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Gestión de crisis de reputación online en Facebook y Twitter

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Aysel Zeynalova (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), plantea la necesidad de llevar a cabo una investigación sobre la gestión de una crisis de reputación online en las redes sociales con mayor influencia del mundo, como lo son Facebook y Twitter, se debe al cambio esencial que sufrió el paradigma comunicacional con el lanzamiento de la Web 2.0.

Dicho cambio de paradigma ha supuesto y supone hasta ahora un gran problema y preocupación para las organizaciones que se desorientan ante la velocidad de los cambios vertiginosos que estamos viviendo, y no son capaces de enfrentarse a la crisis tal y como es debido estableciendo un diálogo y llevando a cabo una comunicación y gestión eficiente y eficaz tanto a nivel online como offline. Además de eso, las redes sociales han adoptado un papel dominante en el ámbito comunicativo debido a su excepcional capacidad para gestionar información procedente de terceros.

El objetivo general de esta investigación fue observar y analizar la comunicación de diferentes marcas en situación de crisis de reputación online, así como la gestión de estas crisis en las principales redes sociales mundiales: Facebook y Twitter.

Nombre:

Aysel Zeynalova

 

 

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Co-Tutor:

Félix Urosa Barreto

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

Sin duda alguna, la aparición de la Web 2.0 ha generado un cambio esencial en el paradigma comunicacional. Con la Web 2.0 la comunicación dejó de ser unidireccional para ser bidireccional. La Web 2.0 hizo que tales herramientas como las redes sociales o blogs dejaran de ser sólo espacios de diversión para convertirse en herramientas de creación y gestión de contenido e información. Hoy en día el público cobra cada vez más protagonismo y adquiere cada vez más poder con respecto a las organizaciones. De hecho, las organizaciones definitivamente han perdido el monopolio de su proyección corporativa en la sociedad. Hasta hace poco tenían la posibilidad de acordar la visión externa de la organización a sus intenciones. Sin embargo, hoy en día las herramientas del entorno digital proporcionan a los públicos una plataforma comunicacional para cualquier tipo de comentarios, críticas, informaciones que a veces son totalmente contrarias a los intereses de la marca y pueden conseguir una enorme repercusión gracias a la altísima viralidad de las redes sociales y dañar la reputación de la organización.

Las redes sociales se han convertido en una parte fundamental de nuestras vidas y lo hicieron de forma muy rápida. De hecho, según la sexta ola del análisis del año 2015 de Interactive Advertising Bureau, realizado en conjunto con Elogia para conocer el comportamiento de internautas en las Redes Sociales, un 82% de la población española entre 18-55 años hizo uso de las redes sociales. Se puede apreciar que actualmente en el entorno 2.0 las redes sociales pasaron a ser los protagonistas que influyen a los usuarios.

Es cada vez más normal ver a los usuarios lanzar sus preguntas, dudas o incluso quejas a las organizaciones a través de redes sociales. Es curioso ver cómo las opiniones de los demás tienen para los consumidores más importancia que las declaraciones de la propia marca.

Una situación de crisis es siempre un momento inesperado que puede dañar seriamente la reputación e imagen de una organización hasta llegar a suponer un peligro para las vidas humanas. Pero nadie ni nada se salva de la crisis. Teniéndolo en cuenta, creemos necesario que las organizaciones sean conscientes del peligro que supone el estallido de una crisis y tengan un manual, unas directrices comunicacionales a seguir, tanto a nivel offline como online, para una correcta gestión de la crisis y reforzamiento de la reputación e imagen de las organizaciones. Siempre se tiene que tener en cuenta que una buena y correcta comunicación y gestión durante una crisis de reputación no sólo proporciona a la organización la posibilidad de crecer como entidad, sino también tiene el poder de hacer que ésta pueda salir airosa y reforzada de la crisis y seguir teniendo la aprobación de sus consumidores.

Hoy en día las organizaciones se han convertido en entidades públicas con las que interactúan tanto los actores internos como los actores externos. Las organizaciones necesitan y buscan la aprobación de dichos actores, lo que a su vez genera unos valores intangibles tales como imagen y reputación. Es muy importante para las organizaciones hacer todo lo posible y necesario con el fin de proteger estos valores intangibles. Ambos conceptos tienen un peso considerable en la creación de una opinión pública que no puede ser ignorada en el caso de estallar una crisis.

Objetivo general
􀁸 Observar y analizar la comunicación de diferentes marcas en situación de crisis de reputación online, así como la gestión de estas crisis en las principales redes sociales mundiales: Facebook y Twitter.
Objetivos específicos
􀁸 Analizar la importancia de los medios digitales en situaciones de crisis de reputación online.
􀁸 Demostrar que en el entorno digital las empresas/organizaciones están constantemente expuestas a la generación de una crisis que pueda dañar tanto la imagen como la reputación de la organización.
􀁸 Definir una matriz que nos permita analizar las variables más importantes de una crisis de reputación en Facebook y Twitter.
􀁸 Analizar las estrategias de gestión de crisis de reputación que utilizan las organizaciones dentro de las Redes Sociales.
􀁸 Investigar si la rápida respuesta es la clave para minimizar los daños.

El resumen, atendiendo los resultados obtenidos, la tabla nos permite ver con claridad cómo las empresas gestionaron sus crisis de reputación y también nos ofrece la posibilidad de detectar las buenas prácticas con el fin de gestionar una crisis de reputación online en Facebook y Twitter.

El monitoreo de las redes sociales es fundamental en casos de crisis. Uno de los factores que hacen que el monitoreo sea obligatorio son los usuarios; estos se han convertido en consumidores activos, creando opiniones tanto positivas como negativas. Hoy en día todas la marcas tienen que saber que independientemente de que estén o no en cualquiera de la  redes sociales, están expuestas a todo tipo de criticas. Por lo tanto es imprescindible para ellas saber lo que se dice de ellas en el entorno digital. El monitoreo permite a las marcas no solo obtener en tiempo real las opiniones de sus usuarios, sino también medir su reputación, y conocer el impacto de sus campañas digitales. Un monitoreo eficaz nos permitirá asimismo detectar con rapidez las situaciones de riesgo, poder actuar a tiempo, dar una respuesta y prevenir o minimizar los daños. Cuanto más rápido se detecte una crisis, más fácil será su gestión y comunicación. Además de eso, un monitoreo eficaz es importante no solo para la prevención de la crisis, sino también para la gestión de la misma.

El monitoreo nos ayudará a saber si la decisión que hemos tomado para la resolución de un determinado caso es correcta o no. Otro factor clave a la hora de gestionar una crisis de reputación es una respuesta rápida. De nada sirve proporcionar una respuesta dos días después de que el usuario nos haya preguntado algo. Hay siempre que tener en cuenta que tanto Facebook como Twitter son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y volatilidad. Pero nuestra respuesta no tiene que ser solo rápida, sino precisa, con información verificada y explicaciones claras. Nuestra respuesta tiene que resolver el problema y poner fin a todas las polemicas. Tenemos que ser capaces de dar una solución rápida al problema generado y efectuar un seguimiento del proseso de resolución del problema. De este modo, garantizamos la confianza y logramos la máxima fidelidad de nuestros usuarios.

Las marcas tienen que aprender a adaptar una actitud positiva y estar abiertas al diálogo constructivo. Tal y como se ha señalado en varios capítulos del apartado del Marco Teórico del presente trabajo, estar en un entorno de la Web 2.0. supone estar abierto al diálogo con los consumidores. Una actitud negativa provoca enojo, rechazo por parte de los usuarios que llegan también a cuestionar los valores de la empresa y su posición con respecto a sus stakeholders. Las marcas no deben intentar silenciar o censurar los comentarios negativos, porque esto da a los clientes más motivos para enfadarse, denotan la culpabilidad y refuerzan los rumores. Nuestra actitud tiene que transmitir la máxima transparencia y un firme compromiso por lograr una solución para la situación conflictiva.

Podemos observar que tanto Facebook como Twitter son herramientas que permiten la difusión más rápida de la información. Hoy en día cualquier crisis de reputación online encuentra su repercusión en diferentes blogs, páginas de interés y periódicos. En el peor de los casos, si la crisis es más grave, puede ser reportada por los medios tradicionales.

Junto con lo dicho es importante entender que no solo las crisis que tienen lugar en el mundo online pueden trascender al mundo offline, sino que las noticias que aparecen en los mediosctradicionales de comunicación alimentan los debates en internet. Es por ello que escfundamental lograr una unión entre la monitorización del entorno digital y del enorno offline.

Los daños reputacionales se generan cuando una organización no ha sabido gestionar una crisis y las consecuencias de esta crisis llegan a suponer una amenaza para otros aspectos de la organización como, por ejemplo, la caída de ventas. Junto a todas las afirmaciones concluimos que si nos enfrentamos a una crisis, tenemos que saber analizar la situación desde varios puntos de vista. Tenemos que saber detectar inmediatamente a los infuencers involucrados en el caso, conocer la naturaleza de la red en la que se genera dicha crisis. Las marcas están obligadas a conocer las Redes Sociales en las que se encuentran presentes. La marca tiene que tener los conocimientos muy profundos sobre el funcionamiento de dichas Redes Sociales y también saber si es mejor que un determinado mensaje aparezca en una u otra red y determinar el lenguaje a emplear en las mismas. Un correcto entendimiento de todos estos factores, sin lugar a dudas, se transformará en una correcta comunicación y gestión de una crisis de reputación online.

Además de eso, creemos conveniente que todas las marcas documenten los sucesos de crisis ocurridos en su entorno, y no solo los casos de fracaso sino también casos de gestión y comunicación ejemplar, con el fin de preparar un manual, una guía de gestión y comunicación de crisis de reputación.