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Hacia una visión integral de la reputación corporativa de las empresas. Estudio en la industria farmacéutica en España

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por María del Carmen Rodríguez Vázquez (Máster en Comunicación Política y Empresarial  – Promoción 2019/2020).

Las compañías farmacéuticas pueden presumir de ser uno de los sectores que lideran la innovación, tanto por su inversión en I+D+I, como por el desarrollo de nuevos modelos organizativos en sus estructuras. Todo ello, para adaptarse a las necesidades de este entorno incierto, cambiante y de alta complejidad, sumado a que se encuentran dentro de un entorno tan regulado como es el sector biofarmaceutico.

Sin embargo, en los próximos años deben hacer frente a grandes retos, donde tendrán que mejorar su interlocución con la administración pública, tendrán que hacer frente y dar respuesta a la revolución digital que se augura en el sector sanitario; y también adaptarse a los cambios sociales, con una población cada vez más demandante, que la obligará a transformar su modo de comunicarse, especialmente avanzar en su comunicación digital. A pesar de que es claro, que la comunicación digital es un hecho, las compañías todavía son muy cautas en dar pasos firmes hacia su transformación en este área. Es muy escasa la inversión y prácticamente no se desarrolla al ritmo que se hace en otros sectores.

Esto supone un gran contraste frente al avance y transformación que ya se ha producido en otros sectores clásicamente también cautos, como la banca o el energético. La crisis generada por la pandemia del Covid-19 ha puesto de relieve la necesidad de mantener canales de comunicación digitales con los stakeholders, y las carencias en comunicación digital se han evidenciado, lo cual ha obligado a dar pasos acelerados en este sentido, para tratar de avanzaren este área. Sin duda, el aumento de comunicación digital que vivirá este sector también llevará a la necesidad de implicar a toda la compañía en este reto de construcción de reputación de la compañía en el entorno digital.

Otro factor, que es interesante tener en cuenta, es que al tratarse de un sector muy regulado, donde la promoción y publicidad de los productos farmacéuticos no está permitida, hace que al estudiar la reputación corporativa y hacer una comparación entre las distintas compañías, podamos minimizarla influencia que muchas veces puede provocar una marca o producto sobre la compañía. Será más clara la relación entre reputación que alcanza cada compañía con la propuesta de valor que traslada, más allá de sus marcas, y relacionada con: desarrollo de marca de compañía, credibilidad y confianza, respuesta a las nuevas necesidades que demandan la Sociedad y stakeholders, innovación, transparencia, RSC, etc.

Nombre:

María del Carmen Rodríguez Vázquez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Modalidad:

A Distancia

Edición:

2019/2020

La reputación corporativa de una empresa es uno de los intangibles más importantes con los que cuenta. Esta debe ser cuidada y protegida por parte de toda la organización, puesto que una mala gestión puede poner en riesgo hasta la propia vida de la empresa. Hoy, la reputación corporativa nos parece un concepto básico dentro dela gestión empresarial, pero es, desde hace relativamente pocos años, cuando comienza a tenerse realmente en consideración dentro de las empresas. El término de reputación corporativa se originó con el concepto de «imagen corporativa» en lugar de «imagen de marca» en «Sharper focus for the Corporate Image (Martineau, 1958).
Si bien en estos primeros momentos, este concepto se relacionó hacia los efectos de la credibilidad en la promoción de la marca. En los años 90, la reputación corporativa se va orientandohacia el concepto de valor. Fue Steven Warticken 2002 quien identificó tres carencias básicas de la situación de la investigación en el campo de la reputación corporativa: falta de consenso, dificultad para su análisis y para su métrica(Wartick, 2002). Es a partir de entonces, y más intensamente tras la crisis económica del 2008, cuando la reputación corporativa ha tomado un impulso real, en el ciclo económico que conocemos como de la «economía de los intangibles y de la reputación corporativa», poniéndose en marcha numerosos estudios y el desarrollo de herramientas para su medición, tal y como se aborda en este trabajo.

Objetivo General:

El objetivo es analizar y obtener una visión global dela reputación de las compañías farmacéuticas en España, incorporando a la reputación corporativa también la reputación online, en un nuevo concepto, que para diferenciar a lo largo de este trabajo, denominaré como Reputación Integral Corporativa, RIC.

Objetivos Específicos:

 

-Valorar si los indicadores y KPIs correspondientes permitirían conseguir una métrica para obtener una visión más integral de la situación reputacional de cada compañía.

-Analizar si estas métricas permitirían una comparativa fiable de la evolución de la reputación integral de la compañía, sirviendo como herramienta y marco de trabajo a las distintas funciones que deben estar implicadas en la gestión de la reputación.

-Homogeneizar un standard para comparar entre las distintas compañías a mejorar la reputación de compañía, particularmente en este momento, de grandes incertidumbres y cambios disruptivos, que afectan tanto a las empresas, consumidores, stakeholders y a la Sociedad en su conjunto.

En la primera hipótesis, nos planteábamos que las compañías que aparecen situadas con una mayor reputación corporativa en las clasificaciones no siempre son las que disfrutan de una mayor reputación digital. A lo largo de esta muestra hemos podido comprobar que en la mayoría de los casos se cumple. El ranking de reputación Merco para la industria farmacéutica, está muy influido por la posición de negocio, de productos y de internalización que tienen estas compañías.
Mientras que, cuando hemos revisado, como estas compañías trasladan su propuesta de valor a los stakeholders en el entorno digital, hay una discrepancia en las posiciones. Esto se debe principalmente al distinto grado de aproximación que tiene cada una al entorno digital, y mayoritariamente con muy poca intercomunicación con su público, con webs corporativas y limitado perfil en redes sociales. También hemos visto quela reputación corporativa y reputación digital no coinciden para una misma compañía, salvo en el caso de los últimos puestos del ranking merco y de la reputación digital.
Desconocemos el grado de influencia que puede provocar la reputación digital sobre la reputación corporativa, y este estudio, que por las limitaciones propias de no tener a disposición herramientas de pago, que permitieran un análisis más robusto, no podemos afirmar con total certeza. Pero hemos abordado a lo largo de todo este trabajo, como el entorno digital cada vez es más relevante y es una oportunidad competitiva para las empresas. Sin duda, desde el sector farmacéutico queda mucho por avanzar para tener una presencia, que pueda trasladar la propuesta de valor que hacen las compañías a sus stakeholders y a la Sociedad. Debe ser uno de los ejes que impulse la necesaria mejora de la reputación de este sector.
También observamos que al incluir indicadores digitales en la medición de la reputación corporativa les hace cambiarla posición que estas compañías tienen en el ranking Merco. Por tanto, este tipo de empresas deben, ya no sólo estar orientadas a la gestión interna, sino que se hace esencial abrirse al exterior. Ya no es suficiente con gestionar eficientemente los negocios, sino que hay que tener en cuenta que riesgos, amenazas u oportunidades aparecerán de los cambios sociales, culturales, económicos o políticos que se producen. Se debe establecer una misión o propósito, más allá de los objetivos de negocio, que establecerá un compromiso corporativo, con una forma de actuar de la organización a través de su visión y valores, para avanzar en la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad, medio ambiente, solidaridad, transparencia y la ética empresarial.
Deben ser capaces de superar los “miedos” de la comunicación bidireccional, para conocer mejor las necesidades de su público y ofrecerles una respuesta adecuada a sus demandas. Para ellos, será necesario, impulsar los nuevos perfiles profesionales y un cambio de organización, para ser capaces de mejorar su reputación integral corporativa.
Como conclusión, parece necesario establecer una nueva visión de reputación, una reputación integral corporativa, que permita trabajar en la reputación de las compañías desde una perspectiva única y que permita una clara evaluación de los resultados en el tiempo y la comparabilidad frente a competidores e incluso otros sectores similares. Será difícil mejorar la reputación, si no podemos crear una estrategia para ello, que permita avanzar en la autenticidad, la credibilidad, coherencia y confianza de los stakeholders más allá de cuál sea el medio.
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