Hemos analizado la comunicación en redes sociales ante situaciones de crisis reputacional de diferentes empresas y las estrategias de comunicación online que adoptaron. Para ello se han definido una serie de variables sobre las que se ha sustentado el estudio. Gracias a estas hemos podido medir qué estrategias de comunicación online se han llevado a cabo por estas empresas. Antes de continuar con las conclusiones relativas a la estrategia de comunicación, es relevante destacar, que tras el estudio ha quedado evidenciado el peso que han ido ganando las redes sociales dentro de las corporaciones, ya que hemos comprobado que estas se han convertido en una herramienta fundamental para la gestión de crisis en un mundo hiperconectado.
Tras el análisis, hemos extraído una serie de directrices que reflejan lo que se debe hacer y no se debe hacer ante una crisis reputacional:
– Hemos observado que la monitorización de los focos de riesgo, es decir de aquellos usuarios que incrementan el nivel de una crisis, debe ser esencial dentro de un plan de gestión de crisis, con el objetivo de que la interacción con dichos focos de riesgo sea activa. Por ejemplo, hemos comprobado que la figura del influencer puede jugar un papel determinante para el estallido de una crisis.
– El silencio como modo de respuesta no debe caber en la gestión de la crisis, ya que hará incrementar la gravedad de esta. Así, en todos los casos analizados hemos observado una respuesta por parte de las empresas. En el entorno digital, las organizaciones han sabido adaptarse a las nuevas plataformas, fundamentadas en la inmediatez. La capacidad de reacción que ofrecen estas plataformas ha sido aprovechada por las empresas, ya que la mayoría de ellas ha respondido ante la crisis de forma inmediata. En aquellos casos en los que el feedback de la empresa ha tardado más, como en el de la compañía Facebook, se ha dado pie a que los usuarios conversen vía redes, aumentando la polémica. No obstante, hemos comprobado que la capacidad de reacción que ofrecen estas plataformas debe ir ligada a la veracidad del mensaje, que reflejará la transparencia de la empresa, generando confianza en el usuario.
– Hemos observado que los públicos exigen más explicaciones en plazos de tiempo más cortos y es por ello, que las empresas deberán de considerar de carácter urgente a sus públicos, con el objetivo de que la viralización de la crisis no se agrave.
– En casos de crisis de extrema gravedad, como el de Lufthansa, la empresa debe mostrar un alto grado de implicación con las víctimas, siendo la constante escucha al afectado la principal arma para reflejar esta implicación. Así, la empresa debe de poner a los afectados potenciales como prioridad.
– Hemos podido comprobar que una situación nacida en una red social puede llegar a ocupar las principales cabeceras, debido a que las redes sociales no solo permiten la rapidez, sino un alcance mucho mayor, como en el caso de HyM.
– El tono del mensaje ante una crisis no debe ser defensivo, ya que esto podrá dar lugar a un aumento de la crispación por parte de los usuarios. En la mayoría de los casos hemos podido observar un discurso cercano y transparente. Otra herramienta que puede disminuir, a corto plazo, la sensación de crisis es el uso del humor, como en el caso de KFC.
– Además, el mensaje debe ser cercano, pero también debe estar dotado de claridad, porque como hemos analizado, en el entorno 2.0 tan sensibilizado, esto podría dar lugar a malentendido y por consecuente, a la agravación de la crisis.
Lo esencial es que la pérdida de confianza por parte del cliente, debido a la crisis, pueda minimizarse en algunos casos si se realiza una gestión correcta de la misma. Por tanto, se refleja que no se puede considerar una crisis simplemente como un peligro, sino como un tiempo de ocasión, ya que las empresas pueden extraer de ellas la oportunidad de mejorar.
Así, en el escenario digital, las empresas deberán tener en cuenta que las redes sociales implican no solo una respuesta inmediata por parte de las corporaciones, sino que este entorno da lugar a una descentralización del control de los mensajes y, por tanto, propicia la cercanía del usuario con la crisis. De este modo, aunque la intensidad de la crisis se diluya, la conciencia de los usuarios sobre esta determinará, en cierta medida, la duración de la crisis.
