Según Kotler (2006: 548-552) la clave de la comunicación institucional reside en saber integrar todo los canales ya que pueden solaparse, así como elegir el canal que mejor se ajuste y sea más eficiente para cada mensaje. Gurău (2008: 171) además coincide con la visión de los anteriores, aporta que no debe ser uniforme sino una comunicación coordinada. Sin embargo, este autor destaca la importancia de adaptar los formatos. Como se ha apreciado durante el análisis esto se ha realizado en cierta medida, ya que si se han adaptados los formatos para cada red social, sin embargo el contenido del mensaje no se adapta con tanta facilidad y se opta más por replicar el contenido que generar un contenido diferente para cada red social.
Gurău (2008) también afirma que las organizaciones que deben combinar la comunicación uno-a-uno, uno-a-muchos y muchos-a-muchos, todo esto para dar una sensación de flexibilidad y personalización. La falta de respuesta a comentarios indica que aunque se use una herramienta como las redes sociales la comunicación de la entidad sigue siendo de uno-a-muchos. Rao declara que la reputación corporativa es algo que se forma a partir de las distintas percepciones, si existe una homogeneidad y coherencia habrá como resultado la reputación de la empresa. Como hemos visto los porcentajes de comentarios positivos y negativas varían entre redes sociales por lo que podemos decir que no existe una reputación de empresa fuerte o consistente.
Según Del Santo (2014: 7) defiende que existen ciertos líderes de opinión que pueden tener una gran repercusión sobre nuestra reputación. El exjugador malaguista Isco Alarcón e ídolo de la afición, figura que se ensalza en multitud de ocasiones desde las redes sociales para hacer apología de un pasado exitoso, publicó un comentario en la publicación de Instagram sobre la destitución del técnico debido a una violación de su privacidad criticando la actuación del club. Este comentario tampoco obtuvo respuesta.
Lo que nos hace pensar que tampoco existe una herramienta de monitorización o estrategia de respuesta como recomiendan también Del Santo (2014), la Business School & Foro de Reputación Corporativa (2011) y Monserrat, Sabater & Ramos (2017). Esta réplica de contenidos sumada al falta de respuesta a los comentarios o estrategia de respuesta, nos indica que la entidad es contraria a lo que declara Grönroos (2004), declara que el mensaje ya no se transmite sino que se negocia, el Málaga CF todavía está en una posición más de transmisión del mensaje y no de negociación del mensaje. Según Olabe (2009), los directivos de comunicación de los clubes de fútbol reconocen que el plan de comunicación existe solo en la mente de los directivos, lo que genera una cierta coherencia aunque las comunicaciones sean más bien improvisadas.
Este parece ser el caso del Málaga CF tras lo analizado. De acuerdo con la Crisis Preparation Survey (2011), sólo el 20% de las organizaciones cuentan con un plan de contingencia ante una crisis que las cubre por
completa ante cualquier situación. Todo parece indicar que el Málaga CF se encuentra en ese 75% por cierto que no se encuentran totalmente cubiertas por su plan. Seeger, Sellnow & Ulmer (1969) reconocen que es importante que los líderes sean visibles durante la crisis, sin embargo durante el período analizado no hay ni un solo comunicado que provenga directamente del presidente del club. Esto explica que la mayoría de los comentarios negativos se centren en la figura de la alta directiva del club atendiendo a lo que explica Del Santo (2014) como etapas de vilipendio y demonización.
Si que es cierto que una de las cosas que mejor se está haciendo por parte de la entidad es mantener el blog corporativo en el centro de nuestra estrategia en redes sociales como indican Monserrat, Sabater & Ramos (2017). Otra de las acciones que se han empezado a realizar (con motivo de la paralización del fútbol por el coronavirus) es la realización de juegos y experiencias para la comunidad como también indican Monserrat, Sabater & Ramos (2017). Es posible que esta situación suponga también cambios que se mantengan en el futuro de las redes sociales del club.
