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Identidad Corporativa emocional en el rebranding de Laliga

Guillermo Caruncho Llaguno alumna del Máster en Comunicación Política y Empresarial Promoción 2018/2019) realizó esta investigación sobre el rebranding de Laliga.

En cualquier negocio, cada acción, estrategia o idea que se vaya a llevar a cabo, rodeada de un halo de optimismo e ilusión, necesita de la comunicación para que dicha acción surta el máximo efecto posible. Si hablamos de acciones de organización, jerarquía, estructura o cualquier otra que no tenga por objetivo último servir de escaparate para el público, necesitará ir de la mano de una buena estrategia de comunicación interna, pero si por el contrario tratamos una acción que va a estar expuesta a los agentes externos, la comunicación hacia ellos será la herramienta clave y cobrará una importancia crucial. En el caso específico de un cambio de identidad, con toda la connotación corporativa que todo ello conlleva, supone, por su naturaleza, un elemento de comunicación en sí mismo por lo que deberá pulirse su acabado, además de acompañarla de una estrategia complementaria de comunicación muy bien elaborada.

En LaLiga esto lo comprendieron muy bien y cuidaron cada detalle de su rebranding, que tuvo lugar a mediados de 2016 y que, desde entonces, lleva comunicando a sus públicos con una estrategia completa y transversal. Este es el caso que vamos a estudiar en el presente trabajo, el caso en el que LaLiga cambió su imagen y, con ella, toda su identidad. Lo curioso del asunto es que lo que empezó siendo tan sólo una renovación de su naming y logo, terminó siendo una completa revolución que encontró en estos primeros objetivos, los cambios menos drásticos. Analizaremos este cambio, qué motivaciones y causas lo llevaron a cabo y de qué manera se ejecutó, atendiendo a todos los factores y en especial a su comunicación.

LaLiga no es una marca cualquiera, no pertenece a una reconocida empresa, con una estructura convencional y un objeto, misión y visión típicamente empresariales. LaLiga es una marca que representa unas realidades muy dispares y especiales, lo que la hacen un caso de comunicación corporativa muy interesante por lo inusual de su naturaleza. Al final llegaremos a la conclusión que llegó la propia marca y es que ni siquiera su especial producto estrella, el fútbol, es la razón de ser de la marca. Como ellos mismos manifiestan: “No es fútbol, es LaLiga”.

Queremos poner sobre la mesa varios conceptos y exponer su aplicación en el rebranding de LaLiga: identidad, comunicación corporativa, responsabilidad social corporativa, imagen de marca, marketing emocional… Desde la llegada a la entidad como presidente de Javier Tebas, LaLiga ha ido evolucionando hacia la creación de una marca fuerte y moderna y con la firme intención de competir, no sólo con el resto de ligas y competiciones deportivas, sino también con la parrilla actual de entretenimiento televisivo. Este giro de objetivo supone un cambio desde distintos focos, los cuales se han ido abordando en este proceso y aquí vamos a exponer con la mayor precisión posible. En cuanto a la comunicación exterior de toda esta nueva política, ha girado claramente en torno a las emociones, algo que, tratándose de una marca cuyo producto estrella es el fútbol, encaja a la perfección. Pasión como corazón de la estrategia, que además se manifiesta de una manera central y vertebral en el logo dinámico de la marca que se mueve al son de unos latidos que imitan el pálpito del corazón.

Nombre:

Guillermo Caruncho Llaguno

Tutora:

Evangelina García Montero

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comunicación Digital

 

El fútbol es el deporte rey en España sin ninguna duda y la fuerza que tiene en todo el mundo hace de él una herramienta preciosa en muchos términos. Desde LaLiga han decidido usar esa fuerza para crear una marca fuerte y universal que incide en toda una serie de factores que se magnifican por este hecho: desde el desarrollo de las ciudades españolas por turismo e inversión, pasando por la mejora de vida de los trabajadores tanto de los clubes como de LaLiga y los demás organismos que toca el fenómeno-, como la labor de inclusión de colectivos desfavorecidos a través de toda la red de responsabilidad social corporativa que, como veremos, es muy extensa. La magnitud de todo lo que es capaz de mover la marca LaLiga es incalculable y esto en buena parte es debido a la ya mencionada especial caracterización de la marca.

Con todo, LaLiga decidió reinventarse hace unos 3 años a través de la conformación de una marca global similar a cualquier otra de carácter comercial y apostó por la fuerza de la emoción, tan presente en la esencia de su producto principal, el fútbol, para proyectar la marca al exterior con la intención de competir, no sólo con el resto de competiciones deportivas de primer nivel, sino con el espectro televisivo de entretenimiento. Todo ello construido a partir de factores hoy en día imprescindibles en cualquier marca de renombre, como una extensa y comprometida política de responsabilidad social corporativa y una cuasi omnipresencia en los espacios de interés.

Quisiera acabar la introducción indicando las razones por las cuales elegí este tema. Todo surgió en un trabajo de clase donde nos pidieron que eligiéramos una empresa para analizar su página web. Para hacer algo distinto previendo que el resto de alumnos elegirían marcas de gran consumo, se me ocurrió elegir LaLiga, pues suponía que tendría mucho que analizar y de la cual soy un gran aficionado. Indagando en la misma descubrí que, el giro de 180º que había dado hace unos años y del cual yo tenía conocimiento, realmente era mucho más profundo e interesante y que estaba delante de un tema susceptible de análisis en un trabajo de fin de máster. No dudé en ponerme en contacto con mi tutora y presentarle el tema y exponerle mis razones: el rebranding llevado a cabo por LaLiga tenía un recorrido suficiente como para estudiarlo en mi trabajo, era un trabajo diferente y original y era un tema sobre una de mis mayores pasiones y de la cual tengo bastante manejo y conocimiento.

Objetivo General

El objetivo principal de este trabajo se centrará en exponer el giro de la marca LaLiga hacia una identidad mejorada con su herramienta más fuerte en la comunicación emocional a través del rebranding que la marca experimentó hace tres años. Nuestro trabajo tendrá como meta mostrar y analizar el efectivo giro respecto a la marca y su comunicación de LaLiga Santander, señalando los factores tratados por la institución para formar dicha marca y acabar su proceso de reinvención. La emoción como identidad, la política de responsabilidad social corporativa y la transversalidad de su objetivo como ejes principales de dicho rebranding serás los puntos claves de este trabajo.

Objetivos Específicos

· Abordar el tema de la identidad de marca y la comunicación corporativa: nos acercaremos a sendos conceptos para poder presentar de una manera más completa nuestro análisis acerca del rebranding de LaLiga. Creemos procedente en un trabajo de fin de máster el iniciar el estudio del tema en cuestión con aclaraciones de los elementos que definen a éste. A través de la explicación, definición y contexto de estos conceptos podremos adentrarnos en el tema de fondo.

· Acercarnos a las emociones como concepto psicológico: gran parte de este trabajo girará en torno a la emoción, ya que capitanea tanto la nueva identidad corporativa de LaLiga como su línea de comunicación. Además, es uno de los motivos que justifican mi elección de este tema como trabajo final de máster. Intentaremos dar una explicación a través de la psicología del por qué las emociones tienen un poder tan grande dentro de la comunicación y de las marcas.

· Aplicación de las emociones a la identidad de la marca y su comunicación: Expondremos de qué manera LaLiga ha decidido poner a las emociones en el centro de su rebanding y su estrategia de comunicación. Explicaremos cómo el producto estrella de la marca da sentido a esta estrategia y hasta qué punto está presente.

· Analizar la nueva estrategia de rebranding de LaLiga: explicaremos qué pasos ha ido dando el nuevo equipo para poner a LaLiga en la palestra de las marcas mundiales, señalando el proceso y las nuevas decisiones que se han ido tomando para conformar una marca sólida y transversal.

· Exponer la estrategia de comunicación de LaLiga: veremos qué medios ha utilizado LaLiga para comunicar su marca desde el rebranding y qué papel juega el claim principal, que resume el objetivo final de LaLiga: “No es fútbol, es LaLiga”. Publicidad, presencia, patrocinio, colaboraciones, responsabilidad social corporativa y demás herramientas de comunicación para definir su identidad.

La llegada de Javier Tebas y su equipo tiene en mente dar un giro de 180º a la marca y poder convertir a la competición en líder de entretenimiento global. A partir de este objetivo, el nuevo equipo se nutre de varios profesionales de distintos sectores para empezar a construir una marca fuerte, flexible y sólida, que pueda representar y transmitir los valores de LaLiga a nivel global y sin perder su identidad. Los cambios más llamativos vienen a partir de 2016, que es cuando arranca el proyecto de branding en sí, con un lavado de cara a nivel de los elementos más visibles de la marca que son: naming, logo y slogan.

Los tres representan de una manera muy gráfica los deseos de la marca y lo que realmente significaba esta, más a allá de lo que quería significar. El logo habla de una marca más vistosa, más dinámica y más pasional, con su latido propio visible en los soportes audiovisuales. El nombre habla de una competición que es líder en lo suyo, hay muchas ligas, pero hay una diferente, más fuerte, más líder, por ahí se explica el artículo “la” del naming. Y, por último, el slogan nos dice que LaLiga es fútbol, un deporte que reina en el mundo entero y que desborda pasión y sentimientos, pero que es mucho más que ese deporte, son emociones intangibles, es una lucha continua por la igualdad, contra la xenofobia, a favor de los más desfavorecidos, es modernidad y transversalidad, es un centro de formación y es una herramienta de sostenibilidad.

La pasión está absolutamente presente en cada paso que ha dado LaLiga en su rebranding, han querido poner el foco en una de las emociones más fuertes, emociones que se despiertan con el olor a césped, con el sabor del ambiente de un derbi o con los abrazos con la familia tras un pase a la final, pues, como señala Kevin Roberts, los sentidos son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas. Javier Tebas y su equipo entendieron esto en todo momento y quisieron que el valor primordial de la marca, aquel valor que pueda estar presente en tantos actos y en tantos rincones de nuestro país, así como traspasar fronteras en el mundo entero, sea la pasión. Así han decidido también comunicarlo, con spots que arrancaban una sonrisa o que cogían la garganta, con influencers que puedan grabar de primera mano cómo se vive el fútbol en nuestras ciudades y que lo lleven por todo el mundo para que el planeta sea también testigo de lo que significa LaLiga, o con plataformas donde se ponía de manifiesto que LaLiga es una marca viva y que late en cada esquina.

El compromiso que adquirió LaLiga desde la llegada de Javier Tebas con la no violencia fue radical, también la marca ha aportado su grano de arena para la conformación de proyectos como Futura Afición, previniendo la violencia a través de talleres para los más pequeños, o la colaboración con instituciones como Aficiones Unidas, para fomentar conductas de respeto y hermandad entre las aficiones de España, fruto de la mayor parte de la violencia en el fútbol. Todas estas acciones y otras muchas también consolidan una marca, hacen que la marca tenga relevancia y genere un impacto positivo en la sociedad.

LaLiga ha conseguido tener una marca con un nombre y un logo muy reconocible, lo que le ayuda en su labor de ser memorable, recordable y familiarizable. Y, por otro lado, ha conseguido tener una marca que pueda recorrer cada rincón del mundo difundiendo los valores de nuestra competición a través de multitud de acciones que se asocian a una serie de valores que LaLiga quiere y consigue que se le identifiquen como propios. Es una marca en toda regla, una marca que, al menos desde la propia entidad, no veían formada antes del rebranding, y que están consiguiendo conformar a través de la construcción de una historia que cuenta las cosas de manera distinta y que rezuma pasión.

LaLiga no sólo está consiguiendo sus objetivos como marca, sino que está teniendo una serie de impactos al alcance de las mejores marcas, impactos que ya hemos mencionado e impactos a nivel local en España, donde recordemos, es un negocio que significa el 1,37% del PIB nacional. Esto lo ha conseguido a través del arduo trabajo de crear una imagen corporativa que ha sabido comunicar a la perfección a través de los canales clásicos y los más innovadores, y que ha comunicado teniendo en cuenta la importancia crucial de la coherencia. Todos los pasos que ha ido dando LaLiga desde 2016 sufren de una absoluta coherencia, traducida en una serie de elementos que definieron en su análisis de la situación cuando iniciaron en rebranding, y que se han alineado con los objetivos que entonces se marcaron teniendo en cuenta la identidad corporativa que ya tenían y la que querían llegar a tener. Creo firmemente que estamos delante de un perfecto caso de éxito de branding, donde LaLiga ha conseguido, a través de una estrategia perfectamente alineada, crear una marca fuerte y sólida y con una imagen corporativa reconocible y memorable.