En los últimos años el marketing de ciudades ha ido evolucionando al mismo tiempo que las nuevas tendencias de marketing y publicidad, que vienen marcadas por las nuevas tecnologías y hábitos de consumo de los usuarios. Hoy más que nunca las ciudades compiten entre ellas con el fin de potenciar o reafirmar su poder económico y social en el entorno nacional o internacional.
Como parte del Place Branding se desprende el City Branding o Marca Ciudad (MC) y ya no consiste simplemente en crear un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Se trata de una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales. Radica en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación, con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversores, entre otros.
Teniendo en cuenta esta “nueva” noción de marketing aplicado a las ciudades, es interesante estudiar cómo las estrategias que utilizan las ciudades han ido modificándose y poco a poco, han ido incorporando herramientas digitales para mejorar los resultados. Actualmente, las ciudades están organizadas como empresas y como tales, tienen sus propias estructuras económico-administrativas, políticas y relacionales. Pues bien, para optar a la mejor posición deberán competir entre ellas. Aquí entra en juego el marketing de ciudad, herramienta que permite a un territorio posicionarse aventajadamente frente a otros. Con el auge de internet, hoy en día es extraño que una ciudad no tenga su propia página web, redes sociales y presencia en otros espacios digitales. En el siglo XXI gozar de una buena imagen de marca lo es todo, tanto para promocionarse como para darse a conocer.
Hasta el momento, la capital española estaba ascendiendo en los rankings mundiales como ciudad idónea para vivir, para organizar eventos y para hacer turismo. Sus visitantes destacan su oferta de ocio y cultura, así como el carácter abierto y hospitalario de su gente. La buena percepción que estos tenían de Madrid se vio truncada con la llegada de la crisis de la COVID-19, cuyo impacto fue mucho mayor en esta región que en el resto de España. La pandemia mundial obligó a modificar las estrategias de comunicación y posicionamiento de la ciudad, las cuales analizaremos en el presente trabajo además de medir el nivel de adaptabilidad a esta situación.
El gobierno de España decretó un estado de alarma y un confinamiento, que obligó a la población a permanecer en sus domicilios durante semanas, limitándose así su movilidad. Además de acarrear consecuencias socio-económicas inmediatas, las estadísticas apuntan a que durante este tiempo la presencia del usuario en internet y en las redes sociales aumentó considerablemente, forzando a las empresas a moldear tanto sus mensajes como los medios de difusión.
En la guerra de posicionamiento no basta con aplicar estrategias y herramientas digitales para tener éxito. En los últimos años ya se venían observando ciertos cambios de consumo y mentalidad en la población mundial que las marcas debían tener en cuenta a la hora de lanzar sus campañas (la responsabilidad social y medioambiental, la experiencia del usuario, el especial protagonismo en el campo del turismo de la generación Z, etc.).
Durante los últimos meses, las compañías en general y particularmente la oficina de Turismo de Madrid han tenido que potenciar su ingenio para conseguir unos buenos resultados en cada fase de esta crisis.
Madrid ha empezado a crear su propia imagen de marca desde hace relativamente poco y en los últimos años es cuando más ha invertido en mejorarla y posicionarla en el plano internacional. En el presente trabajo trataremos de observar, analizar y evaluar algunas de las estrategias que ha llevado a cabo en el entorno digital dentro de un contexto pandémico mundial con el fin de hacer frente a esta crisis salvaguardando su imagen de marca.
