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Gestión de datos personales de consumidores de Moda Online

Rocío Álvarez Jiménez alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2018/2019 realizó un Trabajo Fin de Máster que tuvo como argumento principal el sector de la moda aplicado al comercio electrónico. Ya que, teniendo como referencia de que un 71% de la población internauta española se declara como comprador online, y de 19,4 millones de españoles, más de la mitad (57%), demandan productos de moda a través de Internet (Véase gráfica 1), se trata de un gran sector para analizar.

También, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, se afirma que en 2018 la compra de ropa y complementos de forma online aumenta de lugar y, se coloca en primera posición en «productos y servicios comprados en internet» con respecto al año anterior con 10,9 puntos. En segunda posición, destaca la compra de electrónica y aparatos electrónicos con 0,5 puntos de diferencia (10,4 puntos) y, detrás de esta, en tercer lugar, se sitúan el alojamiento en hoteles, casas rurales, etc. con 9,2 puntos (2019, p. 6). Por lo que, el sector de moda es de los más relevantes y destacados para la compra de productos y servicios vía Internet, por ello, es esencial analizarlo e indagar más sobre él.

Para este sector, es fundamental la recogida de información que generan los consumidores por su recorrido en Internet, para la consecución de sus estrategias y objetivos, y así, poder acercarse y especializarse en cada consumidor. Si una empresa de moda, por ejemplo, descubre que un usuario está buscando un producto en concreto, este puede facilitarle la búsqueda y promocionarle sus propios productos complementarios.

Esto supone una ventaja para las organizaciones, pero también se ha convertido en una incertidumbre para todos los internautas, y es que, se desconoce gran parte del uso de estos datos personales. Incluso puede darse la situación, de que las empresas puedan vender esta información a terceras personas.

Es por ello, que el estudio que se desarrollará en este Trabajo de Fin de Máster, se centrará en el avance del conocimiento sobre esta gestión de datos que se recogen de los usuarios de moda online; la percepción y el conocimiento que tienen los usuarios de moda sobre esta técnica, donde se incluyen aspectos como política de privacidad y la política de cookies, entre otros. Basada en la información obtenida previamente y por supuesto, datos reales que se han obtenido a través de una nueva investigación, a partir de nuevos planteamientos científicos y enfoques. Al tratarse de un tema actual y futuro, que va a ir evolucionando brutalmente durante los próximos años, se convierte en una materia de gran interés para mí. Esta investigación puede resultarme de gran ayuda para conocer e indagar más sobre ello, y, además, facilitarme el estudio de este máster. Asimismo, he decidido centrar este estudio en el sector que más me cautiva, el de moda.

Nombre:

Rocío Álvarez Jiménez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comercio electrónico

 

La aparición de Internet y las tecnologías en la sociedad, ha originado a lo largo de los años una dependencia cada vez mayor para la realización de cualquier acción habitual y que, de forma creciente, se extiende a más ámbitos de nuestra vida. Y con ello, se ha originado en las empresas, una etapa imperativa de adaptación de su gestión empresarial a las nuevas exigencias y cambios de este mundo híper-mediatizado, es decir, esto ha obligado a las organizaciones, empresarios y profesionales a transformar los métodos del comercio presencial al comercio electrónico. Y, como no podría ser de otro modo, esta transformación ha trascendido también al marketing.

Es por ello que, en empresas de todos los sectores, donde se destaca el incremento de la presencia e importancia del sector de moda, se ha extendido la acción de compra a través de tiendas virtuales también denominadas e-commerce además de, las aplicaciones. Reduciendo la demanda de productos y servicios en establecimientos físicos.

A través de esta acción de compra online, las empresas utilizan los datos que estos usuarios generan desde su simple paso por Internet hasta la acción de compra, como un instrumento fundamental para la consecución de objetivos. De hecho, numerosos servicios digitales operan simplemente con esta recogida y uso de datos.

Esto es debido a que, hoy en día, las empresas no buscan principalmente ganar beneficios, sino que su fin es el de satisfacer las necesidades de los clientes y usuarios. Y, a partir de estos datos, las empresas logran conocer los gustos y preferencias del usuario, y crear un trato especializado para cada uno de ellos, e incluso, intentar alcanzar su fidelización.

Sin embargo, muchos de los usuarios desconocen cómo las empresas utilizan la información que recogen de Internet. A lo largo de este Trabajo de Fin de Máster, conoceremos el conocimiento y la percepción que tienen los usuarios, sobre el uso que llevan a cabo las empresas del sector moda de los datos que obtienen de su paso por Internet.

Objetivo general

Investigar el conocimiento sobre la gestión de los datos personales que se recogen de los consumidores de moda online.

Objetivos específicos

– Determinar a partir de qué medios, las empresas de moda obtienen estos datos personales.

– Analizar las políticas de privacidad y de cookies.

– Estudiar el conocimiento y la opinión de los usuarios sobre esta recogida de datos.

– Conocer si los usuarios están de acuerdo con la comercialización de su información personal.

– Averiguar la importancia de estos datos para el desarrollo de la actividad de las empresas.

A lo largo del trabajo, hemos afirmado que, desde la aparición de las tecnologías la sociedad ha ido modificando su forma de vivir adaptándose a estas, integrándose y formando parte cada vez más, de la mayor parte de nuestras acciones cotidianas. Pero no solo ha sido la sociedad la que se ha tenido que adaptar a esta nueva forma de vida, sino que, las empresas han tenido que evolucionar al mismo par, con el fin de cubrir las nuevas exigencias y cambios originados.

Con todos los datos de usuarios recogidos transformados en información útil para las empresas, destacamos que las organizaciones podrán segmentar las campañas y especializarse por cada grupo de clientes. Y, con ello, crear y establecer estrategias más eficientes, controlar las campañas además del, retorno de la inversión. Y, tendrán la posibilidad de adaptarse al comportamiento dinámico del cliente, realizando cambios oportunos en las acciones del marketing corporativo y, tratar de crear un mejor contacto con clientes actuales y potenciales.

Como principal herramienta para la obtención de datos online se encuentra Google Analytics, para el seguimiento de sitios web, blogs y redes sociales. Como ya hemos comentado, es la herramienta que más datos recoge, pues obtiene información sobre el tráfico de audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en un sitio web determinado. Incluyendo el número de visitas a la página, la duración de permanencia y recorrido, las palabras clave utilizadas, entre otras.

Otra herramienta esencial para destacar son las denominadas cookies, que principalmente almacenan el comportamiento y el recorrido del usuario dentro de una página web. Estas cookies pueden ser de diferentes tipos, pero destacamos las cookies de tercero que son las más utilizadas por las organizaciones, que son aquellas que no son enviadas desde el dominio del propio editor y oferente de servicios, sino por alguna otra entidad que gestiona los datos obtenidos, es decir, por un tercero que las gestiona.

Otro aspecto a destacable de esta herramienta, es que es necesario que estén aplicadas al artículo 22.2 LSSI, es decir, facilitar en todo momento a los usuarios de la web, información completa, clara y concisa sobre este tratamiento de datos. Como ejemplos propuestos, están las empresas digitales de moda Asos y Zalando, que aclaran en sus páginas web sus políticas de privacidad y cookies respectivas, explicando de forma y clara todos los aspectos relevantes a conocer, como qué datos recogen, para qué los utilizan y, si transmiten o no los datos a terceros.

Uno de los grupos de usuarios más relevantes, tal y como hemos visto es aquel que ha mostrado tener interés en los productos de la marca, y del que destaca una estrategia de marketing, conocida como «Remarketing», es decir, que una vez que el usuario ha visitado la página web de una empresa y ha salido, y posteriormente, comienza a recorrer otras páginas web, le aparecerá un anuncio pertinente de la marca para así tratar de impactar al usuario, generar un mayor interés. Como aspecto a destacar, esta estrategia de remarketing supone para la empresa un incremento de usuarios que visitan la página web, una mejora en el SEO y SEM y, el impacto de un mayor número de usuarios, entre otros.

Como aspecto legal, en función de la privacidad, seguridad y transmisión de estos datos a terceros, es necesario destacar que, la jurisprudencia española y europea no permiten a las empresas la compra de base de datos propias de otras entidades, es necesario el consentimiento previo del usuario tal y como hace referencia la Ley Orgánica de 15/1999.

En cuanto a, la hipótesis definida para el trabajo «La mayoría de los consumidores online del sector de moda no está de acuerdo con el uso que hacen las empresas de sus datos personales», ha sido rechazada a través de los resultados obtenidos a partir de la encuesta realizada previamente ya que, un gran porcentaje de personas ha negado estar de acuerdo con el uso de sus datos personales (con un 63,4% del total de la muestra) y, solo un 26,7% está de acuerdo con ello. Y, un 67,5% prefiere que las empresas no lo hagan a pesar de que, los objetivos de la empresa sea la optimización de sus servicios.

Como conclusión global, teniendo como referencia la investigación llevada a cabo por Foresight Factory, la hipótesis no se refuta como se ha hecho previamente a partir de nuestra encuesta, pues este estudio indica que el 59% de internautas está de acuerdo con esta explotación de datos personales, si el fin es el de mejorar los servicios y satisfacer a los clientes y, un 22% no lo está a pesar de tener exclusivamente tal fin.

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