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Fútbol en 140 carácteres: la importancia de Twitter como potenciador de marca de los clubs

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Juan Ignacio LLana Camba (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2015), realizo una investigación basada en un enfoque de las redes sociales.

De igual modo que la han aprovechado millones de empresas en el mundo, tanto grandes como pequeñas, la capacidad de las redes sociales de alcanzar de manera rápida y efectiva a una cantidad enorme de personas ha tenido su gran reflejo en el deporte profesional, y muy especialmente en el caso particular del fútbol. La globalización de los clubs y competiciones gracias a internet ha permitido la generación de aficionados en todas las partes del globo, ajenos a cualquier cuestión de proximidad o lejanía.

Es aquí donde entran en juego muchos aspectos que, al margen del propio deporte en su esencia, son parte ineludible y creciente del fútbol, sobre todo cuando se habla de los equipos más potentes del mundo. Si internet y las redes sociales han sido capaces de generar una realidad global, también estos clubs son globales. A nadie le extraña que haya un indonesio que apoye al Real Madrid, un guatemalteco al Bayern de Múnich o un español al Manchester United.

A través de nuestras pantallas podemos absorber distintos contenidos, oficiales o no, de igual modo que los pueden recibir los aficionados que comparten país con el club en cuestión o que son socios o abonados del mismo. Si nos queremos informar sobre un equipo de fútbol, podemos; si nos queremos hacer aficionados de este, también

Nombre:

Juan I. Llano Camba

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

 

Pese a que se trate de un fenómeno que atañe a toda la esfera futbolística, su presencia en la literatura académica aún es escasa. Si la investigación sobre el uso de las redes sociales ha comenzado a desarrollarse desde una óptica generalista o, concretando, empresarial, resulta extraño lo poco que se ha trabajado el asombroso mercado económico que rodea al fútbol, más aun cuando hablamos de ciertos clubs con unas imágenes de marca que poco o nada tienen que envidiar a Coca-Cola, Apple o McDonald’s.

Dentro de los artículos académicos elaborados para analizar estos casos, destaca el fantástico análisis realizado por Petros Parganas y Christos Anagnostopoulos para el caso particular del Liverpool Football Club, en un artículo publicado en 2015 en la revista ‘Choregia’ (Parganas & Anagnostopoulos, 2015). En él, los investigadores se valen del histórico club inglés para componer la mecánica de un club global. Este equipo es uno de los mejores ejemplos de esta apuesta por la expansión al ámbito mundial, puesto que cuenta con más de medio centenar de perfiles en distintas redes sociales, las mayoritarias según el país del que se trate. Parganas y Anagnostopoulos hacen referencia a un término, el “reconocimiento cultural”, como el salto de las barreras de la cultura, para hacer que esta estrategia de comunicación a través de las redes sociales amplíe su foco de alcance más allá del idioma, buscando personalizar lo más posible su contacto directo con cada aficionado, implicarlo, que sienta que el Liverpool le devuelve el ‘detalle’ de apoyarlo pese a no ser de nacionalidad inglesa. Buena prueba de ello es la presencia de cuentas en plataformas como Facebook o Twitter exclusivamente para Australia y Nueva Zelanda, cuando comparte lengua con estos dos países isleños. Siguiendo el ejemplo del club británico, es probable que la investigación que se lleve a cabo en el presente Trabajo de Fin de Máster dé pie a conclusiones similares y a distintas estrategias de engagement de aficionados.

¿Por qué es tan útil esto? Como se comentaba unas líneas más arriba, la globalización ha mutado el concepto del aficionado de fútbol. Es importante que los clubs aprovechen este fenómeno sociológico en su beneficio económico, puesto que el chico que retuitea desde el sudeste asiático puede ser, por ejemplo, un potencial comprador de una camiseta oficial serigrafiada de su futbolista favorito o de un tour por el estadio del club culminada con una entrada para presenciar en directo un partido de sus ídolos. Se pretende, así, elaborar un mapa de conductas de los clubs de fútbol en pos de ese vínculo con el fan internacional, que pueda ser de utilidad para comprender y aplicar distintas conductas de los perfiles sociales de estas entidades. A esta escala, los clubs no buscan abonados, buscan clientes.

Sobre ello también concretaron los investigadores de la Universidad de Málaga Gema Lobillo y Antonio Domingo Muñoz, quienes se centraron en la conexión con el mundo árabe a través de Twitter por parte del Fútbol Club Barcelona y el Real Madrid, los únicos clubs de fútbol de la Primera División española que en la temporada 2014/15 contaban con un perfil para público árabe en esta red social (Lobillo Mora & Muñoz Vela, 2016). Entre las conclusiones de este artículo que formó parte del número de 2016 de la revista ‘Trípodos’, destacan que Twitter es una de las herramientas que activan la vocación de expansión de marca de ambos clubs españoles a todos los rincones del mundo, pero matizan que en el caso de los dos perfiles analizados para la ocasión, “no termina de vislumbrarse una planificación estratégica personalizada y estable en el tiempo”. Este artículo, que detalla muy concienzudamente la temática, contenido y protagonistas de cada tuit procedente de cada una de estas dos cuentas, sienta las bases de un trabajo que se puede extrapolar a otros muchos países y regiones del mundo, probablemente igual de importantes para los clubs desde el punto de vista corporativo, transaccional y de negocios

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Demostrar que Twitter es una herramienta necesaria para aumentar los ingresos económicos de los clubs de fútbol, a través del engagement de nuevos aficionados y de la apertura de nuevas vías de negocio.
  • Demostrar que Twitter es una herramienta necesaria para expandir la marca y aumentar los ingresos económicos de clubs de fútbol de gran prestigio deportivo y corporativo, a través del engagement de nuevos aficionados nacionales e internacionales y de la apertura de nuevas vías de negocio por todo el planeta.
  • Demostrar que Twitter es una herramienta necesaria para la supervivencia de pequeños clubs de fútbol modesto o aficionado, a través del engagement de nuevos aficionados locales que aumenten la recaudación de sus partidos y de la apertura de nuevos patrocinios con empresas locales o regionales.

El análisis de los idiomas de las respectivas webs de los siete clubs de esta lista completa un estudio general de su trabajo con Twitter del que se pueden extraer cuatro conclusiones claras. La primera de ellas es la coincidencia de criterio en un número importante de estos equipos a la hora de señalar a Asia como el gran epicentro de su futuro corporativo y comercial. Por países, se percibe una mayor actividad hacia estos nuevos mercados por parte de los clubs de procedencia inglesa e italiana, frente a los radicados en España y Alemania.

Dicho en términos numéricos, los dos clubs de Mánchester y la Juventus de Turín alcanzan o superan el 50% de perfiles en Twitter para público asiático; tanto el Real Madrid como el Liverpool dejan este porcentaje en un 40%, aunque teniendo en cuenta que los británicos lanzan contenidos este continente desde un total de ocho cuentas diferentes, algo que ningún otro club alcanza –es un número mayor que la suma global de perfiles de los dos clubs españoles, el Manchester United, el Bayern y la Juventus–; el Barcelona publica tuits para Asia desde un tercio de sus cuentas oficiales; y el Bayern de Múnich cierra la lista con un 20% que representa su cuenta en árabe.

Precisamente, es Oriente Medio y toda la comunidad árabe en Twitter la única que logra ponerse a la altura de la anglosajona y la hispanohablante, y contar con un perfil oficial en cada uno de los clubs trabajados aquí. Sin embargo, el posicionamiento de estos clubs en este territorio no tiene como fundamento de engagement la alta actividad en Twitter, ya que se detecta un promedio de publicaciones diarias desde estas cuentas considerablemente inferior a la de otros idiomas, a excepción del caso concreto del Manchester City, que está en manos de un grupo inversor de los Emiratos Árabes Unidos como ya se explicó con anterioridad. La conexión de estos perfiles de Twitter con las páginas web oficiales de sus respectivos clubs también desvela una publicación de contenidos en el idioma árabe absolutamente generalizada; da la sensación de que los clubs cumplen con el ‘trámite’ de ofrecer su contenido a este público, pero bien no se valen de Twitter como herramienta principal de fidelización, o bien está pendiente consolidar la actividad de esta red social.

Las altas cifras de seguidores árabes de estas cuentas –millones, en los casos concretos del Real Madrid y el Manchester City– avalan más bien la segunda hipótesis, por lo que se deduce finalmente la necesidad de potenciar la publicación de tuits que fidelicen a estos cuantiosos aficionados. Respecto a los contenidos publicados, y bajo la norma general de que los contenidos informativos son los que priman en todos y cada uno de los perfiles de estos siete equipos analizados, es cierto que los de refuerzo de identidad y especialmente, con objetivo transaccional hacen mayor acto de presencia en cuentas de audiencia asiática, mientras que en Europa se busca fidelizar más a través de la actualidad diaria y competitiva de las respectivas plantillas.

Por tanto, se deduce aquí que los clubs entienden al público asiático más como potencial comprador que el europeo. Debe tenerse en cuenta que las distancias geográficas tienen su reflejo en que este último tiene, por regla general, más oportunidades de acudir a presenciar los partidos de estos clubs, mientras que el primero.