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Factores clave de posicionamiento orgánico en Google: el caso del sector juguete

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Juan Prieto Rico (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) indaga sobre el posicionamiento SEO en el sector de los juguetes.

Internet es la información compartida por millones de ordenadores en todo el mundo y una de las actividades más habituales entre los usuarios es la consulta de contenidos. Hoy resulta imprescindible que las empresas cuenten con conocimientos sobre SEO o con un profesional especializado que gestione de manera adecuada el posicionamiento orgánico de sus sitios web.

Esta investigación tiene como propósito conocer cuáles son en la actualidad los criterios o factores más relevantes para que Google.es indexe o no una página web en la primera posición de su página de resultados, a través de un caso de estudio sobre las 100 palabras más buscadas del sector juguete.

En total, se han analizado 50 factores internos (dominio, servidor, contenido, código HTML, etc.) y externos (enlaces entrantes hacia el sitio, comportamiento del usuario, etc.) que consideramos que pueden influir de forma directa o indirecta en que una página ocupe una posición elevada en los resultados de búsqueda.

Nombre:

Juan Prieto Rico

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

SEO

La presencia en las primeras posiciones de los buscadores tiene gran importancia para mejorar la visibilidad de la empresa y que los usuarios entren en contacto con la misma. En este sentido, la inversión de publicidad en Internet en España sigue creciendo este año y el SEO sigue siendo una herramienta con alto retorno de la inversión que contribuye a que las empresas alcancen sus objetivos de marketing. Al mismo tiempo, la tecnología de los buscadores y las técnicas de posicionamiento SEO están en constante evolución.

La elección del sector del juguete responde, además del interés del autor por el mismo, a la disponibilidad en Internet de un estudio realizado por la agencia Estudio34 sobre los términos más buscados por los usuarios, con el título III Informe de Juguetes Online (Callús, Sánchez y Granell, 2017). En España, el sector del juguete ha crecido de manera moderada en la última década y las compras en Internet representan, al menos, el 18% de las ventas del sector juguete en el país.

El motivo por el que este estudio está dedicado exclusivamente al buscador Google se debe a que, según StatCounter Global Stats, este motor de búsqueda acapara el 96% del mercado de las búsquedas de Internet en España, seguido de lejos por Bing (2%) y Yahoo! (1%). En el mercado español, Google canaliza la inmensa mayoría de las búsquedas, motivo por el cual prácticamente debemos centrar casi todos los esfuerzos solo en este buscador.

Teniendo en cuenta las últimas tendencias en SEO, la aportación original de nuestra investigación sobre Google.es, que sigue la estela de otros TFMs anteriores, es comprobar la vigencia de los factores más recientes y determinar qué nuevos criterios serán cada vez más relevantes para el futuro del posicionamiento SEO. Por todo ello, se ha tratado de evaluar la importancia de incluir o no marcado estructurado para la visualización en la web (Schema.org) y en redes sociales (Open Graph y Twitter Cards), así como otros factores relacionados con la optimización del sitio web para las búsquedas móviles.

Los objetivos de este trabajo de fin de grado son:

1) Valorar y determinar cuáles son los factores de posicionamiento orgánicos más relevantes para posicionar una página web en el primer resultado de Google.es. En concreto, para cada una de las 100 palabras claves más buscadas dentro del sector del juguete en 2017.

2) Analizar el grado de cumplimiento de estos factores entre las páginas web que están en la primera posición.

3) Identificar cuáles son y qué características tienen las páginas web que aparecen en primera posición en Google.

4) Ofrecer, a partir de los resultados obtenidos, recomendaciones prácticas para que nuestro sitio web logre aparecer en la primera posición.

La finalidad última del estudio es explicar a cualquier persona cómo lograr que su sitio web ocupe las primeras posiciones en las páginas de resultados.

Es evidente que no existe un factor determinante para aparecer en los primeros resultados sino que Google tienen en cuenta diversos criterios. Para ocupar las primeras posiciones en las SERP, la optimización de los factores externos es más importante que la de los factores internos, pero es recomendable empezar siempre con una optimización interna.

– Respecto a los factores internos, hemos comprobado que la palabra clave esté presente en el nombre de dominio (25% de las páginas webs, excluyendo a Amazon del estudio) o que coincida exactamente con el nombre de dominio (19%) es una variable cuya relevancia es baja para las palabras clave analizadas. Otra variable con una baja implementación (27%) es la presencia de la palabra clave en la etiqueta H2 debido a que se suele incluir en la etiqueta H1 y en la H3 o posteriores, mientras que la etiqueta H2 solía aparecer vacía en las páginas webs analizadas, especialmente en las de Amazon. Por último, hemos confirmado que la inclusión de la palabra clave en la metaetiqueta “keywords” es un factor desactualizado desde 2009, pero que todavía mantienen el 27% de las páginas webs analizadas.

Por otro lado, teniendo en cuenta las últimas tendencias en SEO, una de las aportaciones originales de nuestra investigación está relacionada con la decisión de incluir o no marcado estructurado para la visualización en la web (Schema.org) y en redes sociales (Open Graph y Twitter Cards), así como la optimización del sitio web para las búsquedas móviles. Las conclusiones son que un razonable número de webs tienen implementado Schema.org (69%), al tiempo que existe una mayor preferencia por implementar Open Graph (31%) frente a Twitter Cards (21%). Además, ninguna de las páginas estaba en formato AMP ni utilizaba microformatos, según la herramienta SEOquake.

– Respecto a los factores externos, hemos comprobado que cuantas más elevadas sean la mayoría de las métricas, más probabilidades tendrá de posicionarse una determinada página web. Un factor imprescindible, y para muchos SEO el más importante de todas las variables analizadas, son los enlaces entrantes y los dominios de referencia. Pero hay que señalar que no solo la cantidad cuenta sino que la calidad, el origen, la temática y la naturalidad de los mismos también influye.

Cuando incluimos en el estudio a Amazon, comprobamos que todas las métricas mejoran debido a la popularidad del sitio web, que se corresponde con casi la mitad de los resultados. Por lo general, las páginas web que ocupan la primera posición se corresponden con una buena experiencia de usuario, como reflejan algunas métricas como: la tasa de rebote (41,50%), el número de páginas vistas (5,24) y la duración media de la sesión (5 minutos y 38 segundos). Las páginas web analizadas tardaron en cargarse un promedio inferior a 7 segundos y tenían un tamaño medio inferior a 3MB.

En resumen, podemos extraer del estudio la conclusión de que Google.es, en términos generales, posiciona mejor a los sitios web con dominios antiguos (con un mínimo de 5 años y un promedio de 12), un elevado número de páginas indexadas (el 56% de las webs tienen más de 100.000 páginas indexadas) y una gran popularidad y calidad de los enlaces entrantes que reciben desde numerosos dominios (el 51% de las webs tienen entre 10.000 y 100.000 dominios de referencia), pese a que existen webs que no cumplen muchos de los factores mencionados. Por ello, el trabajo de posicionamiento SEO requiere constancia y es un trabajo que debe realizarse a largo plazo durante varios años.

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