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Análisis sobre los hábitos de consumo de los millennials en el ámbito onmicanal

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Paula Míllara Rolán (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), tuvo como principal fin conocer cómo ha influido el comercio electrónico y en particular, los dispositivos móviles en el comportamiento y consumo de compra de los consumidores, centrándonos en particular en la generación millennial, por tratarse de la generación más grande y pionera de internet. Por consiguiente, se busca determinar las estrategias que se deberían abordar en este contexto, donde el mundo de lo digital lleva implícito un mundo paralelo analógico que todavía permanece.

El objetivo general de la investigación fue analizar las nuevas tendencias en los hábitos de consumo online en los jóvenes millennials en el sector del retail a través y el dispositivo móvil.

Nombre:

Paula Millara Rolán

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comercio electrónico

La aparición de Internet y las nuevas tecnologías han supuesto el inicio de un nuevo modelo de sociedad y han generado un cambio en el proceso de compra habitual. Para algunos autores, la irrupción de las TIC’s (ordenadores, Internet, teléfonos móviles), protagonizan un cambio social y económico sólo comparable con la revolución industrial (Castells 2000). La red se ha convertido en un gigantesco escaparate y ha permitido a los consumidores tener a su alcance un sinfín de posibilidades de adquisición de todo tipo de cosas. Internet es un medio para todo, que interactúa con el conjunto de la sociedad (Castells 2001).

A lo anterior, se suma el gran crecimiento del comercio móvil, que está aumentando a un ritmo vertiginoso, constituyéndose en una de las herramientas de mayor consumo, teniendo cada vez mayor relevancia y transformando el modelo tradicional de compra. Destaca así, la importancia de los dispositivos móviles como una herramienta de compra esencial.

Según los datos presentados por el AIMC1 (2014) el uso cotidiano de Internet a través de dispositivos móviles es del 91,8%, convirtiéndose en el dispositivo líder y desbancando por primera vez al resto de equipos en la conexión a Internet. Además, hay un importante grupo de usuarios de este canal que manifiesta que ha buscado un producto o servicio en su dispositivo móvil para realizar compras online o que su búsqueda ha influido en la decisión de compra.

En este contexto, este Trabajo Final de Máster tiene por objeto analizar la transformación que está experimentando el sector del retail, influenciado por los nuevos hábitos de compra del consumidor social, digital, móvil y omnicanal. Omnicanal proviene del latín omni –todos-, y “canal” entendido como la forma en que los clientes interactúan con las empresas, omnicanal literalmente significa: “todos los canales de interacción” (Sealey, 2013).

Es una nueva tendencia en el sector retail que se define como una serie de procesos integrados que brindan una visión unificada de las marcas a través de su ciclo de vida sin importar el canal por el que se comercialicen (Cunnane & Permenter, 2012). El cual tiene acceso de manera sencilla a múltiples canales, no sólo para comprar sino para relacionarse e interactuar (Zorrilla Calvo & Aparicio de Castro, 2014).

Mientras que hasta no hace mucho la elección de compra de un producto se realizaba en base a la información ofrecida por el vendedor y la visita físicamente al establecimiento viendo las prestaciones, características o precios de los productos/servicios que se deseaba adquirir, actualmente estamos ante un consumidor que consulta su compra previamente por internet, para realizarla en ese momento o incluso acudir a la tienda físicamente y adquirirla a través de su smartphone, técnica conocida como webrooming o ante un consumidor que acude físicamente a la tienda para escoger, tocar y probar un producto y terminar adquiriéndolo por Internet donde en general, se espera un mejor precio, técnica conocida como showrooming.

El webrooming y showrooming debe ser visto por los retailers como una oportunidad, no como un desafío, deben asegurarse que la compra finaliza en su tienda online. Por tanto, a lo largo del trabajo se realizará una revisión de la literatura sobre la profunda transformación que tiene y tendrá el sector retail, cuya causa es que los clientes viven y compran de forma distinta. Para poder comprender uno de los conceptos fundamentales de la investigación, es necesario estudiar a una nueva generación denominada millennials, que son los jóvenes nacidos entre principios de los años 1980 y principios de la década 2000. Se caracterizan por ser consumidores plenamente digitales con nuevas expectativas y nuevos hábitos de compra, la consultora Deloitte (2014)2 pronostica como el 75% de la fuerza laboral del mundo. Por lo cual, resulta relevante un análisis exhaustivo, tanto por sus implicaciones prácticas, como por ser un tema social que afecta no sólo a la población sino a los agentes comerciales, que tendrán importantes implicaciones del sector en los próximos años.

Siendo consciente que el área en el que se adentra el trabajo está en auge y por tanto en constante cambio, y además, por tratarse de un contexto novedoso, se nos plantean numerosas cuestiones de investigación.

¿Cómo ha influido el uso de dispositivos móviles en el comportamiento de compra de los consumidores? ¿Los utilizan cuando realizan sus compras? ¿Los consumidores comienzan su compra en la red y la terminan en la tienda física? ¿Los consumidores comienzan su compra en la tienda física pero la terminan en la red? ¿Influyen las redes sociales a la hora de comprar?

Es de vital importancia definir claramente cuáles son los objetivos que se persiguen con el trabajo de investigación. Se parte de la hipótesis que el comportamiento y los hábitos de consumo de compra online y offline han cambiado. En la última década se ha afianzado el e-commerce y se ha hecho cada vez más habitual comprar a través de internet. Es por ello que el sector del retail debe adaptarse y reinventarse ante este nuevo cambio. La finalidad última de la investigación, es comprobar si el uso de dispositivos móviles conectados a internet (smartphones o tablets) y el uso de las redes sociales, ejercen algún tipo de influencia en el comportamiento de los millennials en sus hábitos de compra.

1.2.1 Objetivo principal
El objetivo principal del presente trabajo es:
– Analizar las nuevas tendencias en los hábitos de consumo online y offline en los jóvenes millennials en el sector del retail a través de internet y el dispositivo móvil.
– Proporcionar una respuesta que establezca una tipología del consumidor y las estrategias que deben llevar a cabo por las empresas y marcas.

1.2.2 Objetivos específicos
Para lograr este objetivo principal se perseguirán los siguientes objetivos específicos:
– Identificar el comportamiento del consumidor online.
– Comprender las tendencias de showrooming y webrooming entre tienda y retail en línea.
– Identificar los principales factores para la conversión del consumidor en tienda.
– Jerarquizar los medios que tienen mayor impacto en la decisión de compra.
– Conocer las fuentes de información utilizadas en el proceso de compra.
– Analizar la influencia de las redes sociales.

Respecto al marco teórico, las conclusiones obtenidas a partir de la realización del trabajo son las siguientes:
En los últimos años, se ha incrementado el uso del comercio electrónico como medio de compra y el consumidor digital ha evolucionado a pasos agigantados modificando progresivamente sus costumbres y hábitos. Cada vez son más los consumidores que realizan sus compras a través de Internet. Internet se ha posicionado, entre otras, como una herramienta de búsqueda y compra de productos/servicios y comparación de precios, pudiéndose realizar por cualquier persona en cualquier momento y lugar del mundo.

La penetración del teléfono móvil en el mundo es imparable y también en nuestro país, y a su vez, se ha incrementado la utilización del dispositivo móvil en el comercio electrónico. El comercio electrónico desde el móvil ya ha dejado de ser el futuro para convertirse en el presente, y es que por primera vez en la historia más personas utilizan el móvil para navegar por sitios de comercio electrónico que desde cualquier otro tipo de dispositivo, porque mientras que el tiempo de navegación en sitios de comercio electrónico desde el ordenador se realiza básicamente en casa, con el dispositivo móvil se extiende a cualquier lugar y situación del día (de camino al trabajo o a clase, en los transportes públicos, en la calle…).

El uso del smartphone y las redes sociales por parte de los millennials es superior, debido a que están siempre atentos al teléfono móvil, nunca se separan de su smartphone, ni siquiera por la noche. Es aquí donde las marcas y las empresas deben aprovechar esta gran ventaja para aumentar la interacción con ellos consiguiendo la retroalimentación entre ambos.

A su vez, la presencia de las redes sociales, se han convertido en un canal muy importante en términos de marketing online. Forman parte del día a día del consumidor actual, el cual genera comentarios, recomendaciones o críticas sobre los productos que utiliza o lo que desea comprar. La generación millennials, la cual tiene el futuro en sus manos, son clientes con un fuerte potencial, se caracterizan por ser exigentes con las marcas, esperan opinar y participan directamente con ellas. Las redes sociales se convierten así, en una herramienta imprescindible para facilitar información al comprador y también por ser una forma de interacción cercana y efectiva con los consumidores.

Las empresas que quieran acercarse al consumidor, deberán apostar por una estrategia con un destacado componente social.
Por último, de la investigación podemos concluir que en España la compra online no tiene el arraigo que se observa en otros países, pero cada año crece como canal de venta y como una principal fuente de información. Es recomendable, por tanto, tener una buena presencia de la marca en Internet como clave para condicionar tanto las ventas offline como la cada vez más incipiente venta online. Teniendo muy presente a los millennials que poseen una preferencia única basada en tres ámbitos: el vídeo, lo social, y el móvil.

Por lo tanto, la estrategia debe estar orientada hacia los medios sociales y la tecnología móvil.

Respecto al estudio empírico se han extraído las siguientes conclusiones:
La investigación muestra que el comportamiento de compra del consumidor ha cambiado a lo largo de los años, con una mayor tendencia hacia un perfil de internauta comprador online cada vez más consolidado e interactivo. No obstante, la encuesta refleja que el consumidor sigue considerando al medio offline como favorito a la hora de efectuar la compra. La tienda física sigue siendo el principal punto de venta, pero un 72,4% afirma haber realizado una búsqueda previa en la tienda para después comprar online (showrooming) y un 94,8% de los consumidores se aprovechan de la multitud de información disponible en la web para descubrir nuevos productos y servicios y compararlos antes de comprar en tiendas físicas (webrooming). La principal barrera que los compradores experimentan a la hora de comprar online es el desconocimiento de si el producto seleccionado pueda ser adecuado o no a sus necesidades, mientras que la principal ventaja es encontrar el mejor precio y oferta.

La investigación también concluye que la tecnología móvil se ha convertido en una herramienta clave en los hábitos de consumo de los jóvenes millennials, como por ejemplo, hacer fotografías de lo que estaría dispuesto a comprar (91,4%), la búsqueda de información sobre productos (88,6%), pedir consejo a un amigo mientras está en la tienda física (88,6%) o comparar precios (73,8%). Esta realidad obliga al sector retail a aprovechar la interacción entre consumidor y tienda a través de los dispositivos móviles. También utilizan mucho más la tecnología haciendo check-in con el teléfono móvil (56,2%), escaneando códigos QR o códigos de barra (39%) o pagando a través de una aplicación móvil (56,7%), buscando así una experiencia más completa.

Otro de los factores relevantes que se extrae es la importancia de las redes sociales, las cuales son muy valoradas por los consumidores. Si hace poco se abordaban como una fuente de información más que de compra en el sector retail, esto ha cambiado, el consumidor ya interactúa con las marcas y afirma que seguir a sus marcas favoritas (84,4%), conocer las opiniones de otros usuarios a través de las redes sociales (83,4%) o seguir a blogueras (66,8%) le ha influido o incentivado a comprar más. Por lo tanto, las empresas deberán adaptarse a este cambio, aprovechando los datos de información sobre el comportamiento de sus clientes para poder ofrecerles contenidos adaptados a su experiencia multicanal.

Por último, para concluir, sí es adecuada una estrategia multicanal, en donde las tiendas físicas deben sofisticarse y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen la tecnología y sobre todo el canal móvil, ya que permite a las empresas interactuar de una forma ideal con sus clientes. Ser multicanal significa alcanzar a todos los usuarios desde cualquier medio, pero hacerlo de una manera personalizada, así como también recuperar y calificar datos para mejorar las estrategias actuales.

El comercio móvil ha supuesto una revolución para el sector retail –donde la tendencia es a seguir en alza-, y están modificando la estrategia de una tienda de comercio electrónico. Por este motivo, es crucial que todas las empresas y marcas se preparen para dar respuesta a un futuro que ya está presente, de compradores que utilizan los dispositivos móviles como los smartphones y las tablets de una forma constante en la vida cotidiana online. Además, tener la opción de buscar información sobre un producto en el dispositivo móvil ayuda no solo a incrementar las ventas a través de este dispositivo sino también con otros diferentes o en la propia tienda física. En consecuencia a estos fenómenos, los nuevos hábitos de consumo demandan una presencia online de las marcas y las empresas que deberán integrar en sus estrategias comerciales la coexistencia de la tienda física y el canal online, que a su vez deberán complementarse entre sí en un mundo entre lo digital y lo físico, ya que el cliente tiene una percepción de la marca como un único canal, quiere acceder ya sea a través de la tienda física como de la tienda online, lo que exige homogeneidad de ambos canales.

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