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Experiencia de usuario y la COVID-19: El Corte Inglés

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Pilar Yustres (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre la Experiencia de usuario y la COVID-19: El Corte Inglés.

En cuestión de días hemos visto cómo se ha alterado nuestra forma de vida, dando paso a una nueva normalidad, esto ha sido consecuencia del coronavirus, el cual ha hecho que se cierren establecimientos por todo el mundo y se restrinja la movilidad de las personas de forma inminente. Esta situación ha dado pie a la necesidad de utilizar los canales online para suplir las demandas de los consumidores, lo que supone un auge del ecommerce.

En este trabajo se estudiará la influencia del coronavirus en la experiencia de usuario de uno de los ecommerces con más recorrido de España, El Corte Inglés. Donde centraremos nuestros esfuerzos en analizar la experiencia de usuario que han ofrecido durante los seis primeros meses del 2020, teniendo en cuenta que su línea de negocio más importante es el retail y que los meses objeto de estudio comprenden desde la situación previa a la pandemia hasta una vez pasado el estado de alarma.

Nombre:

Pilar Yustres

Tutor:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

La elección de un tema como la Evolución de la experiencia de usuario de la tienda online y la APP de El Corte Inglés en España durante los seis primeros meses del año 2020, en los que se gestó y desarrolló la crisis del COVID-19, viene motivada por razones tanto personales como académicas entre otras.

En cuanto a las razones personales, podemos decir que el interés por el comercio electrónico junto a la inquietud por los temas relacionados con la mejora de la experiencia de usuario ha hecho a este tema de estudio perfecto para mi investigación. Por otro lado, teniendo en cuenta los aspectos académicos, la falta de investigación en este tipo de temáticas hace que sean más interesantes como objeto de estudio. La posibilidad de investigar a fondo los parámetros de la experiencia de usuario y ver sus consecuencias en las cifras de facturación de una empresa o en sus métricas web, lo convierten en un tema muy interesante a nivel académico.

Parte de esta investigación supone ver la evolución de la experiencia de usuario en una tienda online y una APP concreta, lo cual nos permitirá hacer un seguimiento muy de cerca y establecer si hay una relación directa entre las mejoras en los parámetros relacionados con la experiencia de usuario y criterios como la facturación, la fidelidad, etc.

Otro aspecto que tratar es la aportación de la investigación al campo del marketing digital, suponiendo esta un avance en la investigación académica en términos de experiencia de usuario en España. Con una repercusión en la visión del comercio electrónico del futuro, que se está viendo reforzado principalmente por la actual crisis del coronavirus, y lo ha convertido en el pilar fundamental de muchos sectores de productos y servicios no esenciales. De este modo, han podido lograr su supervivencia durante una situación límite en la economía a nivel mundial. Es por eso por lo que realizar un estudio de la evolución en la experiencia de usuario durante un proceso de transformación digital de una empresa sumado a un periodo de crisis hace especialmente interesante este proyecto en el ámbito académico.

El tema para investigar consiste en hacer un recorrido durante los seis primeros meses del 2020 en la web de El Corte Inglés y la APP. Esto se realizará mediante la determinación de diferentes parámetros a analizar que nos permitan sacar datos suficientes para concluir si los cambios a nivel de experiencia de usuario tienen una relación directa con la facturación de la tienda online de El Corte Inglés o, por el contrario, existen otros factores que fueron determinantes.

Con esta investigación se pretende conocer cuáles han sido los cambios a nivel de experiencia de usuario de la tienda online y la APP de El Corte Inglés en España durante la primera mitad del 2020.

Para ello, se llevarán a cabo una serie de pasos empezando por conocer el estado a nivel de experiencia de usuario de la tienda online de El Corte Inglés en España durante los seis primeros meses del 2020.

Tras analizar ese primer punto pasaremos a analizar las métricas web en términos de comportamiento de usuario en la web de El Corte Inglés en los seis primeros meses del 2020. Una vez realizado ese análisis nos centraremos en la analítica de los resultados de facturación de la tienda online de El Corte Inglés en 2019 comparándolos con los del 2018 y las previsiones para 2020. Y, por último, analizaremos la usabilidad web de la APP de El Corte Inglés en 2020.

OBJETIVO GENERAL:

Descubrir cuáles han sido los cambios a nivel de experiencia de usuario de la tienda online y App de El Corte Inglés durante el periodo de enero a junio de 2020.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Por otro lado, para la consecución de este objetivo estudiaremos seis objetivos específicos que nos ayudarán a concluir la investigación:
1. Mostrar la evolución de la implementación de ecommerce en España en la última década.
2. Distinguir la evolución de los hábitos de consumo de manera física al salto virtual.
3. Determinar los factores de estudio dentro de la evolución del comercio online (SEO, SEM, WEB, APP).
4. Sistematizar las métricas web de la tienda online de El Corte Inglés en España y experiencia de usuario en los seis primeros meses de 2020.
5. Estudiar los principales competidores de la tienda online de El Corte Inglés.
6. Analizar los resultados de facturación de la tienda online de El Corte Inglés en España en 2019 comparándolos con los de 2018 y las estimaciones de facturación para 2020.

Una vez realizado el marco teórico y el marco empírico, necesarios para llevar a cabo la investigación sobre la experiencia de usuario de la web de El Corte Inglés durante el periodo de tiempo comprendido entre enero y junio del 2020, podemos determinar que el panorama actual ha influido mucho en la evolución de esta a lo largo de las fechas escogidas como objeto de estudio.

Es por eso, por lo que se pueden diferenciar tres etapas dentro del análisis: la de antes de la crisis del coronavirus; la que se desarrolla durante el confinamiento debido a la pandemia y la de después del confinamiento.

La primera etapa, muestra el auge de la digitalización en una de las compañías más importantes del mercado español, la cual, con un mercado consolidado y con amplio conocimiento de su público objetivo optaba por mensajes carentes de cercanía, que lo único que buscaban era la monetización de la inversión realizada en dicha web.

Actuando con una estrategia conservadora, mediante la cual llenaba la página de ofertas, en prácticamente toda su extensión y en algunos casos, ofreciendo soluciones de financiación, para asegurar ventas ante posibles problemas financieros.

Es así, como el confinamiento llegó a nuestras vidas. Una vez se aprobó el 14 de marzo el estado de alarma en España, durante quince días naturales que se terminaron prorrogando hasta el 21 de junio, la situación económica de nuestro país dio un vuelco y las empresas tuvieron que adaptarse a dicho panorama. De tal manera que El Corte Inglés tuvo que dar una vuelta a toda la experiencia de usuario de su web, porque ahora sí, sus usuarios online eran más valiosos que nunca, y ellos necesitaban los servicios que El Corte Inglés ofrece. Por todo esto, tanto el diseño web como la comunicación que utiliza esta empresa cambia totalmente, acercándose al usuario y ofreciéndole lo mejor de ellos mismos, mostrándoles solo lo que necesitan para lograr el confort y el bienestar en esta situación, es así como se centran en promocionar los productos de electrónica y de bienestar en el hogar más que moda, que, por ejemplo, era la categoría estrella antes de esta situación. Se mantienen los descuentos constantes, pero destacan los servicios ofertados por la empresa, las facilidades y la impecable atención al cliente de la que presume desde hace años incrementa su valor añadido en la empresa y logra diferenciarla de la competencia. Por eso, suben a la parte principal de la página la sección de SUPERMERCADO y todas las modalidades de entrega y recogida de los productos. Y además habilitan distintos teléfonos para realizar pedidos telefónicos, diferenciados por tecnología, hogar, belleza, ocio… y alimentación, añadiendo apartados que aseguran la entrega en el día del producto.

Esto da pie al cambio de página web y con él, al reajuste de su mensaje y de su composición, primando la importancia de la experiencia de cliente sobre todas las cosas, trasladando el trato “amigo” de la tienda física a la online, en tiempos en los que aún reinaba la desconfianza y la incertidumbre económica y sanitaria. Esto hace que vuelvan las ofertas de moda, pero no se pierda de vista las de electrónica y confort en el hogar.

Como consecuencia, se puede observar un notable incremento en las visitas y el tiempo de permanencia, ya que aumentaron de una forma considerable hasta llegar a una permanencia media de casi diez minutos, estableciéndose antes de esta situación, un tiempo máximo de navegación en la web, de casi seis minutos y medio. Por el contrario, se ve un claro aumento de la tasa de rebote, síntoma de la situación de incertidumbre por la que se estaba pasando en España en ese momento. El confinamiento también hizo que al pasar más tiempo en casa se incrementase el tráfico por ordenador con respecto a antes de la pandemia, pero el móvil siguió siendo el dispositivo preferido en la generación de tráfico a la web.

En relación con la forma en la que los usuarios llegaron a la web se puede observar como se realiza un cambio de la época de antes del confinamiento a la situación en la que estaba vigente el estado de alarma, ya que los canales orgánicos estrella, directo y búsqueda orgánica pierden fuerza en pro del email, el tráfico referido de otras webs, las redes sociales y los medios de pago, esto nos dice que pese a que pasamos más tiempo en casa, ha sido más difícil que visitásemos la web de El Corte Inglés de forma intencionada, sino que se utilizaba en parte más como una simulación de la realidad, es decir, se asemeja al hecho de ir de tiendas cuando tu movilidad se limita a salir lo mínimo posible. También podemos observar como en junio los porcentajes de tráfico por canal vuelven a tender a la normalidad de antes del estado de alarma.

Este despliegue de medios para captar tráfico se refleja en las keywords utilizadas, todas ellas de marca, destacando el aumento de búsquedas por las áreas de negocio de alimentación de El Corte Inglés, y en las que aumenta el porcentaje de inversión en la pandemia, pero en este caso la inversión al alza se mantiene hasta junio, este mes inclusive.

Una vez pasado el estado de alarma y de vuelta a la nueva normalidad, El Corte Inglés se mantuvo prudente con su mensaje y comunicación, pero una vez finalizado el confinamiento introdujo más movilidad a la web con un video de gran formato que transmite calma y libertad, cediendo de este modo el protagonismo a las marcas de moda, pero sin descuidar, la electrónica que tanta falta ha hecho durante el periodo que hemos pasado confinados. Y llegados a este punto y analizando la experiencia de usuario ponen la puntilla renombrando su sección del footer CLICK&COLLECT y renombrándola como RECOGIDA EN TIENDA para acercarse más al público de mayor edad.

Teniendo en cuenta la competencia de elcorteingles.es la podemos diferenciar en distintas categorías en función del canal de tráfico en el que estemos, en el de display por ejemplo se mantiene a la cabeza chollometro.com, mubis.es e idealo.es, el primero de ellos a su vez es una de las webs que más tráfico le genera por canal referido además de primeriti.es e hipercor.es, webs del mismo grupo comercial que El Corte Inglés. Tratando canales de búsqueda distinguimos como el principal competidor a mediamark.es tanto en búsqueda orgánica como en la de pago, en la orgánica le acompañan carrefour.es y amazon.es y en la de pago pccomponentes.com y backmarket.es. Los principales competidores de la web analizada componen el perfecto reflejo de la situación que estaba viviendo España en ese momento, los competidores de búsqueda orgánica contienen a dos de las webs con más fuerza y reconocimiento del sector de la informática y electrónica, mientras que en los de pago todos pertenecen a este sector, pero, por el contrario, el segundo competidor más feroz en búsqueda orgánica es carrefour.es. Esto nos muestra como las principales preocupaciones de los usuarios españoles en el periodo de tiempo analizado han sido la informática y la alimentación. La informática con el auge apabullante del teletrabajo y por desabastecimiento de productos básicos que se produjo en muchas de las grandes ciudades de nuestro país durante el confinamiento.

Por último, y en relación con el tráfico que la web recibió cabe destacar que la red social estrella durante todo este periodo fue YouTube, fuente de entretenimiento y visibilidad para la marca.

Para finalizar comentaremos la facturación de años anteriores y las perspectivas del 2020, año que marcado por la crisis del coronavirus ha dejado en seria duda las previsiones destinadas al canal online realizadas el año pasado por expertos del propio grupo empresarial. La progresión viento en popa del negocio gracias a su carácter omnicanal y su madurez en el mercado han hecho de El Corte Inglés una empresa que ha podido trasladar su imagen offline al online lo que le ha hecho aguantar la crisis pese a tener que reinventarse, es por eso que aunque todo indicaría que este año, 2020, iba a ser un año decisivo en su estrategia omnicanal ya que además de realizar un cambio en su página web se embarcaron en el desarrollo de una APP que pretendía ser el apoyo que le faltaba al dispositivo móvil para aumentar las conversiones, ya que este dispositivo es el que más tráfico registra, pero peores cifras de engagement. Es así como los propios miembros de El Corte Inglés han determinado que las cifras registradas durante este periodo, en concreto de marzo a esta parte, han sufrido un importante impacto consecuencia de la crisis del coronavirus.

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