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Identificación y análisis de los factores de éxito de una acción viral dentro de la estrategia de marca

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Carlos García Algarro (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019), tuvo como principal fin, enfocarse en las estrategias de marcas.

Resulta tan grande la comunidad que se crea alrededor de una marca o una persona en las RRSS, que es imposible no pararse a pensar en la fuerza que tiene un mensaje que es atractivo para el público. Y es ahí, en buscar lo que hace de ese mensaje algo atractivo, llamativo y compartido por los usuarios, donde reside el quid de este estudio.
Antes de llegar a plantearme esa cuestión, merece la pena mencionar las razones que me han llevado a querer resolver las incógnitas que se crean alrededor del marketing viral y la viralización de determinadas acciones de marca sin que la empresa invierta demasiado dinero en su difusión para que un mensaje o un producto se extienda entre el público. Y es este factor lo que resulta realmente asombroso.

En fechas navideñas, se lanzaron varias campañas publicitarias con el objetivo de conectar con los clientes. Algunas de ellas tuvieron un alcance y una difusión importantes; entre ellas, destacan las creadas por la marca de licores Ruavieja y por la firma internacional de muebles IKEA. En cuanto a la primera, se basaba en un anuncio a través del cual se invitaba al usuario a valorar si realmente ve con la frecuencia que le gustaría a su gente cercana. Por otro lado, IKEA, también tratando de empatizar con la audiencia, lanzó una campaña simulando diferentes cenas de Navidad en familia y mostrando si los familiares se conocían bien entre sí o conocían mejor la realidad expuesta a través de las RRSS. Ambas campañas publicitarias fueron presentadas tanto en YouTube como en televisión alcanzando una difusión muy alta desde todas las comunidades de usuarios online. Los dos anuncios no mostraban hasta el final del spot la marca y eso me resultaba realmente llamativo, pues creaban un contenido interesante a la vez que mostraban su marca, camuflada de cierta manera, incentivando así su consumo. Estos ejemplos despertaron en mi la atención y me sentí con la necesidad de descubrir e indagar sobre las razones que provocan esta transmisión masiva de una acción de marca.

Asimismo, me gustaría conocer, a través del estudio cualitativo y cuantitativo a realizar, las causas y los factores que hacen que la gente, de forma espontánea y sin recibir ninguna retribución económica por parte de la compañía, decida compartir un contenido visual entre sus contactos. De este modo, se puede llegar a saber qué factores han llamado la atención del público que reproduce una y otra vez un contenido. Unos factores que no solo se deben tener en cuenta a posteriori, sino también antes de crear y lanzar una campaña viral. De esta manera, si se conocen previamente a la acción viral los factores claves que pueden hacer que tenga más éxito (ya sea duración del anuncio, carga emocional, lugar, etc.), se puede mejorar el contenido y así, crear algo mucho más atractivo, empático o entretenido para el espectador, mejorando la notoriedad e imagen de una marca.

Con este fin, se conocerán las acciones que se están realizando de manera correcta a la hora de lanzar una campaña publicitaria y las diferentes prácticas que se deberían evitar con la intención de que ésta se viralice entre el público. Así, se conocerán e incentivarán otras formas de crear contenido ahorrando, a su vez, en costes para la empresa y haciendo así que el ROI (Return On Investment) sea lo más alto posible. Por consiguiente, se busca impulsar a través de este estudio no solo la imagen y el conocimiento de marca, sino también los beneficios económicos para la empresa.

Nombre:

Carlos García Algarra

Tutora:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Marketing Viral

Hoy en día vivimos en una sociedad enormemente conectada. Es posible llegar a casi cualquier lugar del mundo y compartir lo que haces o visitas, independientemente de si estás cerca o lejos de tu casa. Esto se ha producido en parte gracias a dos cosas fundamentales: las cada vez más frecuentes y baratas conexiones aéreas entre los diferentes países del mundo y, la rápida aceleración del desarrollo tecnológico e informático de la sociedad actual.

Este último progreso ha hecho que las formas de comunicar y comunicarnos hayan cambiado por completo. En el pasado, cuando surgía un suceso nuevo e interesante para ser transmitido a tu audiencia, el periodista debía cerciorarse acerca de lo sucedido y posteriormente, escribirlo en papel para que pudiese llegar a manos de los ciudadanos a través del periódico. Era una forma demasiado lenta de transmitir sucesos importantes y recientes. Por ello, este hecho se complementó con la práctica conocida como “boca a boca”. Los ciudadanos que conocían de cerca lo ocurrido, transmitían esa información a sus allegados o conocidos y éstos a sus amigos. De este modo, se creaba una especie de cadena que provocaba que el mensaje llegase a mucha gente en menos de las 24 horas que tardaría el periódico en llegar a nuestros hogares.

Con la llegada de las tecnologías de la comunicación y la información (TIC), la prensa e incluso el boca a boca se han convertido en medios para comunicar mucho más veloces. La noticia y con ella el mensaje que transmite, llega de forma instantánea al usuario. Esto se produce gracias al cambio hacía los medios de comunicación digitales. Unos medios que de manera general son llevados por periodistas, trabajadores del equipo de comunicación de una empresa o por gente que lleva algún tipo de negocio. Estos son los actores que ponen letras a un suceso y lo suben a la Red.

Hasta ahí, parece algo normal y común a día de hoy. Lo que resulta más curioso e inquietante de conocer es el hecho de la transmisión de información a través de agentes externos a ella; es decir, de los usuarios que reciben un estímulo en forma de noticia o publicidad. De esta forma, son los usuarios los que, a partir de un contenido presente en la Red, hacen que este se difunda y llegue a muchas personas en un tiempo muy corto. Esta práctica es lo que se conoce como viralización de contenidos, una acción que se engloba dentro de lo que se denomina Marketing viral.

Resulta de máximo interés para mí – y versará el presente trabajo sobre ello -, el hecho de que una acción de marca se propague de forma veloz entre el público y que sea éste, y no otro, el actor que realice la difusión de un contenido de manera totalmente voluntaria. Como no hay desplazamiento sin medio, el medio que ocasiona este rápido traspaso de información y contenido no es otro que las tan conocidas redes sociales.

Más que crear, la gente comparte. No se crea mucho contenido propio, sino que se tiende a empatizar de cierta manera y a afiliarse a un contenido, una marca o una persona. Este suceso se debe a que vivimos en una sociedad en la que los individuos estamos conectados de forma continua y tenemos, por regla general, la necesidad de estar al tanto de todas las novedades y de compartir contenido en todo momento, tanto nuestro como de otros. El uso de las redes sociales se ha extendido tanto que en el año 2018 el 85% de las personas españolas usaba una o varias redes sociales. Más de 3 cuartos de la población total. A parte de ello, también, según el mismo estudio, existe un elevado número de personas (81%) que se declaran fans de una determinada marca y la siguen en alguna RRSS (IAB, 2018).

Con lo cual, resulta de vital importancia para las marcas tener presencia en las redes sociales. El consumidor ha pasado a ser prosumidor; es decir, un ser que evalúa todo lo que consume, ya sea producto o servicio, y transmite esa evaluación a sus seguidores. Estos expresan su opinión de manera positiva o negativa y, además, comparten el contenido que desean llegándolo a viralizar. Las empresas son más conscientes de ello y cada vez son más las que tienen presencia en las redes tanto de forma comercial, para la venta del producto, como de manera humana, para el trato cercano con el cliente. En concreto, un total del 76% de empresas estaban presentes en el 2018 en las redes sociales (Eurostat, 2019). Además, estas adaptan su organigrama, añadiendo la figura del community manager, buscando la creación de un tipo de marketing de bajo coste (en este caso, el viral) que pueda a llegar a todos los públicos, creando un contenido que sea aceptado, pero, sobre todo, compartido.

El objetivo principal de esta investigación es analizar diferentes anuncios que han tenido un rápido éxito en el ámbito nacional para, de este modo, poder plantear una serie de elementos que hayan podido ayudar a la difusión de dichas acciones por parte de la comunidad provocando así su éxito.

Dado que no se conoce una fórmula secreta para asegurar un logro así. Se analizarán diferentes artículos científicos y diferentes métricas en redes sociales, con el fin de enumerar algunos de los más relevantes. Sin embargo, para alcanzar esos objetivos más generales, conviene enumerar otros que son más específicos pero que resultan de igual manera importantes para alcanzar una conclusión satisfactoria a partir de la investigación a realizar.

Por lo tanto, los objetivos más relevantes que nos planteamos conseguir al término de esta investigación son los siguientes:

– Analizar una serie de factores generales que poseen la mayoría de acciones de marca que han conseguido hacerse virales y establecerlos como pilar fundamental para el posterior estudio cuantitativo.

– Comprobar que el contenido audiovisual o rich media es el más adecuado para conseguir la viralización.

– Verificar que las redes sociales impulsan de manera significativa el conocimiento de una marca.

– Ofrecer datos cualitativos y cuantitativos a cerca de la tendencia de los usuarios a la hora de compartir contenido audiovisual publicitario a través de las redes sociales.

– Explorar ejemplos recientes de marketing viral dentro del panorama nacional.

Una vez que se ha realizado un estudio exploratorio tanto cualitativo como cuantitativo, junto con el análisis de las fuentes secundarias expuestas en el marco teórico, se ha llegado a una serie de conclusiones que se consideran especialmente relevantes de cara a futuras investigaciones relacionadas con el ámbito del marketing viral y su ejecución:

1. Los usuarios consumen más publicidad en las redes sociales que en medios tradicionales
Tanto los usuarios entrevistados como la muestra encuesta coinciden, la publicidad en redes sociales ha venido para quedarse. Los usuarios han pasado de consumir cualquier tipo de publicidad a ser ellos los que eligen la publicidad que consumir dependiendo del tipo de la misma. El siglo XXI ha dado paso a la transformación del consumidor tradicional al prosumidor, aquel que no solo se interesa por consumir, sino también por su comunidad.
Es consumiendo anuncios en las redes sociales donde eligen qué anuncio ver y cuánto tiempo destinar en ello. Y es ahí, en lo dinámico de las plataformas sociales, donde los usuarios se sienten más cómodos. Por tanto, se refuta la hipótesis inicial.
2. La forma más habitual en la que le llega al usuario la publicidad son las cookies.
A pesar de que, durante el estudio de campo, muchos usuarios han declarado que siguen a marcas, son embajadores de éstas o la buscan de manera individual y frecuente, la manera más frecuente a través de la que les llegan acciones de marca son las cookies.
Aquellos archivos presentes en la Red que almacenan el recorrido que realizamos cuando estamos conectados a ella, llegan a obtener tanta información de nosotros que, posteriormente, nos bombardean con publicidad relacionada con nuestros gustos en cualquier red social. Ahora bien, la aparición de esta publicidad llega a ser incluso molesta, puesto que la mayoría de individuos que expresa no ver publicidad en redes sociales declara hacerlo porque, quizá por ese alto contenido, bloquea todo tipo de publicidad.

3. La mayoría de usuarios que ven publicidad en RRSS la comparten.
Tomando como base esa tendencia que poseen los usuarios que están presentes en las redes sociales a ser individuos a los que les publicar y compartir contenido en las redes, parece lógico que esta conclusión se haya producido. Más de la mitad de las personas encuestadas declara compartir contenido publicitario por lo que, independientemente de la razón o factor por lo que lo hagan, poseen un gusto por compartir todo tipo de contenido y más si éste puede aportar algún tipo de conocimiento o conexión mayor con sus seguidores.

4. Instagram es la red social donde más contenido publicitario se comparte.
El factor de ser una red social tan visual donde predominen tanto las fotos y los vídeos puede ser la causa por la que se ha convertido en la red social con más publicidad compartida. Asimismo, la variedad de modos que presenta (stories, fotos, vídeos con efectos, acciones con deslizamiento, etc.) les otorga versatilidad y dinámica a los anuncios. Es innumerable la cantidad de empresas que ya cuentan con perfil de Instagram, desde Nike la más seguida hasta cualquier pyme; todas se apoyan en Instagram para difundir publicidad.

5. Las imágenes o fotos son el formato que más se ve, pero no el que más se comparte.
Según los resultados obtenidos del análisis cuantitativo, las imágenes o fotos son el formato publicitario que más se consumen en redes sociales. Su presencia se extiende a cualquier red social y son el formato más frecuentado en cualquier tipo de post. Su mayor rapidez de creación o su menor coste hacen que esté más presente que el spot.
Sin embargo, es el vídeo el formato que mayor capacidad de reenvío genera. Son más las funcionalidades a las que un vídeo puede optar y, por lo tanto, mayor es la facilidad de despertar los sentimientos y emociones del usuario. La música, la ambientación o la situación del vídeo hacen que el usuario quede enganchado.

6. El vídeo debe generar mucho engagement en poco tiempo.
Los usuarios de redes sociales prefieren ver mucho contenido en poco tiempo que dedicarles poco contenido a una o dos publicaciones, quieren enterarse de todo lo que publican sus seguidores de manera rápida. Muchos de los usuarios, en su intención por desplazarte de manera dinámica por los espacios de las RRSS, no ven los vídeos publicitarios entero. Ante eso, las compañías se ven obligadas a tratar de llamar la atención del espectador en el menor tiempo posible. Deben enganchar al espectador desde el segundo 1.

7. Original y empático, una mezcla que relanzan los spots.
Los expertos de marketing viral y la audiencia coinciden, un anuncio que rompe con los esquemas establecidos y además de ello, genera empatía con el usuario es sinónimo de éxito. Por lo tanto, los anuncios que van más allá de los típicos comerciales que buscan la venta de los productos triunfan.
Para ello, logran crear algún tipo de vínculo en común con el espectador, compartir experiencias o ideas y haciendo así que se genere cercanía o empatía hacía la acción de marca y a su vez, se aumente y se mejore la imagen de la misma.

8. La alegría y el entusiasmo permite que los reenvíos aumenten.
En cuanto al carácter emocional del spot, la alegría y el entusiasmo superan a otro tipo de reacciones en el individuo. Muy por delante de emociones negativas como el enfado o la ira y también por encima de otras como la sorpresa, los anuncios que provoquen en el espectador una sonrisa tienen más probabilidad de ser compartidos.
Con lo cual, resulta importante para las marcas generar una imagen alegre, que se pueda relacionar con su producto y que pueda suscitar en el cliente potencial buenos pensamientos cuando recuerde tanto el anuncio como el producto.

9. La empatía es el factor fundamental a la hora de compartir.
La necesidad de socializar y empatizar surge a partir del hecho de que los usuarios tienden a compartir de forma mayoritaria contenido acorde a sus gustos. Esto es, además de consumir contenido con una temática que es de su agrado lo hace con el fin de mostrar a su comunidad lo que le gusta y así, poder desencadenar una reacción empática y afectiva por parte de alguno de sus seguidores. Esa reacción provocaría en el usuario el sentido de pertenencia a un determinado grupo que promueve la visualización e interacción con una determinada temática.

10. Los anuncios virales actuales con más éxito abogan por la reivindicación de temas sociales.
Siguiendo las observaciones de los usuarios en la encuesta, se han analizado los que para ellos han sido los spots con más éxito viral hasta el momento. A partir del análisis de la temática y técnica de ejecución de los mismos, se puede deducir que los spots que más éxito poseen en la actualidad son aquellos que se ponen del lado de una parte de la sociedad con el fin de reivindicar ciertos temas sociales, aunque estos resulten polémicos.
Es en ese riesgo de comercializarse a partir de la utilización de temas como la igualdad de género o el sobreuso de los móviles y las plataformas sociales donde reside la capacidad de las marcas por llegar al usuario, empatizar con él y mostrarle, de cierta forma, que no está sólo.

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