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Gestión de la Comunicación de Crisis en el entorno digital. Estudios de caso

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por María de la Soledad Recio Cruz (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019).

Uno de los pilares de la comunicación corporativa es conocer a qué grupo de interés me dirijo y cómo debo dirigirme a él, teniendo como fin mantener la reputación de la propia empresa.

Debido a la llegada de las redes sociales esta comunicación de “feedback” se ha incrementado dando lugar, en algunos casos, al nacimiento de riesgos o situaciones de crisis reputacional. Es necesario, por ello, estudiar varios casos de crisis con el objetivo de entender qué estrategias de comunicación en redes sociales son óptimas para solventar una crisis y aún más importante para sacar las lecciones necesarias de cara a una posible futura crisis.

Nombre:

María de la Soledad Recio Cruz

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comunicación Corporativa

La manera de comunicar está cambiando a una velocidad muy rápida debido al nacimiento y desarrollo de las redes sociales. Las nuevas tecnologías están permitiendo que la dirección de los mensajes proyectados por la empresa ya no vaya en una sola dirección, sino que ahora exista una comunicación bidireccional, en donde los clientes ya tienen el poder para entablar conversaciones con las propias empresas a través de las redes sociales. Por tanto, las redes 2.0 están jugando un nuevo papel, se han convertido en canales de diálogo entre las propias empresas y los consumidores.

Debido a este paradigma, las corporaciones deben comprender que nos encontramos ante un nuevo entorno al que o se adaptan o “mueren”. Como afirma Javier Celaya en su libro La empresa en la web 2.0 (2000, p. 9), “las compañías deben tener en cuenta que las conversaciones y recomendaciones, sobre todo del tipo de productos y servicios, que tienen lugar en la web social ocupan ya más del 25% del tráfico en internet”.

Los clientes se encuentran en las redes sociales y las empresas, tras este nuevo metamorfismo, deben estar donde sus clientes estén. Las redes sociales, como Twitter y Facebook, se han convertido en herramientas esenciales, que podrán favorecer o perjudicar a las corporaciones según la capacidad que tengan estas mismas para responder a sus clientes por esta vía. Actualmente, las redes sociales no solo tienen como fin el entretenimiento, sino que se han convertido en portales de comunicación bidireccionales, en donde el usuario tiene el poder para emitir mensajes que pueden poner en peligro la reputación empresarial. Antes se conversaba, se opinaba y se compartían los puntos de vista sentándose alrededor de una mesa, pero ahora las experiencias con las compañías-buenas o malas- se publican en estas plataformas.

Además, se debe tener en cuenta que los mensajes que circulan por las redes son como genes que se replican y difunden a una velocidad vertiginosa. Las empresas han perdido el control de los mensajes, la información online fluye y por ello, estas deben estar preparadas para crear corrientes positivas y saber reaccionar a las crisis comunicacionales que se difunden por las redes. Saura (2005, p. 13) define crisis como “una situación grave que afecta a la empresa o institución en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos claves o grupos de interés”.

Del mismo modo, hemos de tener en cuenta que puede darse la situación en la que la crisis no sea la que causa la caída de la organización, sino el mal manejo de esta. Como afirma Celaya (2000, p.11), “al igual que la Revolución Industrial transformó radicalmente la manera de producir, comercializar y promocionar cualquier tipo de producto o servicio en la sociedad, la Revolución Digital representa el principal desafío de las empresas e instituciones a la hora de innovar para redefinir sus nuevos modelos de negocio en el siglo XXI”.

Objetivo General

– Analizar la comunicación en redes sociales ante situaciones de crisis reputacional de diferentes empresas.

Objetivos específicos

– Estudiar el peso de las redes sociales en el área empresarial, analizando cómo el Social Media ha cambiado la forma en la que se comunican las empresas con sus clientes.

– Estudiar las distintas estrategias de comunicación online, planteando el estudio de diferentes variables, que llevan a cabo las empresas para gestionar la comunicación en situaciones de crisis.

– Estructurar una serie de directrices que plasmen lo que se debe hacer y lo que no ante una crisis reputacional.

– Medir si la estrategia de comunicación elegida en los estudios de caso planteados impactó en el agravamiento o mejora de la crisis.

Hemos analizado la comunicación en redes sociales ante situaciones de crisis reputacional de diferentes empresas y las estrategias de comunicación online que adoptaron. Para ello se han definido una serie de variables sobre las que se ha sustentado el estudio. Gracias a estas hemos podido medir qué estrategias de comunicación online se han llevado a cabo por estas empresas. Antes de continuar con las conclusiones relativas a la estrategia de comunicación, es relevante destacar, que tras el estudio ha quedado evidenciado el peso que han ido ganando las redes sociales dentro de las corporaciones, ya que hemos comprobado que estas se han convertido en una herramienta fundamental para la gestión de crisis en un mundo hiperconectado.

Tras el análisis, hemos extraído una serie de directrices que reflejan lo que se debe hacer y no se debe hacer ante una crisis reputacional:

 – Hemos observado que la monitorización de los focos de riesgo, es decir de aquellos usuarios que incrementan el nivel de una crisis, debe ser esencial dentro de un plan de gestión de crisis, con el objetivo de que la interacción con dichos focos de riesgo sea activa. Por ejemplo, hemos comprobado que la figura del influencer puede jugar un papel determinante para el estallido de una crisis.

– El silencio como modo de respuesta no debe caber en la gestión de la crisis, ya que hará incrementar la gravedad de esta. Así, en todos los casos analizados hemos observado una respuesta por parte de las empresas. En el entorno digital, las organizaciones han sabido adaptarse a las nuevas plataformas, fundamentadas en la inmediatez. La capacidad de reacción que ofrecen estas plataformas ha sido aprovechada por las empresas, ya que la mayoría de ellas ha respondido ante la crisis de forma inmediata. En aquellos casos en los que el feedback de la empresa ha tardado más, como en el de la compañía Facebook, se ha dado pie a que los usuarios conversen vía redes, aumentando la polémica. No obstante, hemos comprobado que la capacidad de reacción que ofrecen estas plataformas debe ir ligada a la veracidad del mensaje, que reflejará la transparencia de la empresa, generando confianza en el usuario.

– Hemos observado que los públicos exigen más explicaciones en plazos de tiempo más cortos y es por ello, que las empresas deberán de considerar de carácter urgente a sus públicos, con el objetivo de que la viralización de la crisis no se agrave.

– En casos de crisis de extrema gravedad, como el de Lufthansa, la empresa debe mostrar un alto grado de implicación con las víctimas, siendo la constante escucha al afectado la principal arma para reflejar esta implicación. Así, la empresa debe de poner a los afectados potenciales como prioridad.

– Hemos podido comprobar que una situación nacida en una red social puede llegar a ocupar las principales cabeceras, debido a que las redes sociales no solo permiten la rapidez, sino un alcance mucho mayor, como en el caso de HyM.

– El tono del mensaje ante una crisis no debe ser defensivo, ya que esto podrá dar lugar a un aumento de la crispación por parte de los usuarios. En la mayoría de los casos hemos podido observar un discurso cercano y transparente. Otra herramienta que puede disminuir, a corto plazo, la sensación de crisis es el uso del humor, como en el caso de KFC.

– Además, el mensaje debe ser cercano, pero también debe estar dotado de claridad, porque como hemos analizado, en el entorno 2.0 tan sensibilizado, esto podría dar lugar a malentendido y por consecuente, a la agravación de la crisis.

Lo esencial es que la pérdida de confianza por parte del cliente, debido a la crisis, pueda minimizarse en algunos casos si se realiza una gestión correcta de la misma. Por tanto, se refleja que no se puede considerar una crisis simplemente como un peligro, sino como un tiempo de ocasión, ya que las empresas pueden extraer de ellas la oportunidad de mejorar.

Así, en el escenario digital, las empresas deberán tener en cuenta que las redes sociales implican no solo una respuesta inmediata por parte de las corporaciones, sino que este entorno da lugar a una descentralización del control de los mensajes y, por tanto, propicia la cercanía del usuario con la crisis. De este modo, aunque la intensidad de la crisis se diluya, la conciencia de los usuarios sobre esta determinará, en cierta medida, la duración de la crisis.

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