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Factores influyentes en los resultados orgánicos de Google para la palabra clave “seguros de coche”

Como Trabajo de Fin de Máster el alumno Iván Manuel Rodríguez Rivero  desarrolló una investigación basada en los criterios SEO, para finalizar el Máster en Marketing Digital de la Promoción 2014/2015.

El estudio se centró en el motor de búsquedas de Google ya que es el buscador más utilizado en España. Se analizarán los factores que este buscador tiene en cuenta a la hora de clasificar los resultados según la búsqueda del usuario. La optimización de estos factores es lo que se conoce como SEO, Search Engine Optimization, y las empresas españolas cada día invierten más en este apartado, debido al impacto que genera en las ventas, sobre todo en empresas donde su consumidor es habitual de internet.

Nombre:

Iván Manuel Rodríguez Rivero

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

SEO

 

Antes de adentrar en el objetivo de estudio pareció pertinente conocer qué es un buscador. Según el co-fundador de MOZ, Rand Fishkin, en su guía The Beginner’s Guide to SEO(2013), “un motor de búsqueda tiene dos funciones principales: el rastreo y la construcción de un índice, y proporcionar a los usuarios la búsqueda con una lista clasificada de los sitios web que ha determinado son los más relevantes”.

Podemos decir, que un motor de búsqueda es un sistema informático que rastrea diferentes tipos de archivos almacenados en servidores web mediante un spider (también conocido como araña) y recopilan datos sobre esas páginas web que proporcionan a los servidores de Google. Cuando un usuario realiza una búsqueda el buscador acede a toda la información que tiene indexada sobre el término de búsqueda y devuelve unos resultados ordenados en función de la relevancia, esta relevancia se determina con una serie de criterios, de los cuales, hablaremos más adelante

Los objetivos de este TFM fueron:

  • El objetivo de esta investigación fue evaluar la optimización y el posicionamiento de las páginas web del Top 10 de Google.es para la búsqueda mediante la palabra clave “seguros de coche”. Con la intención de acotar el campo de estudio en un sector fuertemente competido.
  • Se estudió el sector de seguros de coche y la influencia que tiene internet en este sector. Podemos resaltas dos objetivos diferenciados dentro de este estudio pero que se encuentran estrechamente relacionados, lo cual nos aportará una visión global y nos proporcionará una mayor compresión de nuestro objetivo principal, anteriormente mencionado.
  • El primer objetivo consistió en analizar los factores internos dentro de las diferentes web de seguros que influyen en el posicionamiento de las misma. Estos factores son conocidos como SEO on-page, el cual tiene en cuenta características internas de la web.
  • Por otro lado, el segundo objetivo pretendía analizar los factores externos a las distintas páginas. En este caso a estos factores se les denomina SEO off-page, este aparto trata elementos ajenos al sitio web en el que puede influir tanto la empresa como agentes externos.

Del estudio realizado, se deduce que el sector de internet de cara al sector seguro es un canal con amplias posibilidades respecto a la captación de nuevos clientes. Además, las aseguradoras lo han visto reflejado en sus ventas y se están orientado a potenciarlo destinando parte de su presupuesto publicitario y técnico en la optimización de su página y la estructura y el contenido de la misma con el fin de captar mejores posiciones, para aparecer en la búsquedas de los usuarios que tengan relación con su línea de negocio.

Dentro del canal de internet, hemos podido comprobar que la publicidad para aparecer en las búsquedas (SEM) de determinadas palabras claves, están fuertemente competidas por las asegurados llegando a costar el CPC o coste por clic unos 19€. Esta situación obliga a las compañías del sector a orientar parte de sus esfuerzos en que de forma orgánica, sus página aparezcan en los resultados de búsqueda para determinadas palabras claves, en la cual el coste sería mucho menor debido a que no pagan por el clic, sin embargo se han de destinar tanto recursos humanos como económicos para la optimización de la web, es una estrategia a medio-largo plazo, pero el rendimiento económico es positivo respecto a la estrategia SEM. Con esta afirmación, no se pretende afirmar que se debe elegir una opción o la otra, todo lo contrario debe crearse un mix que permita un equilibrio en el rendimiento del presupuesto invertido.

En este estudio se han analizado los factores, que a día de hoy, los motores de búsquedas tienen en cuenta a la hora de mostrar una web en los resultados. Se ha de tener en cuenta las características del sector a la hora de analizar los resultado, dado que Google, el cual ha sido el buscador seleccionado para este estudio establece unos umbrales de actualizaciones de páginas, respuesta del usuario, links hacia la página y su calidad y capacidad de conseguir enlaces.

De todos los factores analizados el que destaca a la hora de posicionar en las primeras posiciones ha sido el Page Authority, combinado con otros factores con la palabra clave en el título de la página, la densidad de la misma en el contenido, etc. El dato más revelador ha sido la correlación entre el Page Authority y la palabra clave en la URL, podemos comprobar en las gráficas como las tres primeras aseguradoras están ordenadas por Page Authority, a pesar de que las páginas que tienen mayor autoridad, no lo han conseguido, por que no tienen la palabra clave exacta en la URL.

Se ha de tomar en consideración el factor que hace referencia al anchor text o texto ancla, ya que entre los diez resultados aparecen compañías como Acierto, que ha pesar de que no tiene texto ancla con la palabra clave exacta, ocupa la posición número cinco, esto es debido a que realizando un análisis más profundo encontramos que posee textos anclas semánticamente muy relacionado, por lo que podemos deducir que Google la capacidad que para el usuario esta página puede resultar relevante.

De este estudio se desprende, que para poder entrar en las primeras posiciones se ha de trabajar en una serie de factores predominantes como el linkbuilding, en el que se ha de trabajar con enlaces de páginas de mucha calidad, teniendo en cuenta el Trust Flow de 72. Además, analizando la antigüedad de los dominios podemos comprobar que son, a ojos de Google dominios de confianza. Se ha de destinar esfuerzos en crear una autoridad de dominio o Domain Authority, teniendo en cuenta la media que es de 51. Además, son dominios con gran cantidad de páginas indexadas, es decir son relevantes.

La conclusión final, es que no existe un factor determinante que sin trabajar los demás posicione en primeros resultados, sino el trabajo conjunto del resto para que el algoritmo de Google, realice una buena valoración de página.

De todos los actores en este estudio reflejados, cabe destacar el trabajo realizado a nivel de SEO por el comparador de seguros Rastreator, es el que en mayor medida ha realizado una mejor optimización de su página a nivel de palabra clave, enlaces y un mejor mix de anchor text sin sufrir una penalización por sobre optimización.

Por lo tanto, de cara a una mejora de posiciones las diferentes aseguradoras deberían optimizar determinados factores que en este estudio se analizan y actualmente no cumplen.