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Gestión de la promoción de la marca Madrid en la crisis de la COVID-19 a través de medios digitales

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Álvaro Rodríguez Casal (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre la «Gestión de la promoción de la marca Madrid en la crisis de la COVID-19 a través de medios digitales».

Este Trabajo Fin de Máster nació con el propósito de analizar las acciones de posicionamiento de la marca Madrid a través de diferentes medios digitales. Sin embargo, como consecuencia de la crisis de la COVID-19, se han investigado y analizado las acciones de marketing llevadas a cabo en un contexto pandémico por la oficina de Turismo de Madrid.

El resultado es el comienzo de una nueva forma de comunicar para mejorar la imagen de marca a través de herramientas como las redes sociales. Esta realidad se ha hecho evidente gracias a una mayor presencia en internet por parte de la población española fruto del confinamiento y las habilidades de la oficina de Turismo para aprovechar y saber utilizar los recursos digitales.

Nombre:

Ávaro Rodríguez

Tutor:

Pilar Antolínez

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

En los últimos años el marketing de ciudades ha ido evolucionando al mismo tiempo que las nuevas tendencias de marketing y publicidad, que vienen marcadas por las nuevas tecnologías y hábitos de consumo de los usuarios. Hoy más que nunca las ciudades compiten entre ellas con el fin de potenciar o reafirmar su poder económico y social en el entorno nacional o internacional.

Como parte del Place Branding se desprende el City Branding o Marca Ciudad (MC) y ya no consiste simplemente en crear un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Se trata de una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales. Radica en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación, con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversores, entre otros.

Teniendo en cuenta esta “nueva” noción de marketing aplicado a las ciudades, es interesante estudiar cómo las estrategias que utilizan las ciudades han ido modificándose y poco a poco, han ido incorporando herramientas digitales para mejorar los resultados. Actualmente, las ciudades están organizadas como empresas y como tales, tienen sus propias estructuras económico-administrativas, políticas y relacionales. Pues bien, para optar a la mejor posición deberán competir entre ellas. Aquí entra en juego el marketing de ciudad, herramienta que permite a un territorio posicionarse aventajadamente frente a otros. Con el auge de internet, hoy en día es extraño que una ciudad no tenga su propia página web, redes sociales y presencia en otros espacios digitales. En el siglo XXI gozar de una buena imagen de marca lo es todo, tanto para promocionarse como para darse a conocer.

Hasta el momento, la capital española estaba ascendiendo en los rankings mundiales como ciudad idónea para vivir, para organizar eventos y para hacer turismo. Sus visitantes destacan su oferta de ocio y cultura, así como el carácter abierto y hospitalario de su gente. La buena percepción que estos tenían de Madrid se vio truncada con la llegada de la crisis de la COVID-19, cuyo impacto fue mucho mayor en esta región que en el resto de España. La pandemia mundial obligó a modificar las estrategias de comunicación y posicionamiento de la ciudad, las cuales analizaremos en el presente trabajo además de medir el nivel de adaptabilidad a esta situación.

El gobierno de España decretó un estado de alarma y un confinamiento, que obligó a la población a permanecer en sus domicilios durante semanas, limitándose así su movilidad. Además de acarrear consecuencias socio-económicas inmediatas, las estadísticas apuntan a que durante este tiempo la presencia del usuario en internet y en las redes sociales aumentó considerablemente, forzando a las empresas a moldear tanto sus mensajes como los medios de difusión.

En la guerra de posicionamiento no basta con aplicar estrategias y herramientas digitales para tener éxito. En los últimos años ya se venían observando ciertos cambios de consumo y mentalidad en la población mundial que las marcas debían tener en cuenta a la hora de lanzar sus campañas (la responsabilidad social y medioambiental, la experiencia del usuario, el especial protagonismo en el campo del turismo de la generación Z, etc.).

Durante los últimos meses, las compañías en general y particularmente la oficina de Turismo de Madrid han tenido que potenciar su ingenio para conseguir unos buenos resultados en cada fase de esta crisis.

Madrid ha empezado a crear su propia imagen de marca desde hace relativamente poco y en los últimos años es cuando más ha invertido en mejorarla y posicionarla en el plano internacional. En el presente trabajo trataremos de observar, analizar y evaluar algunas de las estrategias que ha llevado a cabo en el entorno digital dentro de un contexto pandémico mundial con el fin de hacer frente a esta crisis salvaguardando su imagen de marca.

El objetivo general del presente trabajo es medir la eficacia de las estrategias que la marca Madrid ha llevado a cabo durante la crisis de la COVID-19 para mejorar su
posicionamiento e imagen de marca. Con esta investigación se busca analizar las acciones de marketing y comunicación que la oficina de Turismo de Madrid ha llevado a cabo desde que se decretó la cuarentena en España.

Además, se persiguen varios objetivos específicos:
– Medir el nivel de adaptabilidad al entorno digital de la marca Madrid (criterios de sus páginas webs, presencia en redes sociales, apps, etc.).
– Tratar de valorar la eficacia de sus herramientas digitales a través de experiencias de usuarios.
– Medir el nivel de interacción de la oficina de Turismo de Madrid que tiene con sus seguidores en redes sociales y compararlo con el de otras cuentas no oficiales.
– Conocer si ha experimentado alguna variación el nivel de interacción antes, durante y después del confinamiento.

La pandemia de la COVID-19 cogió a la sociedad por sorpresa. La manera de comunicar de las marcas ha tenido que adaptarse a la nueva normalidad al igual que también lo hicieron nuestros hábitos cotidianos. Gracias al estudio y comparación de los datos que hemos obtenido de diferentes fuentes podemos decir que la oficina de Turismo de Madrid ha actuado de una manera efectiva, acorde a la situación excepcional con la que nos hemos encontrado.

De la investigación extraemos diferentes conclusiones:
– El análisis de usabilidad es positivo, aunque con algunas deficiencias. Si bien los contenidos de la página web son útiles para el usuario y están disponibles en nueve idiomas, la velocidad de carga es muy alta, sobre todo para dispositivos móviles y aunque es responsive, en ocasiones resulta incómodo navegar desde un smartphone por su página y se echa de menos el botón de “volver hacia arriba”.
– Sería recomendable mejorar el SEO de la página puesto que cuanto más arriba se encuentre en un buscador, más visibilidad tendrá. Recordemos que al buscar en Google “Madrid”, la página aparece en quinto lugar y en tercero cuando el término es “viajar a Madrid”. Unos resultados que varían, por ejemplo, si la búsqueda se hace desde Colombia: cuarto lugar para “Madrid” y sexta posición para “viajar a Madrid”.
– Destaca el contenido difundido a través de las redes sociales durante las semanas del estado de alarma, sobre todo en Instagram. La cuenta ha sabido sacar partido a la situación utilizando los recursos de esta red social: ha informado sobre la situación, ha mostrado la ciudad al espectador sin que este tuviera que salir de casa, ha utilizado la gamificación como herramienta para promocionar la capital y generar interacción con los seguidores. También esta cuenta ha sido una importante difusora de las iniciativas que se llevaron a cabo durante el confinamiento y dio voz a instituciones y proyectos que comenzaron a abrir sus puertas en la desescalada. Tanto a nivel contenidos como de continente (el diseño de las historias, por ejemplo, que requería de una edición y preparación anterior) se podría decir que la página ha gestionado bien esta crisis.
– En cuanto a la tasa de retorno no tenemos forma de hallarla. Durante estos meses el objetivo de su campaña no era que llegaran visitantes a la ciudad (pues la movilidad estaba limitada y tan solo permanecieron abiertos durante ese tiempo farmacias, hospitales y supermercados) sino más bien seguir estrategias para potenciar su notoriedad e imagen de marca, aprovechando la mayor presencia de usuarios en la red. En cuanto a nivel de interactividad, hemos observado un aumento en la tasa de engagement desde que comenzó la cuarentena. Aunque se publicaron menos posts durante los meses del estado de alarma, los likes y comentarios sumados superan al periodo de tiempo en el que aún no había estallado la crisis.
– Un ejemplo de adaptabilidad a la situación pandémica pero también a las exigencias del target de Instagram es la creación de un filtro que propone planes para hacer en la ciudad. Consideramos que este es un óptimo recurso, dentro ya de la campaña #MadridVuelve, que llama la atención del usuario y despierta su interés en el ocio de Madrid.
– Es importante añadir también la campaña #MadridVuelve, una iniciativa cuyo objetivo es intentar volver a la normalidad respetando las limitaciones de la situación. A lo largo de la desescalada se fue detallando qué se podía hacer y qué no en la ciudad, al mismo tiempo que se difundían las instituciones y negocios que iban abriendo sus puertas al público. Sin embargo, consideramos que no se ha trabajado mucho la idea de profundizar en la generación de confianza a los posibles visitantes, reafirmando la seguridad de todas aquellas personas que visitan la ciudad. Recordemos que en los últimos meses la gestión de la crisis de la COVID-19 en Madrid ha sido muy criticada por los medios de comunicación.
– La encuesta que hemos realizado para la presente investigación, entrevistando a más de 400 personas de 29 nacionalidades y diversas comunidades autónomas, consideraron útil la promoción de Madrid a través
de las iniciativas virtuales que hemos visto en los puntos anteriores. De hecho, teniendo en cuenta que calificando la respuesta con un 0 sería poco útil y con un 10 muy útil, un 17% de los encuestados calificaron con un 5 la utilidad de estas iniciativas, un 17% las calificaban con un 8 y un 15 % con un 8. Esta respuesta, junto a los datos aportados responderían a nuestra hipótesis. Se podría decir que las estrategias llevadas a cabo por la oficina de Turismo de Madrid en la cuarentena han sido útiles.
– Matizar que las otras cuentas de Instagram analizadas, Madrid Secreto y Madrid Diferente demostraron ser otra buena fuente de difusión de las iniciativas de ocio de la ciudad y su lenguaje y modo de dirigirse a la audiencia quizá coincide con su target. Además, al no formar parte de un organismo oficial poseen más libertad a la hora de diseñar y difundir sus mensajes.

Será necesario esperar para observar la evolución de la pandemia y la magnitud de los rebrotes en Madrid y en el resto de España. Se puede cuantificar en miles de millones de euros las pérdidas provocadas por el coronavirus y la caída en un 78% del turismo en la ciudad. La “Nueva normalidad” no está del lado del turismo urbano y los visitantes prefieren destinos costeros para pasar sus vacaciones.