Es evidente que no existe un factor determinante para aparecer en los primeros resultados sino que Google tienen en cuenta diversos criterios. Para ocupar las primeras posiciones en las SERP, la optimización de los factores externos es más importante que la de los factores internos, pero es recomendable empezar siempre con una optimización interna.
– Respecto a los factores internos, hemos comprobado que la palabra clave esté presente en el nombre de dominio (25% de las páginas webs, excluyendo a Amazon del estudio) o que coincida exactamente con el nombre de dominio (19%) es una variable cuya relevancia es baja para las palabras clave analizadas. Otra variable con una baja implementación (27%) es la presencia de la palabra clave en la etiqueta H2 debido a que se suele incluir en la etiqueta H1 y en la H3 o posteriores, mientras que la etiqueta H2 solía aparecer vacía en las páginas webs analizadas, especialmente en las de Amazon. Por último, hemos confirmado que la inclusión de la palabra clave en la metaetiqueta “keywords” es un factor desactualizado desde 2009, pero que todavía mantienen el 27% de las páginas webs analizadas.
Por otro lado, teniendo en cuenta las últimas tendencias en SEO, una de las aportaciones originales de nuestra investigación está relacionada con la decisión de incluir o no marcado estructurado para la visualización en la web (Schema.org) y en redes sociales (Open Graph y Twitter Cards), así como la optimización del sitio web para las búsquedas móviles. Las conclusiones son que un razonable número de webs tienen implementado Schema.org (69%), al tiempo que existe una mayor preferencia por implementar Open Graph (31%) frente a Twitter Cards (21%). Además, ninguna de las páginas estaba en formato AMP ni utilizaba microformatos, según la herramienta SEOquake.
– Respecto a los factores externos, hemos comprobado que cuantas más elevadas sean la mayoría de las métricas, más probabilidades tendrá de posicionarse una determinada página web. Un factor imprescindible, y para muchos SEO el más importante de todas las variables analizadas, son los enlaces entrantes y los dominios de referencia. Pero hay que señalar que no solo la cantidad cuenta sino que la calidad, el origen, la temática y la naturalidad de los mismos también influye.
Cuando incluimos en el estudio a Amazon, comprobamos que todas las métricas mejoran debido a la popularidad del sitio web, que se corresponde con casi la mitad de los resultados. Por lo general, las páginas web que ocupan la primera posición se corresponden con una buena experiencia de usuario, como reflejan algunas métricas como: la tasa de rebote (41,50%), el número de páginas vistas (5,24) y la duración media de la sesión (5 minutos y 38 segundos). Las páginas web analizadas tardaron en cargarse un promedio inferior a 7 segundos y tenían un tamaño medio inferior a 3MB.
En resumen, podemos extraer del estudio la conclusión de que Google.es, en términos generales, posiciona mejor a los sitios web con dominios antiguos (con un mínimo de 5 años y un promedio de 12), un elevado número de páginas indexadas (el 56% de las webs tienen más de 100.000 páginas indexadas) y una gran popularidad y calidad de los enlaces entrantes que reciben desde numerosos dominios (el 51% de las webs tienen entre 10.000 y 100.000 dominios de referencia), pese a que existen webs que no cumplen muchos de los factores mencionados. Por ello, el trabajo de posicionamiento SEO requiere constancia y es un trabajo que debe realizarse a largo plazo durante varios años.
