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Estudio de factores de posicionamiento natural (SEO) en el sector del comercio electrónico

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Greta Puente Praena (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/2017), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios SEO.

El objetivo general de esta investigación fue estudiar los factores más relevantes que determinan el posicionamiento orgánico en Google.es para búsquedas relacionadas con el comercio electrónico.

Para plantear la problemática de esta investigación se identificaron algunas preguntas imprescindibles con el fin de entender el objeto de estudio. La cuestión principal es detectar las técnicas empleadas para realizar un buen posicionamiento en buscadores, y así facilitar a los usuarios el acceso a los portales correspondientes, con el fin de generar una mayor base de consumidores y de este modo aumentar los beneficios.

Además, es clave poder entender los hábitos de búsqueda de los usuarios para segmentar y posicionar correctamente los eCommerce, ofreciendo los productos deseados dependiendo de la búsqueda realizada. Dado que no hay un método perfecto, las empresas tienen que identificar las técnicas que más favorezcan al posicionamiento y lograr así el objetivo de obtener la mayor visibilidad y accesibilidad posibles.

Por otro lado, la efectividad de las palabras clave también varía a lo largo del tiempo, lo que obliga a las compañías a realizar una revisión continúa del SEO de sus portales. Esto conlleva la necesidad de poner en marcha estrategias de marketing y posicionamiento eficientes cuyo impacto sea medible en poco tiempo. El estudio de las preferencias de los potenciales compradores es una labor diaria que no se debe descuidar si se pretende permanecer competitivo en el mundo de los buscadores digitales, siendo el uso inteligente del SEO uno de los aspectos más a tener en cuenta a la hora de facilitar el éxito de un comercio electrónico.

Nombre:

Greta Puente Praena

 

 

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

El SEO (search engine optimization) es uno de los aspectos más importantes y una de las principales claves del éxito cuando se trata de negocios online. Cualquier empresa digital que desee destacar sobre sus competidores y atraer más clientes potenciales precisa de realizar una estrategia inteligente y efectiva de SEO.

Conseguir un buen posicionamiento en buscadores es vital, más aún si se trata del sector del eCommerce, uno de los más competitivos en la red. Los eCommerce, o comercios electrónicos, son aquellas empresas que permiten y facilitan al usuario la compra y venta de productos o servicios a través de medios digitales. Hay varios tipos de comercios electrónicos, siendo los más importantes el B2B (business to business), B2C (business to consumer) y C2C (consumer to consumer). Además, el comercio en forma de compra y venta de bienes a través de dispositivos móviles como los smartphones va en aumento. Este tipo de negocios dependen en muchos casos enteramente del éxito de su portal para obtener beneficios y prosperar, por lo que obtener visibilidad dentro de los buscadores (herramientas utilizadas por la gran mayoría de internautas) es un reto al que tienen que hacer frente.

La expansión mundial de internet ha contribuido considerablemente a la transformación del comercio y las transacciones. Las estadísticas sobre eCommerce confirman el paso acelerado en el que la industria se ha desarrollado, un ejemplo de ello es el nivel de ventas de B2C a nivel mundial, que ha sobrepasado los 2 mil millones de dólares en 2016 y se estima que para 2019 sea de 3.5 mil millones. Los datos actuales de comercios electrónicos muestran que a lo largo del 2016 aproximadamente el 51,5% de los usuarios mundiales de internet compraron productos o bienes online a través de ordenadores, móviles, tabletas u otros dispositivos. Esto corresponde a más de mil millones de compradores online y se espera que continúe en constante crecimiento.

Nuestro país no es una excepción: según el Estudio Anual de eCommerce realizado en 2016 por IAB, 15.9 millones de internautas de entre 16 y 60 años compraron online en España, esto supone un 74% del total, siendo la compra media de 75 euros y la frecuencia con la que realizan sus compras online de 2,4 veces al mes.

Objetivo general
El objetivo principal de la investigación es estudiar los factores más relevantes que determinan el posicionamiento orgánico en Google.es para búsquedas relacionadas con el comercio electrónico.

Objetivos específicos
– Definir qué es SEO.
– Describir las principales técnicas SEO que afectan al posicionamiento orgánico.
– Definir el concepto de comercio electrónico y determinar los diferentes sectores que lo componen.
– Investigar el estado actual del mercado del comercio electrónico, tanto global como nacional.
– Estudiar las palabras clave más utilizadas por los usuarios en cada sector del comercio electrónico.
– Llevar a cabo un estudio empírico del análisis de las páginas web que aparecen en primera posición en el buscador Google.es para 200 palabras clave relacionadas con el comercio electrónico.
– Realizar un análisis sobre el posicionamiento orgánico de las páginas/sitios que han salido en primera posición.

Tras realizar el análisis de las páginas y sitios web analizados para las 200 palabras clave escogidas según la cantidad de tráfico que proporciona la herramienta Sistrix, se ha podido llegar a diversas conclusiones.
Por un lado, si se observan los resultados de forma general, se puede afirmar que hay ocho sitios web que obtienen la primera posición en el 41% de los 200 casos analizados. Estas ocho empresas son: Media Markt, Leroy Merlin, Zalando, Atrapalo, El Corte Inglés, Amazon, Carrefour y Decathlon. Todas estas grandes marcas cuentan con una gran consolidación que se ha ido generando a lo largo de los años permitiendo obtener un amplio volumen de tráfico y de ventas anuales. Además, estos “trasatlánticos” de Internet se caracterizan por tener sitios web enormes de mucha antigüedad y repletos de contenido, con cientos de miles de enlaces entrantes y una gran cantidad de páginas indexadas. Esto refleja que Google tiene muy en cuenta el sitio al que pertenece la página web. Asimismo, parte de las empresas mencionadas cuentan con tienda física y online, posibilitando así que los usuarios puedan comprar sus productos en cualquier momento y lugar, aumentando de esta forma su alcance. Este fenómeno demuestra que la “retroalimentación” favorece mucho el buen posicionamiento de una marca en el buscador, produciendo un efecto bola de nieve por el cual grandes empresas amplían su presencia en los primeros resultados.
Analizando un poco más en detalle cada sector del comercio electrónico por separado, se puede sostener que, por lo general, cada uno de los sitios web que se acaban de mencionar están relacionados con una categoría determinada de eCommerce, según el estudio que se ha realizado: Media Markt y Carrefour a electrodomésticos, telecomunicaciones y electrónica; Leroy Merlin a hogar; Zalando a moda, calzado y complementos; Atrapalo a ocio y turismo; El Corte Inglés a moda y productos para bebés y niños; y Decathlon a deportes. En cambio, Amazon, el sitio web especializado en compra online, ha resultado en primera posición para búsquedas relacionadas con diferentes sectores. Este hecho no sorprende dada la naturaleza de Amazon y su estilo gran almacén, con el que ofrece productos de toda índole formando una inmensa red de distribución.
Por otro lado, si se estudia el 59% restante de las páginas web, se detecta que pertenecen a 90 marcas diferentes que se posicionan en primer lugar en el buscador entre 1 y 4 veces para distintas palabras clave. Entre estas 90 empresas se encuentran desde grandes marcas reconocidas a nivel internacional como Booking, Ebay, Ikea, Rumbo, Sephora o Sarenza, hasta pequeñas empresas como el centro de masajes Fariolen o la mercería online Arabia.
Haciendo referencia al ya mencionado top 50 de los mejores comercios electrónicos por nivel de ingresos en el mundo recogidos por Deloitte en su estudio “Global Powers of Retailing 2017. The art and science of customers”, se obtiene que tres de las cincuenta mejores eCommerce se encuentran entre los resultados del buscador Google.es para 23 palabras clave de las 200 escogidas por nivel de tráfico en España. Esto supone que el 11,5% de las páginas web que se han posicionado en el primer resultado pertenecen a estas tres grandes empresas a nivel mundial como son Amazon.com Inc., Asos y Zalando SE.
El estudio demuestra que el comercio electrónico es un sector muy competitivo en el que hay sitios web dominantes que, generalmente, están especializados en un tipo de productos o servicios específicos y cuentan con unos factores estructurales muy positivos para su posicionamiento entre los primeros resultados en los motores de búsqueda. Esto permite confirmar que Google posiciona mejor aquellas páginas web con una temática especializada que obtienen un gran volumen de tráfico, favoreciendo de esta manera a los dominios consolidados que cuentan con un gran tamaño.
Por tanto, se puede concluir que el dominio al que pertenece la web es un factor importante a tener en cuenta para el correcto posicionamiento de la página, debido a los factores estructurales de la misma. Sin embargo, todos estos factores se pueden ver afectados positiva o negativamente dependiendo de la optimización de las variables On-Page y Off-Page que se haya realizado en la página web.
Una vez analizados los factores relacionados con el dominio de las páginas web, es importante extraer una conclusión vinculada con las variables de posicionamiento orgánico.
Los datos del estudio revelan que la presencia de la palabra clave para el posicionamiento de la página es importante pero no imprescindible ya que en algunos casos Google sitúa webs en la primera posición que no cuentan con tales características. Sin embargo, por lo general la mayoría de las páginas web contienen las palabras clave en varios de los factores analizados: un 58% la incluyen en la URL del dominio, un 83,5% en la metaetiqueta título, un 74% en la metaetiqueta descripción y un 54% en el encabezado H1. Por otro lado, se han detectado otras variables que en principio parecen menos importantes a la hora de situar en ellas la palabra clave. Estas variables son: el dominio, que contiene la “keyword” completa en el 3,5% de las páginas web y de forma parcial en el 13,5% de los casos; el encabezado H2, en el que se encuentra en el 35% de los resultados; y la metaetiqueta keywords, donde aparece en el 39,5% de las 200 páginas web. Además, observando las cifras recogidas tras el estudio de la densidad de palabras clave, se extrae que el 81% de las 200 páginas web cuentan con menos de un 1% de densidad, mientras que un 11,5% se encuentra entre 1% y 2% y tan sólo un 7,5% supera el 2%. Esto se debe, como se ha comentado con anterioridad, al uso de palabras clave formadas por más de un término, hecho que dificulta la posibilidad de encontrar la misma cadena de palabras en el texto favoreciendo el porcentaje de densidad de “keywords”.
En su conjunto, estos datos corroboran que Google muestra interés por las páginas web de calidad que coinciden con lo que el usuario ha buscado. A pesar de ello, no es necesario que las palabras clave coincidan exactamente con el contenido de la página sino que valora positivamente el uso de sinónimos o la utilización parcial de las “keywords”, como se ha mostrado anteriormente en el estudio de las metaetiquetas. El interés por contenido de calidad es una idiosincrasia que no sólo busca el refinamiento y el perfeccionamiento de una herramienta desde el punto de vista técnico, sino que también es una gran baza para mantener una base de usuarios fiel a Google como buscador preferido.