de los dispositivos móviles para realizar compras online en España se debe a la elevada tasa de penetración de los smartphones que en 2017 ha alcanzado un 97%, lo que ha generado que en la actualidad las personas usen estos dispositivos en una media de 4 horas al día para conectarse a redes sociales en un 92%, navegar por internet en un 81%, usar aplicaciones móviles en un 80% y realizar actividades funcionales en un 65%. Dentro de estas últimas la tendencia por comprar algún producto/servicio a través de un dispositivo móvil como smartphone o tablet ha alcanzado una importante cuota de mercado del 77% (IAB – Spain, 2017).
Las compras exclusivamente a través de dispositivos móviles (smartphones y tablets) han incrementado año tras año en España; solamente en el año 2017 se determinó que un importante 56% de la totalidad de compras online fueron realizadas exclusivamente a través de estos dispositivos (Observatorio Cetelem, 2017). Así mismo se observa que el número de aplicaciones instaladas va en aumento ya que actualmente los españoles tienen una media de 20 aplicaciones instaladas en sus móviles, de las cuales un 93% están destinadas a mensajería instantánea, 84% a redes sociales, pero lo que más destaca son las aplicaciones de compras que alcanzan un significativo 82% (IAB – Spain, 2017).
Por lo tanto, este trabajo de investigación desarrollará un amplio estudio literario mediante revisiones bibliográficas, así como también un estudio metodológico a través de la aplicación de encuestas y el desarrollo de fichas de observación, con el fin de analizar el comportamiento del consumidor español al momento de realizar una compra online, determinando el nivel de influencia que tienen los dispositivos móviles y las apps destinadas exclusivamente a la compra de productos/servicios.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la influencia que tienen las aplicaciones móviles sobre el comportamiento de los consumidores de la zona urbana de Madrid en la decisión de compra online de un producto/servicio.
  • Identificar el perfil de los consumidores que usan aplicaciones móviles para comprar productos y servicios.
  • Conocer los principales drivers que motivan a los consumidores a comprar mediante una aplicación móvil.
  • Determinar los aspectos técnicos, visuales y de E-Commerce más importantes de las aplicaciones móviles más usadas entre los encuestados.
  • Justificar la importancia para una empresa o marca el tener una app móvil como un canal adicional de compra para sus consumidores

Al analizar en conjunto el trabajo bibliográfico con las investigaciones realizadas tanto de manera cualitativa y cuantitativa, se establece que el comportamiento de los consumidores cambia de manera constante, influenciado de manera directa por la aparición de nuevas tecnologías que facilitan y agilitan los procesos de compra y consumo de productos y servicios; cubriendo así de manera más rápida e inmediata todas sus necesidades, pero al mismo tiempo generando unas nuevas.

Se establece que el E-Commerce va en aumento año tras año, no solamente de acuerdo a los estudios revisados que mencionan que actualmente 7 de cada 10 personas compran online representando esto un 73% de la población española; de los cuales un 95% lo hace a través del ordenador, y un 37% lo realiza por el móvil (IAB – Spain, 2017). También en la etapa cuantitativa se confirmó esto ya que un 86% de los encuestados alguna vez ha realizado una compra a través de un medio virtual.

No solamente el E-Commerce crece cada año, el M-Commerce también lo hace y se ve reflejado en un estudio realizado por IAB-España que reveló que en el año 2017 el 77% de usuarios de smartphone adquirieron algún producto mediante este dispositivo, así mismo la encuesta aplicada para este TFM evidenció que a pesar que el ordenador es el medio más usado para realizar este tipo de compras con un 54% de preferencia, el móvil lo sigue muy de cerca con una aceptación del 41%.

Las empresas deben orientar cada vez más sus ventas al M-Commerce invirtiendo sus recursos en desarrollar e implementar aplicaciones móviles, ya que actualmente las personas utilizan cada vez más estas herramientas para adquirir productos o servicios de manera inmediata sin necesidad de acudir a una tienda física o conectarse a sus ordenadores. Basta solo con mirar los datos de la encuesta que señalan que tan solo un 16% de los encuestados que usan su smartphone para adquirir productos lo hacen mediante una web móvil, mientras que un importante 84% afirmaron haber comprado online exclusivamente a través de una app móvil.

Los drivers que motivan a las personas a utilizar aplicaciones móviles para comprar online son principalmente la comodidad y facilidad del proceso de compra en un 86% y 40% respectivamente, información respaldada por el análisis de las aplicaciones móviles más usadas por los encuestados donde se comprobó que las 7 aplicaciones tienen un proceso de compra compuesto entre 4 y 5 etapas, reduciendo considerablemente el tiempo que tomaría realizar una compra en una tienda física o a través de un ordenador, mejorando de esta manera la experiencia de compra del usuario y provocando en él una sensación de satisfacción haciendo que éste repita el proceso de compra varias veces.

Las aplicaciones móviles de mayor preferencia entre los encuestados conservan el mismo estilo visual y cromático que sus sitios web y marcas, tienen una navegación intuitiva que permite al usuario desplazarse fácilmente por cada una de las pantallas de la aplicación, disponen de varios canales de atención al cliente para solventar cualquier inquietud o problema que se presente y finalmente los procesos de compra constan únicamente de 4 o 5 etapas como máximo y en la mayoría de los casos la compra se realiza dentro de la propia aplicación sin redirigir a un sitio web. Al analizar estos aspectos, se establece que los consumidores no solamente buscan los mejores precios o el stock de productos, sino también valoran de manera importante la experiencia que estas tecnologías les han proporcionado durante todo el proceso de compra y postventa.

La tendencia por comprar mediante aplicaciones móviles ha generado un nuevo comportamiento y perfil de consumidor, en donde éste no solamente da prioridad a la compra de un producto o servicio, sino valora en un 86% la comodidad al momento de adquirirlo y en un 40% la facilidad del proceso de compra. Principalmente estos consumidores son hombres y mujeres en un rango de edad que oscila entre los 20 y 30 años con una formación académica de grado, que prefieren adquirir en un 54% artículos relacionados con la moda y en un 40% productos de tecnología; gastando una media mensual de 41-50€ prefiriendo comprar de manera mensual en un 55%.
El comportamiento de los consumidores está influenciado constantemente por varios factores tanto internos como externos como se ha visto a lo largo de este trabajo, sin embargo, al hablar de compras online estos se ven particularmente motivados a usar dispositivos móviles con mayor frecuencia sobre los ordenadores, ya que la implementación de apps ha crecido considerablemente en los últimos años, permitiendo que las grandes marcas y empresas generen un canal adicional de venta más adaptado a las necesidades y estilos de vida de sus consumidores. Esto ha generado un cambio en el comportamiento de los mismos, ya que en la actualidad las personas no solamente toman en cuenta el precio y el stock de los productos al momento de realizar una compra, también han comenzado a valorar considerablemente la experiencia que las aplicaciones móviles les puedan proporcionar, tanto en la interactividad de su plataforma al pasar de una pantalla a otra al buscar productos como por ahorrarles tiempo y facilitarles el proceso de compra.